【正文】 有朝氣、活力 嚴(yán)謹(jǐn)、在實(shí)驗(yàn)室里工作 時(shí)尚、能跟上時(shí)代 以工作為樂趣，不外露 聰明 思考 但是 但是 有點(diǎn)清高 比較沉默 愛面子 品牌定性認(rèn)知 海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征 產(chǎn)品范疇 彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機(jī) （復(fù)合電器企業(yè)） 彩電或空調(diào)家電腦 (單一電器生產(chǎn)企業(yè) ) 技術(shù)比較落后 區(qū)域市場(chǎng) 行銷區(qū)域 覆蓋全國四大區(qū)域 技術(shù) 行業(yè)領(lǐng)先地位 海信品牌特征 消費(fèi)者認(rèn)知特征 品牌定性認(rèn)知 海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征 認(rèn)知途徑 報(bào)紙、電視 使用者 有文化層次、對(duì)科技有認(rèn)知 品牌傳統(tǒng) 三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè) 品質(zhì)價(jià)值 內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異 口碑 普通市民 一個(gè)新介入市場(chǎng)的電視機(jī)空調(diào) 同其他產(chǎn)品差不多 （購買時(shí)才認(rèn)為好） 品牌定性認(rèn)知 結(jié) 論 ?海信的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利 核心問題點(diǎn)： ? 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價(jià)位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競爭者 品牌形象的形成 海信的整體印象 價(jià)格： 中、高價(jià)位 產(chǎn)品： 彩電、空調(diào)、電腦 、機(jī)頂盒 競爭者： 長虹、康佳、海爾、 TCL 促銷： 純平降價(jià)、銷售勢(shì)頭好 廣告： 倡導(dǎo)綠色環(huán)保、科技力量 店頭： 無優(yōu)勢(shì)、未能做到 海爾“店中店模式” 歷史： 30年 中國較久的電子行業(yè)歷史 通路： 上海、北京設(shè)營銷中心 使用者： 家庭（仍以城市為主） 有農(nóng)村的趨向 海信 SWOT 分析 ?優(yōu)勢(shì) ? 技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，； ? 產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活 ? 品牌穩(wěn)健發(fā)展 ?劣勢(shì) ? 企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位 ? “海信”品牌知名度低； ? 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。海信集團(tuán) “新綠工程”品牌規(guī)劃 TO:海信集團(tuán) FROM:梅高公司 TIME:1999年 10月 11號(hào) 目 錄 一、梅高簡介 二、海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 三、海信“ 新綠工程 ”品牌貫徹系統(tǒng) 四、 2023年海信電視推廣策略方案 海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 消費(fèi)者對(duì)海信的認(rèn)知 品牌總體規(guī)劃思路 我們?cè)谀抢?? 量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談 核心問題點(diǎn) 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢(shì)的影響 價(jià)值主張 品牌角色 我們到哪里 ? 品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) 中短期目標(biāo) 品牌總體規(guī)劃思路 我們?nèi)绾蔚竭_(dá) ? 圈腦 360度品牌管理 評(píng)估要素 忠誠度評(píng)比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個(gè)性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評(píng)估 ?品牌知名度 市場(chǎng)狀況評(píng)估 ?市場(chǎng)占有率 ?市場(chǎng)價(jià)格 ?通路覆蓋 品牌總體規(guī)劃思路 我們做的怎樣 ? 策略性品牌分析 電視廣告認(rèn)知分析 0 10 20 30 40 50 60 電腦強(qiáng)中之手 招招領(lǐng)先 海信電視智能王 HISENSE 總體印象 在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點(diǎn)分散，印象模糊。 ?威脅點(diǎn) ? 外國品牌本土化 ? 黑白家電交叉發(fā)展 ? 新興家電企業(yè)介入（南方） ?機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 消費(fèi)者對(duì)海信無傾向性認(rèn)知概念；新 ? 市場(chǎng)空間巨大，增長速度快。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。這樣的家電既實(shí)用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。 短期目標(biāo) 12年內(nèi)未提示知名度達(dá)到 10%，提示知名度達(dá)到 80%，在品 牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。 99年投資地區(qū)分析 0 50 100 150 200 250 300 350廣州地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)北京地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)福建地區(qū)江蘇地區(qū)河南地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 中央電視臺(tái)依然是投入最高的媒體 (6千萬人民幣 )，廣州、浙江、山東、北京等是 99年的主要競爭區(qū)域 . 9799年投資季節(jié)性分析 是三主要品牌中唯一在９８年增加媒體投入的。 99年主力市場(chǎng)為廣州、浙江、廣東、山東 . 97年投資地區(qū)分析 98年投資地區(qū)分析 萬元 0 50 100 150 200 250廣州地區(qū)浙江地區(qū)廣東地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)廣西地區(qū)湖北地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析 萬元 萬元 0 100 200 300 400福建地區(qū)上海地區(qū)遼寧地區(qū)廣州地區(qū)山東地區(qū)其他0 200 400 600 800上海地區(qū)山東地區(qū)江西地區(qū)浙江地區(qū)北京地區(qū)其他97年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來源： XL 中央臺(tái)31%省臺(tái)17%市臺(tái)30%有線臺(tái)22%媒體使用 0200400600800100012001400160018001800190019002023202321002100220022002300其他 時(shí)段分配 5秒14%15秒77%其他9%廣告長度 媒體使用原則是以中央臺(tái)為主 ,輔以市臺(tái) . 有線臺(tái) . 時(shí)段選擇上雖然以黃金時(shí)段為主 ,但時(shí)段相當(dāng)分散 . 15秒為主， 5秒配合 . 98年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來源： XL 媒體使用 時(shí)段分配 廣告長度 中央臺(tái)13%省臺(tái)20%市臺(tái)34%有線臺(tái)33%02004006008001000120014001600180020231800190019002023202321002100220022002300其他15秒38%其他7%5秒46%30秒9%和 97年以中央臺(tái)為中心的策略不同 , 98年康佳主要以市臺(tái) . 有線臺(tái)作為主要媒介 . 省臺(tái)的比例仍然很低 . 時(shí)段方面的特點(diǎn)和 97年相同 ,較為分散 . 以較短的 5秒 ,15秒為主 . 99年媒體使用特點(diǎn) 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－康佳 資料來源： XL 媒體使用 時(shí)段分配 中央臺(tái)20%省臺(tái)22%市臺(tái)34%有線臺(tái)24%02004006008001000120014001800190019002023202321002100220022002300其他5秒23%15秒59%其他9%30秒9%和前 2年各有明顯的媒體使用特點(diǎn)不同 , 99年康佳在各類媒體投放的次數(shù)較均勻 . 以黃金時(shí)段為主 ,但前 2年均以 19002023點(diǎn)為主 ,99年 20232100時(shí)段成為主要的投放時(shí)段 . 15秒為主 ,和 97年比較相似 .其次是 5秒 . 廣告長度 9799年投資季節(jié)性分析 投放無明顯規(guī)律 ,99年 1月份廣告量極高 .總體投入不高 ,但市場(chǎng)占有率卻有穩(wěn)定持續(xù)的上升 . 媒體投入和占有率關(guān)系不大 . 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－ TCL 資料來源： XL, SinoMR 0200400600800100012001400160018001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月020406080100120140市場(chǎng)占有率指數(shù)曲線 97年投資地區(qū)分析 0 200 400 600 800北京地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)江蘇地區(qū)其他各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－ TCL 資料來源： XL 萬元 中央電視臺(tái)媒體投入最高： 97年為 2千 5百萬人民幣， 98年為 1千 4百萬人民幣，和 97年相比 ,98年的總投放量大幅減少 . 97年的主要投放市場(chǎng)是北京、浙江、山東、江蘇 . 98年浙江和江蘇的投放量依然很高 ,但北京的投入則微乎其微。主攻江浙地區(qū)。 競爭品牌投入較小，媒體干擾少。 ?報(bào)紙的安排 : 應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動(dòng)。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。 20:27:3720:27:3720:27Thursday, March 2, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 20:27:3720:27:3720:273/2/2023 8:27:37 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 8時(shí) 27分 37秒 下午 8時(shí) 27分 20:27: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 8時(shí) 27分 :27March 2, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :27:3720:27:37March 2, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 8時(shí) 27分 :27March 2, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 8時(shí) 27分 37秒 下午 8時(shí) 27分 20:27: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 20:27:3720:27:3720