【正文】 目標(biāo) 品牌目標(biāo) 這是一個(gè)資深同事列出來的“目標(biāo)” 應(yīng)該是項(xiàng)目的“目標(biāo)” —— 而不是開發(fā)商找我們的工作目標(biāo)：解決哪些問題 29 把我們要完成的工作內(nèi)容和核心問題 區(qū)分開 企業(yè)戰(zhàn)略 項(xiàng)目戰(zhàn)略及發(fā)展方向 開發(fā)模式或發(fā)展模式 項(xiàng)目定位 啟動(dòng)策略 …… 小提示 例如： 關(guān)鍵是區(qū)域太陌生。 ?核心問題的 S情境或 3C：簡(jiǎn)明扼要，具有概況性，未必要非常全面細(xì)致。 廈門西岸的規(guī)劃定位具備成為新市鎮(zhèn)的條件，形成大量人口轉(zhuǎn)移產(chǎn)生的需求。 企業(yè) /產(chǎn)品具備的特色競(jìng)爭(zhēng)力？ 客戶：此競(jìng)爭(zhēng)力與當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟮钠ヅ洌? 競(jìng)爭(zhēng)：本地領(lǐng)先企業(yè)模式？ 案例：借鑒全國(guó)品牌模式。 項(xiàng)目背景 樟木頭大道 850畝 1600畝 緩山地 高峭的山 31 1搞清楚什么是目標(biāo) /什么是問題 2洞悉發(fā)展商內(nèi)心真目標(biāo)和項(xiàng)目的真問題 3兩者內(nèi)在關(guān)系 4通過市場(chǎng)基本分析（ S情境 or3C）找到核心問題 ?取地規(guī)模？ ?利潤(rùn)最大化 ?取不取后面的山地 ?大量別墅有沒有市場(chǎng) ?高質(zhì)和充足量的客戶從哪來？以何種模式能吸引來？ ?品牌 —— 最后的問題 發(fā)展商提的目標(biāo) 1 發(fā)展商提出的問題 1 S1：項(xiàng)目情境山地 — 實(shí)際問題 進(jìn)而的問題 潛在的項(xiàng)目目標(biāo) 真正目的和我們的立足點(diǎn) 做什么產(chǎn)品？ （定位） 發(fā)展商提出的問題 2 案例 發(fā)展商提出的目標(biāo) 2 持續(xù)、高價(jià)值發(fā)展 ?取地方式： 山地 or平地？ 戰(zhàn)術(shù)問題 各種物業(yè)的比例？ 發(fā)展商提出的問題 3 S2：市場(chǎng)情境：小市場(chǎng)，現(xiàn)有客戶局限 S3：發(fā)展商情境：多項(xiàng)目?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng) —— 核心問題 合肥政務(wù)區(qū)項(xiàng)目的例子 金融街啟動(dòng)期目標(biāo)的例子 32 圍繞項(xiàng)目核心問題形成的思路 —— 問題結(jié)構(gòu)化 （山地別墅的技術(shù)性和市場(chǎng)容量問題納于其中） 基于本地 需求是否充足 價(jià)值體現(xiàn)度 是 否 居家模式 第一層級(jí) 香港 第二層級(jí) 周邊鎮(zhèn)區(qū) 第二層級(jí) 珠三角 否 減少取地規(guī)模 是 resort模式 案例 33 注意：得到核心問題的 S情境或 3C與解決核心問題的全面市場(chǎng)研究之間的差別 小提示 ?千萬不要研究完所有市場(chǎng)資料后，僅僅得到一個(gè)核心問題；然后通過一個(gè)案例研究就確定了項(xiàng)目戰(zhàn)略。 關(guān)鍵問題是客戶量或?qū)哟尾粔颉? 啟動(dòng)期需要建多少別墅、多少公寓。 （但實(shí)際上從項(xiàng)目條件及公司外但實(shí)際決定合作的大老板孫總是追求高價(jià)值和卓越型的人） 22 幫別人樹目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)別人充分認(rèn)識(shí)項(xiàng)目?jī)r(jià)值也是世聯(lián)的價(jià)值所在 企業(yè)（沒信心，要求不高）：“賣得好就行（成本低），賣個(gè) 25002600就很滿意了，略高于周邊價(jià) …… 經(jīng)過一段時(shí)間市調(diào)，與他們溝通： 這個(gè)要求太低；與現(xiàn)有的資源和發(fā)展商條件不匹配 而且大盤能給開發(fā)商帶來更多的意義。 —— 最后定的是高檔形象和產(chǎn)品。錢是我們和銀行的事，你們只管利潤(rùn)最大化就行 …… 我們都可以全部持有 …… ” —— 借了銀行多少錢那是秘密！ 如果發(fā)展商在會(huì)上表現(xiàn)為難，最好會(huì)后在私底下確認(rèn)。 首次溝通會(huì) 項(xiàng)目交底會(huì) 首次溝通會(huì)議確認(rèn)函 目標(biāo)的來源 會(huì)議下，與老總及對(duì)接人的溝通 市調(diào)階段對(duì)企業(yè)全方位了解：企業(yè)背景、擅長(zhǎng)與弱點(diǎn)、項(xiàng)目數(shù)、企業(yè)貸款負(fù)債率等 客戶部有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)敏感性，可能正是我們?nèi)鄙俚?…… 前期接觸的老總、客戶部人員，肯定已經(jīng)就關(guān)鍵問題討論過一輪了 …… 承諾職業(yè)操守； 充分引導(dǎo)和溝通：市場(chǎng)規(guī)律、障礙導(dǎo)向 表明善意： 往往涉及內(nèi)部資料，因此說明需要的原因 商業(yè)敏感；意外或更全面可靠的消息、更充足的信心 14 有效目標(biāo)判斷 永遠(yuǎn)說不清楚的品牌、利潤(rùn)、速度目標(biāo)。 —— 立足未來往往會(huì)有空間；且利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)是動(dòng)態(tài)過程； 開始時(shí)超越市場(chǎng)幅度要適當(dāng)。 ?即使有錢也有其它的機(jī)會(huì)需要投資。 2）理解目標(biāo)的真正含議：分清什么是目標(biāo)，什么是問題。 2 本節(jié)課需要你記住的最重要的四點(diǎn) 從目標(biāo)到問題的四種方法 —— 實(shí)際都是市場(chǎng)概要分析法。此外 ,項(xiàng)目規(guī)模反算一個(gè)合適的走量要求 . 最常見的三個(gè)目標(biāo) 8 速度 —— 除市場(chǎng)因素外，往往和企業(yè)貸款、內(nèi)部安排和發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān) 速度越快越好？ — 關(guān)鍵是對(duì)企業(yè)和當(dāng)時(shí)市場(chǎng)而言是合適的 ? 廈門建發(fā)：第 1年 10萬平（為了還 2億貸款），第 2年 30萬（為了回現(xiàn)動(dòng)另一個(gè)大項(xiàng)目，此時(shí)市場(chǎng)已可支持） —— 企業(yè)貸款和戰(zhàn)略決定 ? 億達(dá)國(guó)際城 —— 賣得太快，利潤(rùn)損失 +銷售人員閑半年難管理 …… ? 銀城西堤國(guó)際 —— 不清楚年度目標(biāo)。 案例說明 11 品牌目標(biāo) 的定義，或者說背后的意思是什么？ ?品牌 —— ’產(chǎn)品概念對(duì)接的人群情感’ ?很復(fù)雜的概念，有不同層次內(nèi)涵， 需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和專門的營(yíng)銷策略和投入 ?知名度 or美譽(yù)度 。 小城市的一個(gè)中等項(xiàng)目，想做中國(guó)第一渡假區(qū) … 。關(guān)鍵是這樣大大浪費(fèi)了發(fā)展商的寶貴時(shí)間。 2. 但實(shí)質(zhì)上度假區(qū)的一流是因?yàn)樵谝欢ㄙY源水平下表現(xiàn)出來的綜合服務(wù)能力。 進(jìn)一步在限制條件下對(duì)目標(biāo)的量化分析發(fā)現(xiàn)：價(jià)格和走量的要求一定是限制了我們必須要做一些事情的。 因此啟動(dòng)期首要目標(biāo)是： 一舉建立此區(qū)域在珠三角的影響力： 即啟動(dòng)期最重要的目標(biāo)一定首先是立勢(shì)，立勢(shì)成功后自然能達(dá)到 3億的目標(biāo)，更能解決大盤持續(xù)發(fā)展和提升的總體目標(biāo)。 關(guān)鍵是客戶量或?qū)哟尾粔颉? 項(xiàng)目核心問題 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目定位 供需分析 供應(yīng)分析 案例分析 宏觀背景分析 SR1R2分析 找到核心問題，如何解決？ 解決方向或方案 比如市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷 34 得出項(xiàng)目的核心問題即客戶目標(biāo)的分析方法有四種， 通常方法可綜合利用 2 3 4 算賬法 案例 /理論分析法 — 市場(chǎng)規(guī)律濃縮，并與項(xiàng)目條件對(duì)比 1 差距工具 S— R1— R2分析法 樟木頭項(xiàng)目 方法 ?本質(zhì)是一樣的，表述方法不同罷了 ?本質(zhì)是：對(duì)現(xiàn)實(shí)（說法：情境、 3C或市場(chǎng)分析）進(jìn)行有要概括的剖析，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致和目標(biāo)之間差距的關(guān)鍵問題 市場(chǎng)（ 3C）分析法 35 客戶目標(biāo)基本分析工具： R R2模型 R1：某一特定情境導(dǎo)致的某一特定結(jié)果，我們稱之為非期望結(jié)果。 成為廈門的后花園，吸引主城區(qū)、海滄區(qū)，乃至外圍城市的臵業(yè)人群。 核心問題 ? 什么是一流的溫泉度假區(qū)？自身資源稟賦是什么？ ? 一流溫泉度假區(qū)的發(fā)展模式有哪些？如何選擇？ 發(fā)展方向的戰(zhàn)略選擇 ?基于現(xiàn)實(shí)需要解決那些問題才能達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，形成不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)？ 一流溫泉度假區(qū)特性 開發(fā)模式 ?基于企業(yè)戰(zhàn)略及市場(chǎng)的房地產(chǎn)開發(fā)介入的時(shí)機(jī)判定 3案例模型理論 48 第三部分 從目標(biāo)到問題 三、如何從目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距找到項(xiàng)目的核心問題？ 把目標(biāo)搞清楚 一、一般有哪些目標(biāo)：它們的定義，或者說背后的意思是什么？ 二、目標(biāo)往往從哪里來？如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo)？ 把問題搞清楚 四、問題的結(jié)構(gòu)化 什么叫結(jié)構(gòu)化？問題如何被結(jié)構(gòu)化？ 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 349 什么叫結(jié)構(gòu)化？基本邏輯 分類分級(jí) 以核心問題為主線 +分