奧美策略思考白皮書(ppt27頁(yè))_2(存儲(chǔ)版)
【正文】 Material Deadline: Air/Insertion Date: 2023/3/5 20 Shanghai Ogilvy Mather 廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) Advertising Brief Summary 品牌定義 如果本品牌已存在，應(yīng)有個(gè)個(gè)性，是否有具像化的方式可以描繪它？如果是個(gè)復(fù)雜的品牌，其個(gè)性的哪一部分應(yīng)被表達(dá)？也可以是你的品牌寫真，總之這一段的作用是在為創(chuàng)意人員定義本品牌究竟是什么？ 廣告扮演的角色 廣告想達(dá)成什么目的？廣告應(yīng)考慮反映哪個(gè)主要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題？實(shí)際而言，廣告如何促成品牌及其消費(fèi)者之間的關(guān)系？ 競(jìng)爭(zhēng)范疇 還有誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者的荷包虎視眈眈？小心潛伏的競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)者的角度來(lái)檢視，別忘了分析競(jìng)爭(zhēng)者的廣告片對(duì)我們有什么影響和啟示。 2023/3/5 10 Shanghai Ogilvy Mather 整體品牌摘要 Overall Brand summary Client: Any Company Date: Brand: Brand Version 本產(chǎn)品 /服務(wù)的基本描述 它是什么？能做什么？如何發(fā)揮功能？為什么？寫下完整的事實(shí)敘述，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)思考。 整體品牌摘要 ?產(chǎn)品的基本闡述 ?品牌定位 ?品牌寫真 ?品牌個(gè)性 品牌策略摘要 ?我們現(xiàn)在何處 ?將往何去 ?傳播寫真 ?不同傳播技能的任務(wù) ?未來(lái)可能的目標(biāo) ?整合傳播 藍(lán)圖 Blue print 2023/3/5 2 Shanghai Ogilvy Mather 奧美的策略思考白皮書 目標(biāo)消費(fèi)者摘要 ?對(duì)目標(biāo)群的真切詳細(xì)描述 媒介簡(jiǎn)報(bào)摘要 ?媒介目標(biāo)對(duì)象 ?媒介策略要素 廣告簡(jiǎn)報(bào)摘要 ?九陰真經(jīng) 藍(lán)圖 Blue print 2023/3/5 3 Shanghai Ogilvy Mather 品牌檢測(cè) The Brand Audit Client: Date: Brand: Version: ?品牌檢測(cè)是一種匯集有形與無(wú)形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系上、引發(fā)出洞察力、直覺(jué)、與了解 ?? 而品牌既是經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來(lái)的。 品牌檢測(cè) The Brand Audit 2023/3/5 5 Shanghai Ogilvy Mather 4，不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果 …… ?除了實(shí)際功效，這個(gè)品牌為你還作了什么別的品牌所無(wú)法達(dá)成的事？ —— 它有何獨(dú)特貢獻(xiàn)？ —— 對(duì)使用本產(chǎn)品類別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？ ?你自己行為的哪一個(gè)層面或思考事情的方法，強(qiáng)化了這個(gè)品牌為你所做的一切？ 5，現(xiàn)在暫時(shí)拋開使用者的角度 …… ?剛才你對(duì)這個(gè)品牌的描述是不是理想的狀況？ ?我們可以怎么做？如果對(duì)品牌的描述是模糊的或不存在，我們希望它變成什么樣子？ 品牌檢測(cè) The Brand Audit 2023/3/5 6 Shanghai Ogilvy Mather 品牌遠(yuǎn)景摘要 Brand Vision Summary Client: DRAFT Date: Brand: Version (新品牌適用） 主要的品牌引爆點(diǎn) 想想看，你會(huì)期望品牌在消費(fèi)者心里浮現(xiàn)什么？ ?別人聽見(jiàn)這個(gè)品牌名時(shí)會(huì)有什么感覺(jué)？ ?還有呢！ —— 視覺(jué)？印象？包裝或產(chǎn)品的元素？廣告片段？標(biāo)示或記號(hào)？其他的期望？ ?
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