【正文】 給足夠的支持 (指導、培訓、獎勵 ) ?積極的分銷商管理 ?同有實力的分銷商建立關系 ?幫助渠道進行銷售 (例如，不只是接受定單 ) ?對所有的分銷商“一視同仁” ?只讓分銷商去負責零售界面 ?根據(jù)價值定價 ?包含多種因素的有差別的定價 ?根據(jù)成本定價 ?一刀切式、簡單的定價結構 16 NCPC980929BJ(GB) 新產(chǎn)品的設計開發(fā)程序是一個系統(tǒng)程序 活動： ?尋求新想法 ?決定哪些創(chuàng)意值得一試 ?開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會進行產(chǎn)品測試 ?評估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動 ?為繼續(xù)發(fā)展，對項目進行優(yōu)先性排序 ?在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品 ?融合新的想法 ?考察產(chǎn)品的市場效績 ?決定是否有必要做進一步測試 ?決定采納該產(chǎn)品與否 ?決定最佳的生產(chǎn)模式 ?安裝設備 ?全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放 ?投放前即做好服務安排 ?把公司作為一個整體來確定經(jīng)營重點 產(chǎn)品設計 明確公司 的經(jīng)營重點 產(chǎn)生新 “創(chuàng)意” 產(chǎn)品概念 /原型的開發(fā) 劃分項目的優(yōu)先程度 考察市場 產(chǎn)品鑒別 并決定是否采納 生產(chǎn) 投放市 場 監(jiān)督效 績 17 NCPC980929BJ(GB) 最佳做法 影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤 ?從較大的范圍看消費者需要及公司能力 ?綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客 ?將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉化成為更杰出的價值定位 ?創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意 ?監(jiān)測經(jīng)常性的消費者建議和反饋 常見錯誤 ?在競爭者產(chǎn)品基礎上前進一步 ?只涉及營銷部門 ?認為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的 ?寧愿支付高啟動成本，而避免反復測試 ?認為不需要進一步完善 18 NCPC980929BJ(GB) 新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費者意見相結合 ? 配料分析和感官測試揭示了重大的產(chǎn)品機遇 ? 在某一個分銷渠道中占主導地位 ? 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 ? 三種飲用場合中存在未被滿足的需要 業(yè)務系統(tǒng) 市場 技術 亞洲的實例 19 NCPC980929BJ(GB) 偉大的新概念 ?提供口味和“保持清醒”的功能 ?很強的焦香味 ?不甜、無奶 ?非?？喽宜? 罐裝咖啡 20 NCPC980929BJ(GB) 結構明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意 通過以下路徑尋找良計 依據(jù) … 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機會 生產(chǎn)過程機會 行業(yè)重組機會 通過 … 大規(guī)模地改進目前的產(chǎn)品 … 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長 通過 … 開發(fā)新產(chǎn)品 找到滿足現(xiàn)有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶的困難嗎？ 我能把困 難轉化為 吸引力嗎？ ?“ 隨時可喝”的杜松子酒 ?杜松子酒冰塊 ?低熱量的杜松子酒 ?根據(jù)您隨時的需要自己調制不同酒精濃度的杜松子酒 酒類制造商的實例 21 NCPC980929BJ(GB) 最佳做法 采購 /生產(chǎn)：最佳做法和常見錯誤 ?采購 –用嚴格的績效矩陣選擇供應商 . ?生產(chǎn) –采用嚴格的控制和檢驗以保證產(chǎn)品的質量和一致性 –以消費者的經(jīng)驗來定義和衡量質量及一致性 常見錯誤 ?采購 –憑關系選擇供貨商 ?生產(chǎn) –讓每個生產(chǎn)地點自行制訂標準 –用技術標準來衡量產(chǎn)品的質量和一致性，而不能反映消費者的看法 2. 提供價值 22 NCPC980929BJ(GB) 銷售人員效能框架 策略 效率 招聘 效能 培訓 /指導 支持 獎勵 23 NCPC980929BJ(GB) 銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤 戰(zhàn)略 效率 效能 銷售支持 –招聘 –培訓 /指導 –行政管理 –獎勵 ?明確的推銷戰(zhàn)略：市場細分、目標、價值定位，銷售人員的角色 ?沒有清晰的價值定位和銷售目標：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分 ?有效覆蓋主要的客戶 –按照潛力分配資源 –使有效銷售時間最大化 ?不分主次，對所有的顧客一視同仁。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。培訓與業(yè)績的“里程碑”掛鉤 ?制定培訓計劃，使其針對明顯的技能差距，并強調要求那些有技能差距的人員參加培訓 ?“適時”培訓 – 在技術上有需要時即提供培訓 ?根據(jù)業(yè)績評估或新聘人員的情況、對培訓前需求的診斷、培訓后的技能強化 /跟蹤來設計個人培訓計劃 ?根據(jù)需要彌補的差距設計學習課程 (例如，講課、角色演示、在職培訓 ) ?“拉入式”和“推動式”學習法 ?“培訓員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石 34 NCPC980929BJ(GB) 培訓項目舉例 – 一家中國的領先消費品公司 工作時限 第一周 3個月 第二年 第三年 培訓項目 培訓方法 預期的能力 時間安排 上崗培訓 集中課堂培訓 –共享的公司文化 –英語技能 –基本銷售技能 1周 銷售技能培訓 學院 I 在職培訓 產(chǎn)品投放會議 學院 II 區(qū)域課堂培訓 集中課堂培訓 DFR實際操作中培訓 集中課堂培訓 集中培訓 –有說服力的推銷 –目標管理 –銷售規(guī)劃 –貨架展示 –客戶管理 –總體質量管理 –領導才能 –處理顧客投訴 –接收訂單，發(fā)貨 –管理貨架空間 –管理 APR –管理分銷商 –領導才能 –生產(chǎn)知識 –銷售點促銷管理 –管理產(chǎn)品的貨架空間 –高級業(yè)務 –財務 –營銷 –電腦 –領導才能 –指導 半天講一個題目 1周 1周 每月 23個培訓 每次投放培訓一天 形式 –分銷商管理 –財務 –營銷 –溝通 35 NCPC980929BJ(GB) 在中國的公司 ?在中國業(yè)績優(yōu)良的公司常把短期和長期發(fā)展目標結合起來 ?運用國際標準方法來作評估和反饋 (寶潔、摩托羅拉 ) ?物質獎勵固然重要，但出國培訓和發(fā)展的機會亦同等重要 ?業(yè)績出色的職員指望公司對業(yè)績優(yōu)劣者區(qū)別對待 ?采用住房獎勵措施，通常五年后兌現(xiàn) (摩托羅拉 )，在競爭激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn) (史克公司 ) ?對業(yè)績不佳的員工不予姑息，在給予較長時間機會仍無改善的情況下應請其離開 可選方式 /具體運用 ?為各不同層次確定適當?shù)哪繕? ?確定多長時間、由誰，以何種方式進行業(yè)績評估 ?應用國際通用的評估模式 ?確定獎勵措施的合理搭配 ?與競爭對手的薪酬獎勵辦法進行對比并做適當調整 ?為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績標準 ?從一開始就明確告知對他們的期望 ?嚴格按規(guī)定執(zhí)行 業(yè)績評估 薪酬和獎勵 淘汰業(yè)績不佳人員 職責類型 業(yè)績和獎勵程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的銷售隊伍 36 價值交付：最佳做法和常見錯誤 ?將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功 ?檢查利潤情況，評估渠道活動的經(jīng)濟效益 最佳做法 ?明確的責權分工，幫助彌補技能差距以達到要求 ?明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績 ?根據(jù)業(yè)績來獎勵渠道 ?同等地對待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補貼業(yè)績不好的公司 ?完全依靠或大部分依靠感情因素來進行評估，過長地保持現(xiàn)狀 (例如，國有企業(yè) )，或未經(jīng)過實際徹底考察就勇往直前 ?假設渠道知道該做什么或者如何去做 ?假設渠道自然就會做正確的事 ?同等地對待所有參與者，鼓勵無成效的行為 常見錯誤 選擇 管理 2. 提供價值 37 NCPC980929BJ(GB) 分銷結構 — 最佳做法 類型 資料來源： 麥肯錫分析 設立分銷 結構的最 佳做法取 決于品牌 的目標市 場和覆蓋 戰(zhàn)略 實例 市場地位 覆蓋戰(zhàn)略 評注 廣度覆蓋 ?大量分銷商 (每個城市有10家 ) ?無獨家代理權 重點覆蓋 ?少量分銷商(24家 ) ?有獨家代理的可能性 獨家代理 ?每個城市一個分銷商，或一組獨家分銷商 燕京 寶潔