市場奧美品牌傳播銷售(存儲版)
【正文】 就和他們溝通康佳各方面的好處， 建立溝通的關(guān)系并影響他們， 讓他們覺得康佳是他們的首選 消費者的購買過程復(fù)雜，思考時間長， 一支廣告片或 LOGO并不能完成這個任務(wù) 而需要整合傳播，并且要有溝通的主線 ——為品牌增值 消費者調(diào)研 的發(fā)現(xiàn) 面對許多品牌，消費者怎么選？ 選擇首先過三關(guān)： 國產(chǎn)名牌 對比雜牌 ： ? 質(zhì)量保證 ? 牌子響 ? 售后服務(wù)好 第一關(guān) 第二關(guān) 第三關(guān) 國產(chǎn)品牌 對比進口 ： ? 價格低 ? 質(zhì)量持平 ? 維修方便 侯選名牌 對比其他名牌 ： ? 性能更好 ? 用的人多 ? 別人推薦 ? 價格更便宜 ? 售后服務(wù)更好 侯選名牌代表了什么？ ? 消費者認知的侯選名牌： ? 長虹、康佳、 TCL、創(chuàng)維、海爾 ? 它們的共性： ? 品質(zhì)可靠、功能齊全、售后服務(wù)足、口碑好、有一定市場基礎(chǔ) ? 各因素的同質(zhì)化程度高： “各個牌子都差不多。 ” 消費者對候選品牌的品質(zhì)認知十分接近 為什么在侯選名牌中選了 A，而不是 B？ ? 產(chǎn)品 /營銷因素 ? 在同質(zhì)化程度高的情況下，消費者認知中某品牌某項因素的些微差別會推動最終的購買決策 例如： “幾臺電視放在一起，覺得它是清晰一點的。 ” ? 口碑和價格因素的影響尤其明顯 ? 促銷、店頭布置等也起到一定的即時推動作用 各產(chǎn)品差別不大， “某方面好一點 ”就會構(gòu)成購買 “某方面好一點 ”包括 ? 過去的使用經(jīng)歷 ? 口碑 ? 售后服務(wù) ? 可見的事實 ? 感情的因素 ? …… 消費者對品牌 的綜合評估， 感性理性并存 要在與消費者接觸的各個層面， 都能有效地影響他們對康佳的看法 從而形成對康佳的品牌偏好 各種傳播工具在不同階段扮演的角色 在 “思考購買什么功能的彩電 ”階段 ? 廣告 ? 傳播并積累產(chǎn)品的品質(zhì)形象 ? 介紹產(chǎn)品功能特性 ? 公關(guān) ? 產(chǎn)品特性的進一步渲染
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