現(xiàn)代企業(yè)如何駕馭品牌(存儲(chǔ)版)
【正文】 品牌等來持續(xù)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展或適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，創(chuàng)造更高的利潤空間與社會(huì)價(jià)值。 在研究我們與世界名牌的差距時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營觀念上相差太遠(yuǎn)。不準(zhǔn)確的市場再細(xì)分，易模糊消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性、品牌概念的認(rèn)識(shí)，削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。 品牌運(yùn)作（ D） 嚴(yán)格的內(nèi)部管理是品牌戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的保證，否則只能是曇花一現(xiàn)。 品牌運(yùn)作（ F） 較強(qiáng)的營銷力是運(yùn)作品牌的必要條件。 營銷力的差距使老外比我們自己更了解中國的消費(fèi)者。我們知道這是一個(gè)整合營銷的時(shí)代，在市場操作中，需要各方面的整合運(yùn)行，才能達(dá)到效果。由此可見，包裝也是表現(xiàn)品牌的一個(gè)重要方面，它比較容易讓消費(fèi)者在購買時(shí)產(chǎn)生品牌偏愛。企業(yè)應(yīng)該重視品牌運(yùn)作、品牌管理，逐步培養(yǎng)出自己的高資產(chǎn)品牌。包裝與品牌形象的表現(xiàn)有直接的關(guān)系?！皠磐跻皯?zhàn)”飲料的“走自己的路，讓別人去說吧！”廣告，讓無數(shù)少男少女為之瘋狂；“珍奧核酸”多么難懂難記的名字，可那幾個(gè)富有濃濃人情味的廣告讓大連人都愛上了它。我們還缺乏營銷管理與營銷整合運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，尤其表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)缺乏周全的市場調(diào)研、經(jīng)營決策缺乏科學(xué)的可行性論證分析（主現(xiàn)色彩太濃）、市場操作缺乏長遠(yuǎn)有計(jì)劃的步驟與策略（主要集中在低檔次的惡性價(jià)格競爭）。品質(zhì)正是以這樣的創(chuàng)新鞏固了消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠。美國總體系統(tǒng)咨詢機(jī)構(gòu)所做的調(diào)查顯示：購買商品時(shí)，認(rèn)為品質(zhì)比價(jià)格重要的消費(fèi)者呈明顯上升趨勢， 90年代比 80年代提高了 50%，占到了被調(diào)查對(duì)象的 80%。同時(shí)，品牌擴(kuò)張也要承擔(dān)不確定的市場風(fēng)險(xiǎn)，可能是品牌決策的失誤、消費(fèi)者需求重心的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致品牌市場份額萎縮或投入成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于收益，危及企業(yè)發(fā)展。這就是品牌資源的威力與品牌延伸機(jī)會(huì)的開行性。品牌是一步步成長起來的，它象一棵小樹，需要主人不斷地合理施肥翻土；它更象小孩子，需要父母的關(guān)心愛護(hù)、正確指引其成長，長大后他不僅可以孝敬父母，而且可以給社會(huì)做出巨大的貢獻(xiàn)。由于購買的重要性比較低，消費(fèi)者不希望浪費(fèi)時(shí)間去考慮不同的品牌，即使他們在競爭品牌之間可能覺察到極小的差異。當(dāng)對(duì)產(chǎn)品不了解，購買重要性強(qiáng)，購買風(fēng)險(xiǎn)趨大，購買卷入程度高，那么他們愿意付出趨高的購買成本；當(dāng)購買產(chǎn)品的重要性趨弱，購買風(fēng)險(xiǎn)一般，他們也不愿意付出趨高的購買成本。 在使用過程中，消費(fèi)者會(huì)為自己的決定感到自豪與滿足。 品牌分析（ B） 高資產(chǎn)品牌不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者偏愛的理由（購買的理由）而且可以增強(qiáng)其對(duì)偏愛的信賴（購買后的滿足感）。 當(dāng)看見同事只穿“杉杉”時(shí)，你會(huì)明白品牌意味著偏愛與信賴；當(dāng)看見 3歲小孩指名要喝“娃哈哈”時(shí)，你會(huì)明白品牌的威力與影響，這就是品牌的價(jià)值。 1998年 VCD大戰(zhàn)中，以廣告造品牌；后來的 TV SET大戰(zhàn)中 TCL以網(wǎng)絡(luò)渠道做品牌；現(xiàn)在你上網(wǎng)、看電視留意便知產(chǎn)品質(zhì)量、市場服務(wù)、誠信塑品牌。你生活的每一個(gè)角落都塞滿著品牌，你周圍的人們都在談?wù)撝放?。企業(yè)由“不得不說品牌 —— 自己能說品牌 —— 自己會(huì)說品牌”，一步步走向成熟，我們看見了“非?？蓸贰薄ⅰ伴L虹彩電”、“樂凱膠卷”、“聯(lián)想電腦”
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