【正文】 IFSAM（世界管理學者聯(lián)盟）理事 北京大學光華管理學院院長助理、培訓中心執(zhí)行主任 北京大學管理案例研究中心執(zhí)行副主任 E、曾獲榮譽： 1979年獲全國三好學生、全國新長征突擊手獎章 1988年獲福建省優(yōu)秀企業(yè)家稱號 1988年獲全國優(yōu)秀青年廠長經理稱號 1/21/2023 5 MBA怎么教？ MBA的學習目的 ? 學會用專業(yè)的話說專業(yè)的事 ? 用專業(yè)的話說非專業(yè)的事 ? 用非專業(yè)的話說專業(yè)的事 MBA的學習內容 ? 知識的增長 ? 經驗的補充 ? 感覺的錘煉 ? 能力的提高 MBA的學習方法 ? 向老師學 ? 向同學學 ? 從案例中學 ? 自學 ? 向客座教師學 ? 通過各種教學活動學 教學目的 ? 理解市場營銷管理學的框架體系 ? 掌握基本概念、方法、應用工具 ? 熟悉部分案例，加強操作感 課時安排 ? 講授－ 10單元 ? 案例討論－ 3單元 ? 客座報告－ 3單元 ? 期末案例分析－ 3單元 ? 考試－ 1單元 課時安排 ? 第 1周 文化、戰(zhàn)略 ? 第 2周 概念與框架 ? 第 3周 市場機會 ? 第 4周 目標市場 ? 第 5周 案例分析 ? 第 6周 案例討論－ 10月 14 ? 第 7周 營銷戰(zhàn)略 ? 第 8周 營銷組合 ? 第 9周 案例討論－ 10月 28 ? 第 10周 期中考試 ? 第 11周 銷售管理 ? 第 12周 機構營銷 ? 第 13周 客座 ? 第 14周 服務營銷 ? 第 15周 案例討論 ? 第 16周 國際營銷 ? 第 17周 客座 ? 第 18周 期末案例 ? 第 19周 期末案例 ? 第 20周 期末案例 授課安排 ? 文化、戰(zhàn)略與營銷－講義 ? 營銷管理的基本概念、原則與框架－第一篇 ? 市場分析－第二篇 4－ 8章 ? 目標市場－第二篇 9章 ? 營銷戰(zhàn)略－第三篇 10－ 13章 ? 營銷組合－第四篇 15－ 21章 ? 銷售管理－第四篇 22章 ? 機構營銷－第二篇第 7章 ? 服務業(yè)營銷－第四篇第 16章 ? 國際營銷－第三篇第 14章 案例分析 ? 1A、中國中檔汽車市場機會分析：上海別克、廣州本田、奧迪 A 帕莎特； 1B、洋快餐的客戶需求調查 ? 彩電產品的營銷戰(zhàn)略與營銷組合比較 －康佳、長虹、 TCL的價格大戰(zhàn) 考試范圍 ? 第一篇：第一、二、三章 ? 第二篇：第四、六、九章 ? 第三篇：第十、十三章 考試結構 ? 教師印象分（考勤、提問、討論等） 10分 ? 期中考試（第十周、個人、閉卷） 20分 ? 案例作業(yè) （三次） 30分 ? 期末案例分析（期中出題） 40分 ? 注：若有人不及格謝絕說情 科代表與小組 ? A、 B班各一位科代表。 － － 《孫子兵法》 ? 得道多助，失道寡助。 ? 地理環(huán)境：美國、北美、南美、西歐、 北歐、東歐、亞洲、非洲等。 ? 故兵聞拙速，未睹巧之久也。 ? 故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍 則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不 若則能避之。 ? 激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之 疾，至于毀折者，節(jié)也。五間懼起，莫知其道 ，是謂神紀，人君之寶也。 07:54:5107:54:5107:54Thursday, March 2, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 07:54:5107:54:5107:543/2/2023 7:54:51 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 7時 54分 51秒 上午 7時 54分 07:54: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 7時 54分 :54March 2, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 07:54:5107:54:5107:54Thursday, March 2, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 2日星期四 上午 7時 54分 51秒 07:54: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 7時 54分 :54March 2, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 需求、技術壽命周期曲線 技術 1 技術 2 社會需求 需求量及銷售額 時間 E G1 G2 M D 生命周期 ? 產品生命周期 ? 技術生命周期 ? 需求生命周期 ? 曲線的不同形狀 壽命周期的階段對經營戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長期 減速成長期 成熟期 衰退期 國內市場 國際市場 重創(chuàng)新 重差異 重細分 重價格 重效率 引入階段的營銷戰(zhàn)略 ? 快速撇脂戰(zhàn)略 ? 慢速撇脂戰(zhàn)略 ? 快速滲透戰(zhàn)略 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略 市場開拓者 ? 選擇進入的次序 ? 市場定位及進入順序 成長階段的戰(zhàn)略 ? 改進質量、增加特色和式樣 ? 增加新式樣和側翼產品 ? 進入新的細分市場 ? 進入新的分銷渠道 ? 廣告目標的變化 ? 適當降價 成熟階段 ? 大部分產品的狀況 ? 成長中的成熟 ? 穩(wěn)定中的成熟 ? 衰退中的成熟 成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進 ? 轉變非使用人 ? 進入新的細分市場 ? 爭取對手的顧客 ? 增加使用次數(shù) ? 增加每個場合的使用量 ? 新用途 成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產品改進 ? 質量改進 ? 特點改進 ? 式樣改進 ? 營銷組合改進 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ? 保持投資、觀望 ? 增加投資 ? 收縮客戶群 ? 快速收回現(xiàn)金 ? 處理資產 產品生命周期的特性、目標、戰(zhàn)略 ? P337 市場領先者 ? 行業(yè)老大 ? 尊敬與否 領先者戰(zhàn)略－擴大總市場 ? 新用戶 ? 新用途 ? 多使用 市場領先者戰(zhàn)略－保護市場份額 ? 陣地防御 ? 側翼防御 ? 進攻防御 ? 反擊防御 ? 運動防御 ? 收縮防御 市場領先者戰(zhàn)略－擴大市場份額 ? 低成本 ? 多品牌 ? 提高質量 ? 客戶服務 ? 廣告 市場挑戰(zhàn)者 ? 目標 ? 對手 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 正面進攻 ? 側翼進攻 ? 包圍進攻 ? 繞道進攻 ? 游擊進攻 選擇特定的進攻戰(zhàn)略 ? P366 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 仿制者 ? 緊跟者 ? 模仿者 ? 改變者 市場補缺者戰(zhàn)略 ? 用戶類型專家 ? 縱向專家 ? 顧客規(guī)模專家 ? 特定顧客專家 ? 地理區(qū)域專家 ? 產品或產品線專家 ? 產品特色專家 ? 定制專家 ? 質量專家 ? 服務專家 ? 渠道專家 市場戰(zhàn)略 ? 市場滲透戰(zhàn)略 ? 市場開發(fā)戰(zhàn)略 ? 產品開發(fā)戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略目標與選擇基準 ? 市場戰(zhàn)略目標： 市場占有率與投資利潤率 ? 選擇基準： 與總體方針相配合 與市場細分相配合 與生命周期相配合 市場選擇戰(zhàn)略 ? 退出型戰(zhàn)略 ? 維持型戰(zhàn)略 ? 發(fā)展型戰(zhàn)略 基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一 ? 滲透型 ? 開發(fā)型 ? 創(chuàng)新型 ? 混合型 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產品 新產品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型 市場發(fā)展戰(zhàn)略二 ? 領導者戰(zhàn)略 ? 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 追隨者戰(zhàn)略 ? 補缺者戰(zhàn)略 產品與細分市場的組合 一產品對一市場 一產品對多市場 某產品對某市場 多產品對多市場 托兒所 餐館 消費者 170l 500l 1000l 產品定位戰(zhàn)略 高質量 低質量 低價格 高價格 a b c d 管理產品線、品牌和包裝 產品的五個層次 ? 核心利益 ? 基礎產品 ? 期望產品 ? 附加產品 ? 潛在產品 產品的七個層級 ? 需求族 ? 產品族 ? 產品種類 ? 產品線 ? 產品類型 ? 品牌 ? 產品品目 產品組合決策 ? 產品組合：產品線和產品品目 ? 組合的寬度、長度、深度、相容度 產品線分析 ? 產品線銷售量和利潤 ? 產品線的市場輪廓 產品線的長度 ? 向下擴展 ? 向上擴展 ? 雙向擴展 ? 產品線填補 產品線其它決策 ? 產品線現(xiàn)代化 ? 產品線特色化 ? 產品線削減 品牌決策 ? 品牌的定義－ P415 ? 品牌的 6層含義 ? 屬性 ? 利益 ? 價值 ? 文化 ? 個性 ? 使用者 顧客對品牌的五種態(tài)度 ? 無品牌忠誠、價格因素 ? 無品牌忠誠、沒理由 ? 不因費用而轉換品牌 ? 認識品牌價值、看作朋友 ? 愿意為品牌作貢獻 高品牌權益的競爭優(yōu)勢 ? 營銷成本減少 ? 議價能力增強 ? 價格高 ? 易于品牌拓展 ? 價格競爭中的保護 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌化決策：要不要品牌？ ? 品牌使用者決策：用誰的品牌？ ? 品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個別－分類－通用加個別；叫什么名字？ ? 品牌戰(zhàn)略決策 品牌戰(zhàn)略決策 ? 產品線擴展 ? 品牌延伸 ? 多品牌 ? 新品牌 ? 合作品牌 定價戰(zhàn)略與方案 定價思路 ? 七層次定價 ? 九方格定價－ P462 定價步驟 ? 選擇定價目標 ? 確定需求 ? 估計成本 ? 分析競爭者 ? 選擇定價方