客戶定位培訓(xùn)課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 文件 年月日 2 客戶定位的意義 3 客戶定位對(duì)于營(yíng)銷的意義 —— 一切產(chǎn)生于矛盾 ? 我們生活在一個(gè)無(wú)所不有的物質(zhì)社會(huì)；發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場(chǎng)，充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求； ? 但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場(chǎng)需要的嗎 ? ? 客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么 ? ? 物質(zhì)生活悖論 所以，尤其在現(xiàn)代，營(yíng)銷工作的歷史使命是 在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代 幫助那些眼花繚亂，無(wú)所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求 找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù) 所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具 也是為我們提供營(yíng)銷方向的一種指導(dǎo)工具 4 客戶定位模式探究 ? 這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是第一代劃分標(biāo)準(zhǔn)，思考原點(diǎn)通常是產(chǎn)生于房?jī)r(jià)的總價(jià)，然后按照人群購(gòu)買(mǎi)力來(lái)劃分。 ? 以此為出發(fā)點(diǎn)，分別衍生出各類家庭結(jié)構(gòu)的客戶，與此同時(shí)萬(wàn)科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計(jì)和良好綠化。 13 萬(wàn)科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式 —— 家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)定位關(guān)系 產(chǎn)品 系列 核心價(jià)值 品類 土地屬性 主力細(xì)分客戶構(gòu)成 客戶選擇 客戶細(xì)分 價(jià)值排序 比例 家庭生命周期（居?。? 年齡 （支付能力） 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因 金色 (城市住宅 ) 便捷的城市生活 注重工作便利 ,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì) （商務(wù)住宅） )地塊商務(wù)屬性高 ,周邊寫(xiě)字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套 )地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況 )商業(yè)價(jià)值高 ）居住價(jià)值一般 ※ ※ 商務(wù)人士 ※ 投資 ※ ※ 頂級(jí)商務(wù)人 士 ※ 投資 追求居住改善和品質(zhì) （城市改善） )周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 )適宜居住 孩子三代 －歲 改善 后小太陽(yáng) 歲 改善 小太陽(yáng) 歲 改善 中年之家 歲 空巢 低總價(jià)優(yōu)勢(shì) （城市棲居） ）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi) ）周邊有較完善的生活配套 ）居住價(jià)值一般 青年之家 －歲 首次 青年持家 －歲 首次 14 案例 —— 萬(wàn)科某項(xiàng)目的客戶定位思路 拿地戰(zhàn)略 ? 必須在某年取得一定的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備 資金戰(zhàn)略 ? 具有一定財(cái)務(wù)成本的資金來(lái)源要求快速回籠 土地屬性現(xiàn)狀與未來(lái)分析 ? 考慮土地對(duì)人的吸引力 ? 考慮土地屬性的改善過(guò)程，及人口導(dǎo)入的變化 品類化策略 ? 在現(xiàn)有品類中尋找符合土地屬性和資金回籠要求的產(chǎn)品 確定金色系列產(chǎn)品 ? G2——1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 ? G3——1）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價(jià)值一般 對(duì)應(yīng)客戶 ? 確定改善型客戶：三代居、小太陽(yáng)家庭，后小太陽(yáng)家庭與首次置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu) 15 但我們需要注意的是 —— 營(yíng)銷商與代理商的不同 ? 開(kāi)發(fā)商常?？梢灶A(yù)設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品，而營(yíng)銷方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。 ? 但是，總得來(lái)講，其標(biāo)準(zhǔn)化的是方法論而非格式，這是值得我們學(xué)習(xí)的。 ? 請(qǐng)注意這個(gè)客戶定位中的客戶還是單個(gè)的人，但是我們?nèi)匀粚⒓彝ビ^作為重要的維度，因?yàn)槲覀冞@里描摹的個(gè)性特征較強(qiáng)，不可能落實(shí)到作為某個(gè)家庭的特征，所以我們?nèi)匀灰詥蝹€(gè)的關(guān)鍵決策人為深訪對(duì)象或描述對(duì)象。 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品的與客群對(duì)應(yīng)關(guān)系 ?規(guī)劃 ?景觀 ?建筑 ?戶型面積 ?單價(jià) ?總價(jià) ?形象 ?開(kāi)發(fā)商物管 ? 從客戶基本特征和基本特征下的客戶生活形態(tài)的分析下找關(guān)系 ? 從客戶臵業(yè)經(jīng)歷找關(guān)系 ? 從客戶人生歷程找關(guān)系 ? 通過(guò)量表（參考世聯(lián)模式借鑒）來(lái)找關(guān)系 34 關(guān)于客戶認(rèn)知工具 —— 客戶“人生過(guò)程（經(jīng)歷）圖” ?通過(guò)對(duì)典型客戶人生過(guò)程（經(jīng)歷）分析可以發(fā)現(xiàn)其對(duì)產(chǎn)品的需求和溝通策略和如何打動(dòng)客戶 工作初期 留學(xué)時(shí)期 求學(xué)時(shí)期 初任某部領(lǐng)導(dǎo) 過(guò)程描述 年年 年月后 07:55:5407:55:5407:55Tuesday, March 7, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 07:55:5407:55:5407:553/7/2023 7:55:54 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 7時(shí) 55分 54秒 上午 7時(shí) 55分 07:55: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 7時(shí) 55分 :55March 7, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :55:5407:55:54March 7, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 7時(shí) 55分 :55March 7, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 7時(shí) 55分 54秒 上午 7時(shí) 55分 07:55: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 07:55:5407:55:5407:553/7/2023 7:55:54 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 31 關(guān)于客戶認(rèn)知工具
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