【正文】 中擁有極佳的口碑 ? 容聲冰箱的產(chǎn)品線寬，產(chǎn)品具有一定的技術(shù)特點(diǎn)，功能實(shí)用性強(qiáng)，價(jià)格合理，絕對(duì)是物超所值 ? 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，流通市場(chǎng)的聲譽(yù)好，經(jīng)銷商的口碑佳，有較好的市場(chǎng)推力 容聲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì) ? 形象方面：消費(fèi)者對(duì)容聲冰箱的認(rèn)知模糊，對(duì)容聲品牌了解深度不夠，仍然停留在“質(zhì)量取勝”的層面上 ? 產(chǎn)品方面： 1）容聲產(chǎn)品線過(guò)于集中在中檔大眾型產(chǎn)品，缺乏有 競(jìng)爭(zhēng)力、 技術(shù)含量高的產(chǎn)品； 2）新產(chǎn)品上市速度慢，產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代速度慢，新產(chǎn)品更多是體現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改良上； 3）產(chǎn)品推廣管理力度不足，新產(chǎn)品上市后，未能及時(shí)調(diào)整好同類型老產(chǎn)品的銷售政策、銷售區(qū)域，新產(chǎn)品將會(huì)擠掉原有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 容聲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì) ? 服務(wù)方面：容聲冰箱現(xiàn)有服務(wù)概念缺乏個(gè)性，手段單一，而且受公司對(duì)服務(wù)的低投入影響，容聲服務(wù)更多是體現(xiàn)在宣傳上，甚少實(shí)質(zhì)性服務(wù)措施，因此，在海爾、新飛等競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)勁服務(wù)攻勢(shì)下，服務(wù)成為容聲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的軟肋 ? 消費(fèi)者方面： 1）相對(duì)于海爾，容聲用戶的品牌忠誠(chéng)度差距較大，重復(fù)購(gòu)買率較低； 2）從總體看，品牌美譽(yù)度不高，消費(fèi)者對(duì)容聲品牌的整體評(píng)價(jià)不高，特別是在青年消費(fèi)群體中，容聲冰箱的品牌認(rèn)同度越來(lái)越低，受歡迎程度逐步減弱 ? 廣告方面： 1）廣告宣傳缺乏長(zhǎng)期性，品牌形象未能堅(jiān)持一以貫之宣傳，沒(méi)有品牌積累； 2）“品質(zhì)不變”的宣傳取得了一定的傳播效果，但同時(shí)也造成了品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)停滯不前的歧義； 3）感性訴求的廣告宣傳過(guò)于偏向主觀，沒(méi)有挖掘出與“令您生活更美好”存在內(nèi)在必然性的品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者缺乏共鳴； 4）廣告管理、監(jiān)督體系不完善，對(duì)區(qū)域投放報(bào)紙廣告的 VI執(zhí)行、廣告內(nèi)容等缺乏控制力度 ?促銷方面： 1）促銷目的性不強(qiáng)，手法單一，而過(guò)多降價(jià)或買一送一促銷會(huì)有損整個(gè)品牌形象； 2）尚未建立完善的、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系，對(duì)區(qū)域分公司缺乏管理力度，零售市場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力不強(qiáng)，同時(shí)影響廣告資源的合理運(yùn)用 ?網(wǎng)絡(luò)方面：容聲網(wǎng)絡(luò)政策容易受制于經(jīng)銷商，零售市場(chǎng)的終端形象不佳 在冰箱消費(fèi)以更新?lián)Q代為主的市場(chǎng)形勢(shì)下，充分利用容聲成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)強(qiáng)化容聲在新技術(shù)新產(chǎn)品的推廣力度，深化容聲的品牌內(nèi)涵 ——技術(shù)的不斷升級(jí)和突破，產(chǎn)品的推陳出新以及服務(wù)更趨專業(yè)化，令容聲冰箱的品質(zhì)不斷進(jìn)步，成為提高消費(fèi)者生活質(zhì)量的基礎(chǔ)，同時(shí)在廣告宣傳中賦予容聲品牌新的生命力，重新塑造新容聲形象，全面提升容聲在零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固、提升容聲的市場(chǎng)地位 SWOT分析的重點(diǎn)問(wèn)題 第四部分 2023年溝通主題 容聲容聲質(zhì)量取勝 世界第一 質(zhì)量見(jiàn)證大行動(dòng) 生活在變品質(zhì)不變 容聲市場(chǎng)推廣歷程 技術(shù)更成熟 品質(zhì)進(jìn)步 服務(wù)更出色 ？ 品質(zhì) 1999年 2023年 產(chǎn)品更完善 海爾冰箱為您著想 創(chuàng)新科技創(chuàng)新生活 21世紀(jì) 發(fā)展趨勢(shì) 健康抗菌 海爾市場(chǎng)推廣歷程 科技旋風(fēng)國(guó)際化 科技 1999年 2023年 海爾冰箱為您著想 科技領(lǐng)先 高檔優(yōu)質(zhì) 容聲、海爾異同分析 質(zhì) 量 容聲 價(jià) 格 產(chǎn)品 /功能 海爾 技 術(shù) 服 務(wù) 分高、中、低三種價(jià)格 總體價(jià)格偏高 可靠性好 ?產(chǎn)品概念好 ?新功能市場(chǎng)認(rèn)同度高 ?創(chuàng)新性高，概念吸引人 ?技術(shù)有深度 高可靠性，使用滿意，有深度 性能價(jià)格比非常理想 ?新產(chǎn)品上市速度緩慢 ?產(chǎn)品沒(méi)有鮮明功能訴求 國(guó)際星級(jí)服務(wù)，口碑好 服務(wù)認(rèn)同度低 大眾型技術(shù) 品牌形象 認(rèn)知模糊 創(chuàng)新、高檔 容聲的優(yōu)勢(shì) 品質(zhì)、價(jià)格 海爾的優(yōu)勢(shì) 品牌形象 、 技術(shù) 產(chǎn)品 /功能 、 服務(wù) 容聲、海爾優(yōu)勢(shì)對(duì)比 2023年容聲的溝通主題 容聲冰箱精品 品質(zhì)進(jìn)步 （冰箱專家） ?支持點(diǎn)一：傳播資源的承接。針對(duì)容聲品牌老化現(xiàn)狀，在主題宣傳中加入因容聲注重技術(shù)升級(jí)而帶來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)步，完善品質(zhì)好的內(nèi)涵，令好品質(zhì)更具深度 2023年我們向消費(fèi)者傳播的品牌信息 大眾滿意的冰箱精品令您生活更美好 第五部分 品牌定位 ?容聲是集團(tuán)的主導(dǎo)品牌之一，也是科龍實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的核心品牌之一 ? 科龍集團(tuán)由容聲冰箱起步，冰箱公司也應(yīng)該是集團(tuán)各專業(yè)公司中運(yùn)作最成熟的企業(yè) ? 容聲已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，是目前科龍集團(tuán)最大的利潤(rùn)來(lái)源 價(jià)格 低 高 營(yíng)銷投入 低 高 戰(zhàn)略性定位 科龍 盈利品牌 容聲 競(jìng)爭(zhēng)性品牌 華寶 容聲與科龍集團(tuán) 針對(duì)容聲冰箱 品牌形象老化 市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo) 目標(biāo)一： 注入新要素 賦予容聲品牌新生命力 針對(duì)容聲品牌 缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)二： 強(qiáng)化新產(chǎn)品推廣 深化容聲品質(zhì)內(nèi)涵 ?主題：容聲冰箱 用心做精品 ?口號(hào)：令您生活更美好 ?定位：大眾滿意的冰箱精品 ?核心價(jià)值：優(yōu)質(zhì)，高可靠性，與新世紀(jì)同步的技術(shù)，物超所值 ?主要對(duì)手：海爾，新飛，美菱， LG 容聲冰箱的品牌核心信息 ? 年齡 /性別： 2550歲，有一定女性化特征，已婚 ? 生活區(qū)域：無(wú)明顯傾向 ? 學(xué)歷 /職業(yè)：公務(wù)員，普通職工 /工人，普通技術(shù)人員 ? 家庭收入： 3000元以下 /月，以 15003000元 /月為重點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征 容聲冰箱的品牌定位 目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài) ? 生活壓力較大，常常為生活而奔波忙碌 ? 家務(wù)較多，經(jīng)常需要在家里做飯，冰箱使用頻率較高 ? 生活單一且模式化，常做的活動(dòng)沒(méi)有明顯特征，愛(ài)看國(guó)內(nèi)電視劇場(chǎng)，常讀健康醫(yī)療、生活常識(shí)欄目，喜歡家庭生活 ? 雙職工家庭，工薪階層 目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征 ? 心態(tài)保守穩(wěn)定，現(xiàn)實(shí) ? 小心謹(jǐn)慎，勤儉節(jié)約 ? 務(wù)實(shí)，遠(yuǎn)離浪漫時(shí)尚，家庭觀念較強(qiáng) ? 受傳統(tǒng)思想影響較深 目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理 ? 購(gòu)物比較慎重，精打細(xì)算，注重產(chǎn)品的實(shí)用性 ? 因收入較低，對(duì)價(jià)格敏感，購(gòu)物時(shí)常常要貨比三家 ? 有小恩小惠傾向，對(duì)促銷比較敏感 ? 購(gòu)買冰箱時(shí)考慮的主要因素依次為：價(jià)格、省電、可靠耐用 ? 有從眾心理，重視親友或意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議 功能全面 多 樣 化 品質(zhì)一流 專業(yè)技術(shù) 緊跟潮流 成熟專業(yè) 值得信賴 物超所值 容聲冰箱：大眾滿意的冰箱精品 年輕化形象 專業(yè)化技術(shù) 個(gè)性化服務(wù) 容聲冰箱 用心做精品 容聲冰箱品牌定位 全程體貼 快捷方便 專業(yè)規(guī)范 用心服務(wù) 容聲冰箱 令您生活更美好 原因 結(jié)果 用心：理念（人） 做 —— 過(guò)程 /方法 精品 —— 核心 /結(jié)果 因?yàn)橛眯模嗄陙?lái)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造、服務(wù)的全過(guò)程，容聲人力爭(zhēng)做到最好，產(chǎn)品技術(shù)、功能、品質(zhì)更完善 一心一意，憑借專業(yè)技術(shù)，專心專注于冰箱生產(chǎn)，力求制造出盡善盡美的冰箱精品，為用戶創(chuàng)造生活價(jià)值，令其生活更美好 容聲在技術(shù)方面是一個(gè)全才，所有產(chǎn)品具備完善的技術(shù) /功能，滿足消費(fèi)者對(duì)新生活的普遍需求，能夠提升人們的生活質(zhì)量 ? 容聲人具有不斷完善產(chǎn)品技術(shù)性能的開(kāi)發(fā)思路 ? 在生產(chǎn)管理中注重每一個(gè)環(huán)節(jié) ? 在服務(wù)工作中注重每一個(gè)細(xì)節(jié) ? 容聲專注于制冷行業(yè)，全心全意，按照未來(lái)生活新標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)新型冰箱 ? 用心把握冰箱行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，冰箱產(chǎn)品能提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量 ? 采用數(shù)字技術(shù)的智能系列冰箱，實(shí)現(xiàn)精確控溫，保證溫差在 0C，恒溫保鮮 ? 具備養(yǎng)鮮技術(shù)的全線產(chǎn)品：吸收乙烯，保持 箱內(nèi)濕度90%，保鮮效果更佳 ? 寧?kù)o冰箱：專利技術(shù)，全國(guó)最靜的冰箱 容聲冰箱 用心做精品 容聲的形象現(xiàn)實(shí) ? “品質(zhì)不變”會(huì)產(chǎn)生品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)停滯不前的歧義 ? 高品質(zhì)是容聲形象代言人，但推廣時(shí)未能賦予足夠品質(zhì)內(nèi)涵 容聲冰箱的形象定位 品質(zhì) ? 服務(wù)概念缺乏個(gè)性，手段單一 ? 對(duì)服務(wù)推廣力度不夠，缺乏宣傳，有比較落后印象 服務(wù) ? 大眾化產(chǎn)品，技術(shù) /功能特點(diǎn)不鮮明，更新?lián)Q代速度慢 ? 產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌 產(chǎn)品 ? 大眾化產(chǎn)品，技術(shù)特點(diǎn)不鮮明，更新?lián)Q代速度慢 ? 產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌 技術(shù) 容聲冰箱 形象趨于老化