廣告與調(diào)研知識培訓(xùn)講義(存儲版)
【正文】 er Recall (DAR) ? 非實驗狀態(tài) 已完成的廣告評估（續(xù)） 溝通力 + 沖擊力測試 Buy Test Clutter Reel 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 在廣告期間對我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 — 能見度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達(dá)到的效果如何？ 廣告效果評估 ? 行銷需求 ? 經(jīng)過一段時間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？ ? 廣告效果追蹤調(diào)查 ? 知名度 ? 主要屬性 ? 傳播清晰度 ? 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 ? 購買意愿 調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化 ? 理解 ? 探索 ? Why How ? 深挖心理 ? 感性和理性 ? 動機(jī) ? 探索性的訪問 ? 自由的流程 ? 測量 ? 評估 ? What Who ? How many How often ? 理性和感性 ? 行為 ? 分類 ? 比較 Overtime 互補(bǔ) 重要心態(tài) ? 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意 ? 調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧 ? 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮 ? 讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開始，幫助越大 如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意 ? 面對非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點子時，如何運用調(diào)查是十分尖銳的問題 ? 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 ? 關(guān)鍵是如何看待以及運用調(diào)查這個工具 ? 非常有價值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 ? 適當(dāng)?shù)剡\用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告 ? 運用不小心，會摧毀或削弱創(chuàng)意 ? 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運用 ? 不是作為一個障礙讓創(chuàng)意去跨越 ? 而是一個有用的幫手和指引 十大原則 ? 恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度 ? 恰當(dāng)?shù)臅r機(jī) ? 恰當(dāng)?shù)膶ο? ? 恰當(dāng)?shù)哪康? ? 恰當(dāng)?shù)暮唸? / 說明 ? 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司 ? 恰當(dāng)?shù)募记? ? 恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧? ? 恰當(dāng)?shù)慕忉? ? 恰當(dāng)?shù)睦碛? 適當(dāng)?shù)膽B(tài)度 ? 調(diào)查是一個學(xué)習(xí)的過程 ? 一種了解品牌、消費者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí) ? 需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度 ? 需要聆聽的意愿 ? 有時是改變觀點的意愿 ? 愿意學(xué)習(xí)，甚至是從錯誤中學(xué)習(xí) ? 很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺 得這個調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時，就說調(diào)查是差的 ? 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 適當(dāng)?shù)臅r機(jī) ? 調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前 ? 對目標(biāo)消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ) ? 當(dāng)然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎(chǔ) ? 引用 Hugh Mackay: “我相信最有價值的廣告調(diào)查從不會提到廣告作 品，它是對目標(biāo)對象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當(dāng)?shù)?input加入到創(chuàng)意過程中” 適當(dāng)?shù)臅r機(jī)（續(xù)） ? 調(diào)查越早做越有幫助 ? 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測更值得 ? 花錢去理解消費者，特別是他們對廣告的反應(yīng)也更值得 ? 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時間 ? 充分的 Briefing ? 適當(dāng)?shù)?Recruitment ? 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行 ? 周密的分析 適當(dāng)?shù)膶ο? ? 一旦確定目標(biāo)對象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對目標(biāo)對象進(jìn)行 ? 其他對象可以包括，但不能影響對目標(biāo)對象的理解 ? 必須堅持嚴(yán)格的樣本甄別 ? 讓調(diào)查公司有足夠的時間去找到他們 ? 不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇 適當(dāng)?shù)哪康? ? 必須堅持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評估創(chuàng)意 ? 整體廣告 campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評估 適當(dāng)?shù)? Briefing ? 完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費者以及廣告面對的競爭環(huán)境 ? 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時，他們的技巧會因此而大大提升 ? 調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊的一員 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司 ? 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的 ? 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題 ? 真正好的調(diào)研人員是很稀少的 ? 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會有 差別 ? 有時部分取決于他們被 brief 的好壞 ? 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們 適當(dāng)?shù)募记? ? 通常對創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧 ? 我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測定什么東西 ? 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 對運用量化的 Pretest要十分小心 ? 對創(chuàng)意有一定的危險 ? 這些技術(shù)通常有點類似工程學(xué)中的破壞性試驗 ? 特別是一些新的 Pretest方法和技術(shù) 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 這些測試通常會使用： ? 短期的態(tài)度改變 ? 觀看時不同的興趣水平 ? 聲稱的購買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述 ? 所的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 ? 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 ? 所的目標(biāo)視聽眾 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對 ? 通常這種調(diào)查都是打著評估廣告效果的名義 ? 但事實上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個 Pretest系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測能力 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 沒有嚴(yán)格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) ? 動畫 (Animatics)很多時候被認(rèn)為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 ? Ani
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