【正文】 中擁有極佳的口碑 ? 容聲冰箱的產(chǎn)品線寬，產(chǎn)品具有一定的技術特點，功能實用性強，價格合理，絕對是物超所值 ? 營銷網(wǎng)絡健全，流通市場的聲譽好，經(jīng)銷商的口碑佳，有較好的市場推力 容聲在市場競爭中的優(yōu)勢 ? 形象方面：消費者對容聲冰箱的認知模糊，對容聲品牌了解深度不夠，仍然停留在“質(zhì)量取勝”的層面上 ? 產(chǎn)品方面： 1）容聲產(chǎn)品線過于集中在中檔大眾型產(chǎn)品，缺乏有 競爭力、 技術含量高的產(chǎn)品； 2）新產(chǎn)品上市速度慢，產(chǎn)品技術的更新?lián)Q代速度慢，新產(chǎn)品更多是體現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改良上； 3）產(chǎn)品推廣管理力度不足，新產(chǎn)品上市后，未能及時調(diào)整好同類型老產(chǎn)品的銷售政策、銷售區(qū)域，新產(chǎn)品將會擠掉原有產(chǎn)品的市場份額 容聲在市場競爭中的劣勢 ? 服務方面：容聲冰箱現(xiàn)有服務概念缺乏個性，手段單一，而且受公司對服務的低投入影響，容聲服務更多是體現(xiàn)在宣傳上，甚少實質(zhì)性服務措施，因此，在海爾、新飛等競爭品牌的強勁服務攻勢下，服務成為容聲在市場競爭中的軟肋 ? 消費者方面： 1）相對于海爾，容聲用戶的品牌忠誠度差距較大，重復購買率較低； 2）從總體看，品牌美譽度不高，消費者對容聲品牌的整體評價不高，特別是在青年消費群體中，容聲冰箱的品牌認同度越來越低，受歡迎程度逐步減弱 ? 廣告方面： 1）廣告宣傳缺乏長期性，品牌形象未能堅持一以貫之宣傳，沒有品牌積累； 2）“品質(zhì)不變”的宣傳取得了一定的傳播效果，但同時也造成了品質(zhì)標準停滯不前的歧義； 3）感性訴求的廣告宣傳過于偏向主觀，沒有挖掘出與“令您生活更美好”存在內(nèi)在必然性的品牌內(nèi)涵，消費者缺乏共鳴； 4）廣告管理、監(jiān)督體系不完善，對區(qū)域投放報紙廣告的 VI執(zhí)行、廣告內(nèi)容等缺乏控制力度 ?促銷方面： 1）促銷目的性不強，手法單一，而過多降價或買一送一促銷會有損整個品牌形象； 2）尚未建立完善的、以市場為導向的營銷體系，對區(qū)域分公司缺乏管理力度，零售市場的現(xiàn)場執(zhí)行力不強，同時影響廣告資源的合理運用 ?網(wǎng)絡方面：容聲網(wǎng)絡政策容易受制于經(jīng)銷商，零售市場的終端形象不佳 在冰箱消費以更新?lián)Q代為主的市場形勢下，充分利用容聲成熟的市場基礎、完善的營銷網(wǎng)絡，并通過強化容聲在新技術新產(chǎn)品的推廣力度，深化容聲的品牌內(nèi)涵 ——技術的不斷升級和突破，產(chǎn)品的推陳出新以及服務更趨專業(yè)化，令容聲冰箱的品質(zhì)不斷進步，成為提高消費者生活質(zhì)量的基礎，同時在廣告宣傳中賦予容聲品牌新的生命力，重新塑造新容聲形象，全面提升容聲在零售市場的競爭力，穩(wěn)固、提升容聲的市場地位 SWOT分析的重點問題 第四部分 2023年溝通主題 容聲容聲質(zhì)量取勝 世界第一 質(zhì)量見證大行動 生活在變品質(zhì)不變 容聲市場推廣歷程 技術更成熟 品質(zhì)進步 服務更出色 ？ 品質(zhì) 1999年 2023年 產(chǎn)品更完善 海爾冰箱為您著想 創(chuàng)新科技創(chuàng)新生活 21世紀 發(fā)展趨勢 健康抗菌 海爾市場推廣歷程 科技旋風國際化 科技 1999年 2023年 海爾冰箱為您著想 科技領先 高檔優(yōu)質(zhì) 容聲、海爾異同分析 質(zhì) 量 容聲 價 格 產(chǎn)品 /功能 海爾 技 術 服 務 分高、中、低三種價格 總體價格偏高 可靠性好 ?產(chǎn)品概念好 ?新功能市場認同度高 ?創(chuàng)新性高，概念吸引人 ?技術有深度 高可靠性，使用滿意，有深度 性能價格比非常理想 ?新產(chǎn)品上市速度緩慢 ?產(chǎn)品沒有鮮明功能訴求 國際星級服務，口碑好 服務認同度低 大眾型技術 品牌形象 認知模糊 創(chuàng)新、高檔 容聲的優(yōu)勢 品質(zhì)、價格 海爾的優(yōu)勢 品牌形象 、 技術 產(chǎn)品 /功能 、 服務 容聲、海爾優(yōu)勢對比 2023年容聲的溝通主題 容聲冰箱精品 品質(zhì)進步 （冰箱專家） ?支持點一：傳播資源的承接。針對容聲品牌老化現(xiàn)狀，在主題宣傳中加入因容聲注重技術升級而帶來的產(chǎn)品品質(zhì)進步，完善品質(zhì)好的內(nèi)涵，令好品質(zhì)更具深度 2023年我們向消費者傳播的品牌信息 大眾滿意的冰箱精品令您生活更美好 第五部分 品牌定位 ?容聲是集團的主導品牌之一，也是科龍實施多品牌戰(zhàn)略的核心品牌之一 ? 科龍集團由容聲冰箱起步，冰箱公司也應該是集團各專業(yè)公司中運作最成熟的企業(yè) ? 容聲已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，是目前科龍集團最大的利潤來源 價格 低 高 營銷投入 低 高 戰(zhàn)略性定位 科龍 盈利品牌 容聲 競爭性品牌 華寶 容聲與科龍集團 針對容聲冰箱 品牌形象老化 市場戰(zhàn)略目標 目標一： 注入新要素 賦予容聲品牌新生命力 針對容聲品牌 缺乏技術優(yōu)勢 目標二： 強化新產(chǎn)品推廣 深化容聲品質(zhì)內(nèi)涵 ?主題：容聲冰箱 用心做精品 ?口號：令您生活更美好 ?定位：大眾滿意的冰箱精品 ?核心價值：優(yōu)質(zhì)，高可靠性，與新世紀同步的技術，物超所值 ?主要對手：海爾，新飛，美菱， LG 容聲冰箱的品牌核心信息 ? 年齡 /性別： 2550歲，有一定女性化特征，已婚 ? 生活區(qū)域：無明顯傾向 ? 學歷 /職業(yè)：公務員，普通職工 /工人，普通技術人員 ? 家庭收入： 3000元以下 /月，以 15003000元 /月為重點 目標消費群的基本特征 容聲冰箱的品牌定位 目標消費群的生活形態(tài) ? 生活壓力較大，常常為生活而奔波忙碌 ? 家務較多，經(jīng)常需要在家里做飯，冰箱使用頻率較高 ? 生活單一且模式化，常做的活動沒有明顯特征，愛看國內(nèi)電視劇場，常讀健康醫(yī)療、生活常識欄目，喜歡家庭生活 ? 雙職工家庭，工薪階層 目標消費群的性格特征 ? 心態(tài)保守穩(wěn)定，現(xiàn)實 ? 小心謹慎，勤儉節(jié)約 ? 務實，遠離浪漫時尚，家庭觀念較強 ? 受傳統(tǒng)思想影響較深 目標消費群的消費心理 ? 購物比較慎重，精打細算，注重產(chǎn)品的實用性 ? 因收入較低，對價格敏感，購物時常常要貨比三家 ? 有小恩小惠傾向，對促銷比較敏感 ? 購買冰箱時考慮的主要因素依次為：價格、省電、可靠耐用 ? 有從眾心理，重視親友或意見領袖的建議 功能全面 多 樣 化 品質(zhì)一流 專業(yè)技術 緊跟潮流 成熟專業(yè) 值得信賴 物超所值 容聲冰箱：大眾滿意的冰箱精品 年輕化形象 專業(yè)化技術 個性化服務 容聲冰箱 用心做精品 容聲冰箱品牌定位 全程體貼 快捷方便 專業(yè)規(guī)范 用心服務 容聲冰箱 令您生活更美好 原因 結果 用心：理念（人） 做 —— 過程 /方法 精品 —— 核心 /結果 因為用心，多年來在產(chǎn)品開發(fā)、制造、服務的全過程，容聲人力爭做到最好，產(chǎn)品技術、功能、品質(zhì)更完善 一心一意，憑借專業(yè)技術，專心專注于冰箱生產(chǎn)，力求制造出盡善盡美的冰箱精品，為用戶創(chuàng)造生活價值，令其生活更美好 容聲在技術方面是一個全才，所有產(chǎn)品具備完善的技術 /功能，滿足消費者對新生活的普遍需求，能夠提升人們的生活質(zhì)量 ? 容聲人具有不斷完善產(chǎn)品技術性能的開發(fā)思路 ? 在生產(chǎn)管理中注重每一個環(huán)節(jié) ? 在服務工作中注重每一個細節(jié) ? 容聲專注于制冷行業(yè)，全心全意，按照未來生活新標準為消費者開發(fā)、生產(chǎn)新型冰箱 ? 用心把握冰箱行業(yè)技術發(fā)展趨勢，冰箱產(chǎn)品能提升消費者的生活質(zhì)量 ? 采用數(shù)字技術的智能系列冰箱，實現(xiàn)精確控溫，保證溫差在 0C，恒溫保鮮 ? 具備養(yǎng)鮮技術的全線產(chǎn)品：吸收乙烯，保持 箱內(nèi)濕度90%，保鮮效果更佳 ? 寧靜冰箱：專利技術，全國最靜的冰箱 容聲冰箱 用心做精品 容聲的形象現(xiàn)實 ? “品質(zhì)不變”會產(chǎn)生品質(zhì)標準停滯不前的歧義 ? 高品質(zhì)是容聲形象代言人，但推廣時未能賦予足夠品質(zhì)內(nèi)涵 容聲冰箱的形象定位 品質(zhì) ? 服務概念缺乏個性，手段單一 ? 對服務推廣力度不夠，缺乏宣傳，有比較落后印象 服務 ? 大眾化產(chǎn)品，技術 /功能特點不鮮明，更新?lián)Q代速度慢 ? 產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌 產(chǎn)品 ? 大眾化產(chǎn)品，技術特點不鮮明，更新?lián)Q代速度慢 ? 產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌 技術 容聲冰箱 形象趨于老化