【正文】 給足夠的支持 (指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì) ) ?積極的分銷(xiāo)商管理 ?同有實(shí)力的分銷(xiāo)商建立關(guān)系 ?幫助渠道進(jìn)行銷(xiāo)售 (例如，不只是接受定單 ) ?對(duì)所有的分銷(xiāo)商“一視同仁” ?只讓分銷(xiāo)商去負(fù)責(zé)零售界面 ?根據(jù)價(jià)值定價(jià) ?包含多種因素的有差別的定價(jià) ?根據(jù)成本定價(jià) ?一刀切式、簡(jiǎn)單的定價(jià)結(jié)構(gòu) 16 NCPC980929BJ(GB) 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)程序是一個(gè)系統(tǒng)程序 活動(dòng)： ?尋求新想法 ?決定哪些創(chuàng)意值得一試 ?開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過(guò)座談會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試 ?評(píng)估新產(chǎn)品的效績(jī)，并決定采取哪些必要的行動(dòng) ?為繼續(xù)發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序 ?在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品 ?融合新的想法 ?考察產(chǎn)品的市場(chǎng)效績(jī) ?決定是否有必要做進(jìn)一步測(cè)試 ?決定采納該產(chǎn)品與否 ?決定最佳的生產(chǎn)模式 ?安裝設(shè)備 ?全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放 ?投放前即做好服務(wù)安排 ?把公司作為一個(gè)整體來(lái)確定經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 明確公司 的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) 產(chǎn)生新 “創(chuàng)意” 產(chǎn)品概念 /原型的開(kāi)發(fā) 劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度 考察市場(chǎng) 產(chǎn)品鑒別 并決定是否采納 生產(chǎn) 投放市 場(chǎng) 監(jiān)督效 績(jī) 17 NCPC980929BJ(GB) 最佳做法 影響重大的突破性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤 ?從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力 ?綜合各方面的看法來(lái)開(kāi)發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷(xiāo)售及顧客 ?將產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價(jià)值定位 ?創(chuàng)造性地配置資源、測(cè)試創(chuàng)意 ?監(jiān)測(cè)經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋 常見(jiàn)錯(cuò)誤 ?在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步 ?只涉及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) ?認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的革新與產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的 ?寧愿支付高啟動(dòng)成本，而避免反復(fù)測(cè)試 ?認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善 18 NCPC980929BJ(GB) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程與消費(fèi)者意見(jiàn)相結(jié)合 ? 配料分析和感官測(cè)試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇 ? 在某一個(gè)分銷(xiāo)渠道中占主導(dǎo)地位 ? 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶(hù)失去了貨架空間 ? 三種飲用場(chǎng)合中存在未被滿(mǎn)足的需要 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 市場(chǎng) 技術(shù) 亞洲的實(shí)例 19 NCPC980929BJ(GB) 偉大的新概念 ?提供口味和“保持清醒”的功能 ?很強(qiáng)的焦香味 ?不甜、無(wú)奶 ?非?？喽宜? 罐裝咖啡 20 NCPC980929BJ(GB) 結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹(shù)能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意 通過(guò)以下路徑尋找良計(jì) 依據(jù) … 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì) 生產(chǎn)過(guò)程機(jī)會(huì) 行業(yè)重組機(jī)會(huì) 通過(guò) … 大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品 … 在目前的產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲得大量增長(zhǎng) 通過(guò) … 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 找到滿(mǎn)足現(xiàn)有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶(hù)的困難嗎？ 我能把困 難轉(zhuǎn)化為 吸引力嗎？ ?“ 隨時(shí)可喝”的杜松子酒 ?杜松子酒冰塊 ?低熱量的杜松子酒 ?根據(jù)您隨時(shí)的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒 酒類(lèi)制造商的實(shí)例 21 NCPC980929BJ(GB) 最佳做法 采購(gòu) /生產(chǎn)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤 ?采購(gòu) –用嚴(yán)格的績(jī)效矩陣選擇供應(yīng)商 . ?生產(chǎn) –采用嚴(yán)格的控制和檢驗(yàn)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性 –以消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)定義和衡量質(zhì)量及一致性 常見(jiàn)錯(cuò)誤 ?采購(gòu) –憑關(guān)系選擇供貨商 ?生產(chǎn) –讓每個(gè)生產(chǎn)地點(diǎn)自行制訂標(biāo)準(zhǔn) –用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費(fèi)者的看法 2. 提供價(jià)值 22 NCPC980929BJ(GB) 銷(xiāo)售人員效能框架 策略 效率 招聘 效能 培訓(xùn) /指導(dǎo) 支持 獎(jiǎng)勵(lì) 23 NCPC980929BJ(GB) 銷(xiāo)售隊(duì)伍的效能：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤 戰(zhàn)略 效率 效能 銷(xiāo)售支持 –招聘 –培訓(xùn) /指導(dǎo) –行政管理 –獎(jiǎng)勵(lì) ?明確的推銷(xiāo)戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、價(jià)值定位，銷(xiāo)售人員的角色 ?沒(méi)有清晰的價(jià)值定位和銷(xiāo)售目標(biāo)：銷(xiāo)售人員的角色不明確，沒(méi)有合理的客戶(hù)群體劃分 ?有效覆蓋主要的客戶(hù) –按照潛力分配資源 –使有效銷(xiāo)售時(shí)間最大化 ?不分主次，對(duì)所有的顧客一視同仁。 致勝的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 ? 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 ? 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值 ? 向消費(fèi)者和銷(xiāo)售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 182。培訓(xùn)與業(yè)績(jī)的“里程碑”掛鉤 ?制定培訓(xùn)計(jì)劃，使其針對(duì)明顯的技能差距，并強(qiáng)調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn) ?“適時(shí)”培訓(xùn) – 在技術(shù)上有需要時(shí)即提供培訓(xùn) ?根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估或新聘人員的情況、對(duì)培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強(qiáng)化 /跟蹤來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)人培訓(xùn)計(jì)劃 ?根據(jù)需要彌補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)課程 (例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn) ) ?“拉入式”和“推動(dòng)式”學(xué)習(xí)法 ?“培訓(xùn)員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石 34 NCPC980929BJ(GB) 培訓(xùn)項(xiàng)目舉例 – 一家中國(guó)的領(lǐng)先消費(fèi)品公司 工作時(shí)限 第一周 3個(gè)月 第二年 第三年 培訓(xùn)項(xiàng)目 培訓(xùn)方法 預(yù)期的能力 時(shí)間安排 上崗培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) –共享的公司文化 –英語(yǔ)技能 –基本銷(xiāo)售技能 1周 銷(xiāo)售技能培訓(xùn) 學(xué)院 I 在職培訓(xùn) 產(chǎn)品投放會(huì)議 學(xué)院 II 區(qū)域課堂培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) DFR實(shí)際操作中培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 集中培訓(xùn) –有說(shuō)服力的推銷(xiāo) –目標(biāo)管理 –銷(xiāo)售規(guī)劃 –貨架展示 –客戶(hù)管理 –總體質(zhì)量管理 –領(lǐng)導(dǎo)才能 –處理顧客投訴 –接收訂單，發(fā)貨 –管理貨架空間 –管理 APR –管理分銷(xiāo)商 –領(lǐng)導(dǎo)才能 –生產(chǎn)知識(shí) –銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)管理 –管理產(chǎn)品的貨架空間 –高級(jí)業(yè)務(wù) –財(cái)務(wù) –營(yíng)銷(xiāo) –電腦 –領(lǐng)導(dǎo)才能 –指導(dǎo) 半天講一個(gè)題目 1周 1周 每月 23個(gè)培訓(xùn) 每次投放培訓(xùn)一天 形式 –分銷(xiāo)商管理 –財(cái)務(wù) –營(yíng)銷(xiāo) –溝通 35 NCPC980929BJ(GB) 在中國(guó)的公司 ?在中國(guó)業(yè)績(jī)優(yōu)良的公司常把短期和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來(lái) ?運(yùn)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)方法來(lái)作評(píng)估和反饋 (寶潔、摩托羅拉 ) ?物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然重要，但出國(guó)培訓(xùn)和發(fā)展的機(jī)會(huì)亦同等重要 ?業(yè)績(jī)出色的職員指望公司對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)劣者區(qū)別對(duì)待 ?采用住房獎(jiǎng)勵(lì)措施，通常五年后兌現(xiàn) (摩托羅拉 )，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn) (史克公司 ) ?對(duì)業(yè)績(jī)不佳的員工不予姑息，在給予較長(zhǎng)時(shí)間機(jī)會(huì)仍無(wú)改善的情況下應(yīng)請(qǐng)其離開(kāi) 可選方式 /具體運(yùn)用 ?為各不同層次確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo) ?確定多長(zhǎng)時(shí)間、由誰(shuí)，以何種方式進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 ?應(yīng)用國(guó)際通用的評(píng)估模式 ?確定獎(jiǎng)勵(lì)措施的合理搭配 ?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)辦法進(jìn)行對(duì)比并做適當(dāng)調(diào)整 ?為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn) ?從一開(kāi)始就明確告知對(duì)他們的期望 ?嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 薪酬和獎(jiǎng)勵(lì) 淘汰業(yè)績(jī)不佳人員 職責(zé)類(lèi)型 業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的銷(xiāo)售隊(duì)伍 36 價(jià)值交付：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤 ?將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功 ?檢查利潤(rùn)情況，評(píng)估渠道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益 最佳做法 ?明確的責(zé)權(quán)分工，幫助彌補(bǔ)技能差距以達(dá)到要求 ?明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績(jī) ?根據(jù)業(yè)績(jī)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)渠道 ?同等地對(duì)待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補(bǔ)貼業(yè)績(jī)不好的公司 ?完全依靠或大部分依靠感情因素來(lái)進(jìn)行評(píng)估，過(guò)長(zhǎng)地保持現(xiàn)狀 (例如，國(guó)有企業(yè) )，或未經(jīng)過(guò)實(shí)際徹底考察就勇往直前 ?假設(shè)渠道知道該做什么或者如何去做 ?假設(shè)渠道自然就會(huì)做正確的事 ?同等地對(duì)待所有參與者，鼓勵(lì)無(wú)成效的行為 常見(jiàn)錯(cuò)誤 選擇 管理 2. 提供價(jià)值 37 NCPC980929BJ(GB) 分銷(xiāo)結(jié)構(gòu) — 最佳做法 類(lèi)型 資料來(lái)源： 麥肯錫分析 設(shè)立分銷(xiāo) 結(jié)構(gòu)的最 佳做法取 決于品牌 的目標(biāo)市 場(chǎng)和覆蓋 戰(zhàn)略 實(shí)例 市場(chǎng)地位 覆蓋戰(zhàn)略 評(píng)注 廣度覆蓋 ?大量分銷(xiāo)商 (每個(gè)城市有10家 ) ?無(wú)獨(dú)家代理權(quán) 重點(diǎn)覆蓋 ?少量分銷(xiāo)商(24家 ) ?有獨(dú)家代理的可能性 獨(dú)家代理 ?每個(gè)城市一個(gè)分銷(xiāo)商，或一組獨(dú)家分銷(xiāo)商 燕京 寶潔