如何才能倍增廣告效果(存儲(chǔ)版)
【正文】 Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia 29 開(kāi)機(jī)率（ HUT/PUT） ? 用于了解家庭或個(gè)人的總體收視情況 ? 可比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)期，不同收視人群的收視狀況 30 收視點(diǎn)成本和千人成本 ? 收視點(diǎn)成本 = 節(jié)目廣告單價(jià) 節(jié)目收視率 ? 千人成本 = 節(jié)目廣告單價(jià) ╳ 1000 總?cè)丝?╳ 電視擁有率 ╳ 節(jié)目收視率 ? 用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異 ? 千人成本用于不同市場(chǎng)上的投資效率比較 31 收視點(diǎn)成本 A市場(chǎng) 價(jià)格 收視率 收視點(diǎn)成本 節(jié)目 A 30000 20 1500 節(jié)目 B 10000 20 500 節(jié)目 C 5000 5 1000 節(jié)目 D 30000 10 3000 選擇： BACD 32 千人成本 A市場(chǎng)： 可收視人口 收視率 受眾人口 價(jià)格 CPRP CPM 1000萬(wàn) 20 200萬(wàn) 20230 1000 10 B市場(chǎng)： 500萬(wàn) 20 100萬(wàn) 20230 1000 20 33 印刷媒體評(píng)估 ? 發(fā)行量（ Circulation） 宣稱發(fā)行量（ Claimed Circulation） 稽核發(fā)行是（ Audited Circulation） ? 閱讀率（ Rating） ? 閱讀人口（ Readership） ? 傳閱率（ Pass along rate） ? 閱讀人口特性（ Readers Profile） 34 戶外媒體評(píng)估 ? 位置和覆蓋面（ Position Coverage） ? 受眾人數(shù) 人流量 /車流量（ Traffic Flow） ? 媒體角度 高度（ Height） 尺寸（ Size） 能見(jiàn)度（ Visibility） ? 制作質(zhì)量和品質(zhì)維護(hù)（ Production Quality Maintenance） 35 質(zhì)的評(píng)估 ? 評(píng)估項(xiàng)目 參與度（ lnvolvement) 干擾度（ Clutter Level） 編輯環(huán)境（ Editorial Environment） 廣告環(huán)境（ Advertising Environment） 相關(guān)性（ Relevance） 36 節(jié)目參與度與參與度指數(shù) ? 節(jié)目參與度是指觀眾接觸媒體的質(zhì)量，也就是說(shuō)，觀眾收看節(jié)目時(shí)的關(guān)注程度。 ? 從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。 8 改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 ? 月投放費(fèi)為 650萬(wàn) ? 月銷售量為 1300 改進(jìn)后 ?40天的廣告投放費(fèi)為1300萬(wàn) ?其中促銷費(fèi)占 600萬(wàn) ?純廣告費(fèi)為 700萬(wàn) ?40天的銷量： 14000 在廣告花費(fèi)基本不變的情況下，新媒介策略使銷售增長(zhǎng)了 10倍，投資回報(bào)率比過(guò)去提高了 5倍。 5 實(shí)例一：男士電動(dòng)剃須刀 ? 市場(chǎng)：印度 ? 品牌：飛利浦 ? 背景： 達(dá)美高廣告公司從奧美廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 3 下面的廣告會(huì)有相同的效果嗎？ ? 在一個(gè)寒冷冬天的早上 7點(diǎn)播出的可樂(lè)廣告。 ? 在炎熱夏天的午后 2點(diǎn)，路邊小店邊的可樂(lè)路牌廣告。 原月媒介投放額為 650萬(wàn)盧比 此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá) 88% 原月銷售量?jī)H為 1300個(gè)剃須刀 6 男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？ ? 我們的市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解： 使皮膚精糙 剃不干凈 ? 廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解 ? 原奧美公司的媒介策略是：主投電視、用 30秒廣告來(lái)獲得每周 60%以上的 2+Reach。 9 實(shí)例二：快餐連鎖店 ? 市場(chǎng)：倫敦 ? 品牌：漢堡王（ Burger King） ? 背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 13 更多的實(shí)例 ? 1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的雪鐵龍 在福特汽車砍掉 14%廣告花費(fèi)的同時(shí)，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。 ? 參與度指數(shù)是指一個(gè)節(jié)目平均每集的觀眾中有百分之多少?gòu)念^到尾收看了該節(jié)目。 人民日?qǐng)?bào)和購(gòu)物導(dǎo)報(bào) ? 廣告環(huán)境：即同一媒體中由其他廣告所構(gòu)成的媒體環(huán)境。 02:48:1602:48:1602:48Sunday, March 5, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 02:48:1602:48:1602:483/5/2023 2:48:16 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 2時(shí) 48分 16秒 上午 2時(shí) 48分 02:48: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 2時(shí) 48分 :48March 5, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :48:1602:48:16March 5, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 2時(shí) 48分 :48March 5, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 2時(shí) 48分 16秒 上午 2時(shí) 48分 02:48: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 02:48:1602:48:1602:483/5
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