【正文】 開(kāi)發(fā)商過(guò)度考慮回報(bào)，在開(kāi)發(fā)上盡量考慮土地利用率，在建設(shè)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、綠地建設(shè)、配套物業(yè)管理、建筑密度、周邊環(huán)境治理等等諸多方面缺乏人文關(guān)懷意識(shí)，違背了“建筑以精為準(zhǔn)，服務(wù)以人為本”的理念。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著城市化的進(jìn)程，以及專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的建立。家庭可支配收 入 超過(guò) 2萬(wàn)元，首期 支付 3—— 6萬(wàn)元之間，月供還款約 450—— 1000 元左右。 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)較富裕群體 通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的走訪結(jié)果顯示，項(xiàng)目周邊經(jīng)商戶與居民對(duì)項(xiàng)目都寄托很大希望，也有購(gòu)買(mǎi)意向， 商品房 價(jià)位希望在 550 元—— 650 元 /平方米 ，商鋪 價(jià)位希望在 5000 元 /平方米 左右。同時(shí)在領(lǐng)略都市繁華之后，又期望一所環(huán)境優(yōu)雅、寧?kù)o和諧能令心靈休憩的場(chǎng)所。在購(gòu)房過(guò)程中謹(jǐn)慎，貨比三家。從這一個(gè)角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網(wǎng)絡(luò)住所有的消費(fèi)者，而且聚人氣、提高消費(fèi)，應(yīng)該是較適合本項(xiàng)目發(fā)展理想商住物業(yè)模式。并且這種商住物業(yè)模式要求： ⑴ 規(guī)?；?，主題經(jīng)營(yíng)獨(dú)占面積龐大，與本項(xiàng)目規(guī)模不匹配； ⑵ 規(guī)范化，主題經(jīng)營(yíng)從管理到經(jīng)營(yíng)行為都比較規(guī)范，甚至進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，所涉及成本高昂、費(fèi)用巨 大。 （ 2） 合理分布商住物業(yè)功能，提高 購(gòu)物休閑娛樂(lè)廣場(chǎng) 的聚集效應(yīng) 購(gòu)物休閑娛樂(lè)廣場(chǎng) 的整體優(yōu)勢(shì)在于硬件與軟件的統(tǒng)一、經(jīng) 營(yíng)文化與經(jīng)營(yíng)商品的結(jié)合、歷史名店的優(yōu)秀傳統(tǒng)與時(shí)尚商家現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的融合。 購(gòu)物休閑娛樂(lè)廣場(chǎng) 功能定位宜在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)等方面進(jìn)行適應(yīng)性改造，以優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，富有特色的商品，多樣式的服務(wù)，綜合性的娛樂(lè)設(shè)施，營(yíng)造融購(gòu)物與休閑、娛樂(lè)為一體的和諧氛圍。 根據(jù)調(diào)查區(qū)域內(nèi)商住物業(yè)的租金情況，該區(qū)域商住物業(yè)的租金水平一般在 2540 元 /M2月之間，通過(guò)對(duì)本地段的商住物業(yè)分析，本地段街鋪的平均租金為 32元 /M2。 ? 城市主義 〃 復(fù)興 〃 /自由主義 〃 張揚(yáng) 〃 /自在生活 〃 愜意 〃 /文化生活 〃 濃厚 〃 ? 廣告主打語(yǔ)：與幸福（城市）生活有個(gè)約 自在 〃 愜意 〃 濃厚 〃 —— 城市生活新主張。 市場(chǎng)拓展目標(biāo) 通過(guò)系列廣告活動(dòng)展開(kāi)，明確市場(chǎng)定位以及目標(biāo)客戶群，塑造自身特色，搶占市場(chǎng)份額。 第三節(jié)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 圍繞本案廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求： ⑴ 開(kāi)創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營(yíng)造特色商業(yè)氛圍。 缺點(diǎn)： ⑴ 報(bào)紙內(nèi)容多，廣告不容易引起注意，尤其是不同的廣告登在一起，個(gè)別廣告能夠引起注意的可能性大為降低。 項(xiàng)目推廣費(fèi)用 約占總銷(xiāo)售額的 3% 說(shuō)明： 1． 報(bào)紙廣告：可根據(jù)各報(bào)廣告報(bào)價(jià) ，一般皆可發(fā)優(yōu)惠 8折以下； 2． 戶外廣告：由于具體路段、具體面積、具體投放時(shí)間無(wú)法定出； 3． 電視廣告：吉安、安福電視臺(tái)房地產(chǎn)欄目正在變動(dòng)，具體報(bào)價(jià)目前沒(méi)有出來(lái)； 4． 整個(gè)廣告推廣計(jì)劃將根據(jù)實(shí)際具體操作情況，每月制定出詳細(xì)預(yù)算清單計(jì)劃，并提前做出相關(guān)的 SP 活動(dòng)宣傳、廣告內(nèi)容、平面設(shè)計(jì)等計(jì)劃。 （ 5） 以影視廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)客戶介紹樓盤(pán)的整體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的信息。 ◎ 必須給項(xiàng)目定出明確的主題或項(xiàng)目定位，在建筑風(fēng)格上融入經(jīng)營(yíng)理念。當(dāng)?shù)鼗緵](méi)有采用飄窗、大采光落地窗。 ◎ 酒店配臵園林綠化景觀、空中花園、花園式餐廳、會(huì)員式服務(wù)，使入住的業(yè)主體會(huì)項(xiàng)目的尊貴與品位。其中的主要操作因素是價(jià)格。 以新消費(fèi)主義革命為核心，同時(shí)啟動(dòng)新經(jīng)營(yíng)主義革命和新都市主義革命，并從本質(zhì)上提升本案標(biāo)志性綜合商業(yè)物業(yè)的形象。扮演一個(gè)激發(fā)普通消費(fèi)者內(nèi)心向往和提供滿足這種向往的場(chǎng)地空間商業(yè)物業(yè)，而再引入一種全新的心情消費(fèi)照顧系統(tǒng)，使到來(lái)的消費(fèi)者感受到一種方方面面都能被照顧的氛圍， 這個(gè)系統(tǒng)可以從各方面考慮，例如可提供酒吧、茶秀、咖啡屋、沙龍等娛樂(lè)休閑設(shè)施。 消費(fèi)行為上將會(huì)追求質(zhì)量與時(shí)尚及個(gè)性的消費(fèi)。售樓員可以挖掘一些老客戶。 十八、 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案 （附件一） 安福縣金岸〃購(gòu)物休閑娛樂(lè)廣場(chǎng) 樓書(shū)方案 主題：商業(yè)百年 理念：資本〃運(yùn)作〃財(cái)富〃擴(kuò)張 背景：以中 國(guó)和世界商業(yè)模式的發(fā)展的全過(guò)程為大背景，安福縣金岸〃購(gòu)物休閑娛樂(lè)廣場(chǎng)為小背景 思考：從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)明 ,可以把我們的項(xiàng)目講的很透 ,同時(shí)還能夠傳達(dá)商業(yè)文化的精神與內(nèi)涵 ,這才是一個(gè)高度。 第一部分：體現(xiàn)金岸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司經(jīng)營(yíng)理念 第二部分：體現(xiàn)安?？h金岸〃購(gòu)物休閑娛樂(lè)廣場(chǎng) 主題性、綜合性 第三部分：以版畫(huà)的形式描述商業(yè)發(fā)展的各種階段 宣傳口號(hào)： ，玩錢(qián)才是境界！ ，明日寸土寸金！ 豐澤百世 4. 資本〃運(yùn)作〃財(cái)富〃擴(kuò)張 。 根據(jù)定位可以采取開(kāi)設(shè)“拍賣(mài)政策 制造宣傳氣氛，加大力度”。 其需求也形成一種文化氛圍，可以感受現(xiàn)代的消費(fèi)文化和濃厚的時(shí)尚特色。 本案商鋪目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判及需求分析 1隱性消費(fèi)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判 通過(guò)對(duì)隱性客戶群的定位描述，得出其消費(fèi)心理有如下特征： 消費(fèi)行為注重實(shí)惠，但追求質(zhì)量與時(shí)尚 消費(fèi)習(xí)慣傾向于大型的商業(yè)氛圍濃厚的 商圈 消費(fèi)理念開(kāi)始轉(zhuǎn)變，開(kāi)始提倡享受消費(fèi)的主動(dòng)消費(fèi)，開(kāi)始接受假日消費(fèi)理念，認(rèn)同消費(fèi)不單只購(gòu)物，而是娛樂(lè)、購(gòu)物、享受、休閑的精神、時(shí)間以及物質(zhì)消費(fèi)的觀念。因?yàn)檫@種觀念早已存在于大眾消費(fèi)者心中，尤其是年輕一族，只是沒(méi)有相應(yīng)的配套空間將其激發(fā)出來(lái)。適用的目標(biāo)客戶群體很多，放到第 三階段銷(xiāo)售可以避免與住宅客戶發(fā)生沖突，同時(shí)，銷(xiāo)售商鋪和住宅的過(guò)程中就可以積累到大量客戶。 第二階段：住宅 說(shuō)明：點(diǎn)式樓的操作重點(diǎn)在于“橫賣(mài)”與“豎賣(mài)”。 ◎ 在功能性上體現(xiàn)出 SOHO的商務(wù)功能，為外來(lái)企業(yè)小型辦公提供良好的平臺(tái)。 ◎ 建筑細(xì)部的線條與色彩應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)钠肺慌c檔次。 ◎ 必須考慮 安?？h 金岸〃購(gòu)物休閑娛樂(lè)廣場(chǎng) 的分區(qū)，所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目必須做到明確的劃分。 全案包裝策略 十一 、媒體組合策略 媒介策略 （ 1） 以報(bào)紙廣告為主向目標(biāo) （ 2） 臵業(yè)者做重點(diǎn)訴求， （ 3） 爭(zhēng)取報(bào)紙廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面 。 為了配合項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣，在節(jié)省廣告費(fèi)用的同時(shí)，又能很好的達(dá)到推廣物業(yè)嶄新形象，形成特色消費(fèi)群體，故本次不做其他類(lèi) 廣告創(chuàng)意推廣。 ⑶ 報(bào)紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以根據(jù)廣告的訴求要點(diǎn)來(lái)選擇版面。 酒吧、咖啡屋、茶 秀、娛樂(lè)廣場(chǎng)的訴求 通過(guò)本物業(yè)彌補(bǔ)了安福核心區(qū)購(gòu)物休閑娛樂(lè)一站式商業(yè)空間獨(dú)特形象的宣傳，形成市場(chǎng)差異銷(xiāo)售，不斷烘托人氣，達(dá)到整合市場(chǎng)資源、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的目的。這也與項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)綠化率較高， 填補(bǔ)安福購(gòu)物休閑娛樂(lè)廣場(chǎng)空白的一大延伸。 城市 b、轉(zhuǎn)型定位 b項(xiàng)目定位： 購(gòu)物休閑娛樂(lè)廣場(chǎng) —— 安福商貿(mào)、旅游、文化窗口； b規(guī)劃定位：間間沿街鋪，戶戶招牌店 b投資定位：一家一鋪，終身產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售 c、商住物業(yè) 符號(hào)定位 c項(xiàng) 目 符 號(hào)： 購(gòu)物休閑娛樂(lè)廣場(chǎng) —— 突出 地段優(yōu)越 性（不可替代及唯一性） c商住物業(yè)符號(hào)： 購(gòu)物休閑娛樂(lè)購(gòu)物廣場(chǎng) —— 突出商住物業(yè)性、現(xiàn)代性、領(lǐng)先性 d、商住物業(yè)功能定位 d內(nèi)街 —— 服裝鞋帽一條街 經(jīng)營(yíng)商品：服裝、鞋帽 商品檔次：中檔、中抵擋 d中城 —— 精品購(gòu)物廣場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)商品：大、小家電、數(shù)碼通訊、精品配飾、黃金珠寶、化裝品 商品檔次：中檔、中高檔 d外街 —— 日用百貨一條街 經(jīng)營(yíng)商品：日用百貨、小商品、針紡織品、床上用品、布料 商品檔次：中低檔、低檔 e、定位目標(biāo) e由外到內(nèi)，由動(dòng)到靜，由低檔到中高檔，由目標(biāo)消費(fèi)到休閑消費(fèi)； e內(nèi)外有序、劃行歸市、整體統(tǒng)一、相對(duì)獨(dú)立； e中高、中擋、中低檔價(jià)格互補(bǔ)，多種商品品類(lèi)齊全，形成專(zhuān)業(yè)性綜合市場(chǎng)； e實(shí)現(xiàn) 購(gòu)物休閑娛樂(lè)廣場(chǎng) 商住物業(yè)的互補(bǔ)、互促。商住物業(yè)街業(yè)類(lèi)和業(yè)態(tài)資源的重新整合，有利于促進(jìn)調(diào)整結(jié)構(gòu)，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，拓展新目標(biāo)市場(chǎng)。 七、項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位 —— 購(gòu)物休閑娛樂(lè)商住物業(yè) 模式 項(xiàng)目 功能定位和構(gòu)成、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)及其布局調(diào)整的實(shí)施措施 （ 1） 優(yōu)化空間環(huán)境布局，提高 項(xiàng)目 的定位品位 規(guī)劃擬建 項(xiàng)目 要以集旅游、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)理想場(chǎng)所為目標(biāo)，營(yíng)造并增強(qiáng)中心吸力。對(duì)于這些群體來(lái)說(shuō)，主題廣場(chǎng)能夠盡可能的滿足他們的異質(zhì)化需求和個(gè)性化心理訴求，針對(duì)性強(qiáng)。 綜合性商住物業(yè)模式 這一模式奉行的是購(gòu)物、休閑、衣、食、住、行一條龍服務(wù)。 （ 3） 城市 經(jīng)商人員 經(jīng)過(guò)幾十年的辛勞工作，他們積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)富， 但是他們的財(cái)富來(lái)之不易。他們渴望改變當(dāng)前的居住環(huán)境，擁有自我生活的新天地。 安福 中 上 收入群 體 這種特殊性決定了本區(qū)域的消費(fèi)群對(duì)樓盤(pán)的價(jià)格敏感度比 較高。 安?？h 地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 從今年來(lái)看， 安福 房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)形勢(shì)良好，隨著 安福 拉大城市框架，擴(kuò)大城市規(guī)模，降低城市戶口的準(zhǔn)入門(mén)檻和區(qū)域性中心城 市的建設(shè)與發(fā)展， 安福 的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。 區(qū)位比較方面： 安福地處吉安市西北部，區(qū)位交通與其他縣城相比處在劣勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和綜合實(shí)力不是很強(qiáng)。 安?？h上階段行政控制對(duì)房地產(chǎn)業(yè)界的效應(yīng) 土地出讓控制 上階段安?？h政府在土地使用權(quán)的出讓上，宏觀調(diào)控措施與市場(chǎng)發(fā)展需求形成較大反差，居民自建房較多，對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售造成較大阻 力。另外，目前尚有約 40%的店面未租賃出去。 該縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)良好，先后被列為全國(guó)第一批商品糧基地縣，南方六大商品材基地縣，江西商品牛生產(chǎn)基地縣，江西省重點(diǎn)林業(yè)縣。 安福資源豐富，物產(chǎn)豐饒。 安?？h金岸 〃 購(gòu)物休閑