【正文】 ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。(奧妮瀑布 ) ?消費(fèi)者喜歡的廣告不等于好的廣告 。 ?但同時 ， 被訪者也認(rèn)為 “ 片中如果不出現(xiàn)李連杰就沒有什么意思 的說法 ，也不贊同 。 研究地區(qū)樣本量樣本特征研究方法樣本分布 訪問方式沈陽南京武漢150 個150 個150 個? 每年在該市居住超過 6 個月； （當(dāng)?shù)叵M(fèi)）? 月收入超過 300 元 / 月； （有購買力）? 年齡 1850 歲 （有購買力與參與權(quán)）入戶調(diào)查? 按照分區(qū)人口比例進(jìn)行分層抽樣? 每一戶被訪者按照隨機(jī)表進(jìn)行抽樣? 隔十抽一原則? 右手選擇原則? 隨機(jī)選取家中被訪者廣州中唐 78 研究結(jié)論： 中央電視臺 V C D 廣告受眾的總體評價4 6 0 3 . 0 3 1 . 0 74 6 0 3 . 2 0 1 . 1 34 6 1 3 . 2 5 1 . 2 84 6 0 3 . 3 6 1 . 0 84 6 0 3 . 3 8 1 . 1 04 6 0 3 . 5 8 . 9 14 6 0 3 . 8 7 . 9 64 6 0夸大其辭 , 不符合實際情況 實事求是都沒有什么震撼力 都具有震撼力千篇一律 , 重復(fù) , 雷同 各具風(fēng)格 , 各有千秋像沿街叫賣 , 喊口號 鄭重介紹 , 說的有道理枯燥無味 , 簡單無新意 有聲有色 , 有創(chuàng)造性粗制濫造 , 視覺污染 制作精美 , 感覺很美土氣 , 沒有現(xiàn)代感 有現(xiàn)代感 , 高科技V a lid N ( li s t w is e )樣本量 評價得分 方差廣州中唐 79 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級 VCD電視廣告記憶情況 ? 在不提示狀態(tài)下，在被調(diào)查的受眾中，ＢＢＧ廣告人物李連杰的回憶率較高為 66%，不記得或記成其他人物的較少，說明總體上：ＢＢＧ廣告模特李連杰的記憶度較好。 本案例為此次研究的主要過程，基于行業(yè)競爭以及市場研究職業(yè)道德的要求，本資料重點在于闡述整個研究思想與研究過程。 廣州中唐 55 7 部分研究結(jié)論 兒童日常飲用飲料類別特征 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是 36歲的兒童餐桌上必不可少的一道營養(yǎng)菜譜；而可樂是 716歲兒童日常主要飲用的飲料種類，占總提及率的 70%； 吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素 口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價格。 廣州中唐 46 廣告概念調(diào)查或測試 2 基本流程 ?提出基本的廣告概念或方向 ?確定目標(biāo)受眾或重點人群 ?選擇適當(dāng)調(diào)查方法與測試方式 ?實施 ?依據(jù)調(diào)查或測試結(jié)論進(jìn)行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測試 ?情景實驗 “麥芽汁”概念測試 研究案例 中唐市場研究公司 2023年 2月 廣州中唐 48 研究經(jīng)驗說明 中唐公司受某保健品公司的委托，對其新產(chǎn)品 “ 麥芽汁 ” 進(jìn)行上市前的測試研究，包括口味、包裝以及容量等。 廣告取向 在廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、作品中的背景烘托與補(bǔ)充因素構(gòu)成上，可以考慮患者對脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識。專業(yè)醫(yī)生、了解患者的醫(yī)生、有脫發(fā)經(jīng)驗、后發(fā)明治療技術(shù)、神醫(yī)、內(nèi)科主治、救星廣州中唐 41 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識分析 患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺，帶來自卑與無奈的情緒。 促銷廣告中 ， 應(yīng)傳達(dá)的主要內(nèi)容有： 關(guān)于產(chǎn)品本身 ：主要功效 、 有何副作用 、 正確使用方法 、 使用注意事項 ， 對不同原因 、 不同類型的脫發(fā)的適用范圍 。該類患者也會對其在使用過程中有一定療效的產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠度 。 廣州中唐 29 21研究目的 （ 一 ） 脫發(fā)患者基本特征 ? ? 脫發(fā)患者的社會背景 ? ? 脫發(fā)患者對脫發(fā)的自我認(rèn)知 （ 二 ） 脫發(fā)者對生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知 ? ? 脫發(fā)患者對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 ? ? 不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 （ 三 ） 目標(biāo)人群的媒體接觸特征與影響環(huán)境 ? ? 不同患者接觸治療信息的途徑 ? ? 不同患者對各類信息渠道的信任度分析 ? ? 不同患者對信息內(nèi)容的接受特征 ? ? 患者接受治療信息的特征分析 廣州中唐 30 22研究目的 （ 四 ） 目標(biāo)人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析 ? 目標(biāo)人群對促銷活動的認(rèn)知 ? 患者對促銷活動的接受特征 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構(gòu)成元素分析 ? 患者對脫發(fā) 、 脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 ? 患者對脫發(fā)的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識 ? 患者對脫發(fā)治療與療效的心理期望 廣州中唐 31 3研究方法 備注：目標(biāo)受眾的研究分為兩部分，一是研究內(nèi)容 3 項的深入訪問；二是根據(jù)結(jié)果對研究內(nèi)容 3的進(jìn)行心理驗證實驗 ， 樣本分配比例為 1： 1。 ? 對高層次消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)讀者及熱衷追求潮流的人群進(jìn)行調(diào)查 廣州中唐 19 市場研究常用的定量方法 鋪貨率調(diào)查 定義： ? 對銷售網(wǎng)點的商品進(jìn)行調(diào)查，包括商品品種、類型、銷售量、庫存等方面。 ? 能得到較多樣本。 廣州中唐 17 市場研究常用的定量方法 市場觀察 定義： ? 指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對象與研究目標(biāo)有關(guān)的事實的一種調(diào)查方法。 ? 可以減少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。 適用方面： ? 社會共性問題的調(diào)查 。 ? 被訪者有充足的時間填答問卷。 ? 無法出示卡片、照片等相關(guān)資料。 ? 被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。 ? 需要嚴(yán)格管理訪問員。 優(yōu)點： ? 直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。 廣州中唐 8 市場研究常用的定性方法 深度訪談 定義： ? 是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地方談一個調(diào)查者，以屆時對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情 . 優(yōu)點： ? 可以獲得比較全面的資料。 缺點： ? 只能被動的搜集現(xiàn)有資料，不能主動的去提出問題并解決在市場決策中遇到的問題。 優(yōu)點： ? 搜集到的資料范圍廣，可以通過各種渠道搜集到各種類型的資料。 優(yōu)點： ? 研究者在座談進(jìn)行時觀看到當(dāng)時的情況。 ? 經(jīng)驗豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。 適用方面： ? 項目的前期準(zhǔn)備工作。 ? 搜集國內(nèi)外有關(guān)報刊、雜志、電視等大眾傳播媒介 . ? 搜集各種國際組織、外國商會等提供的定期或不定期統(tǒng)計公告或交流信息。 ? 調(diào)查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。 ? 對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當(dāng)時予以糾正。 優(yōu)點： ? 整個項目的訪問時間短。 ? 節(jié)省費(fèi)用。 適用方面： ? 樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受。 ? 信息反饋周期長，影響收集資料的時效。 缺點： ? 真識性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。 廣州中唐 16 市場研究常用的定量方法 產(chǎn)品留置訪問 定義： ? 將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對其使用前后消費(fèi)行為及心理的不同進(jìn)行調(diào)查。 ? 要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。 缺點： ? 難以辨別問卷的有效性。 廣州中唐 23 研究基本技巧 4投影技法 品牌 人物 是什么樣的美麗 絲寶 西施 輝煌富貴的美 小護(hù)士 貂禪 樸實純潔的美 丹芭碧 昭君 清新自然的美 雨水 貴妃 高貴典雅的美 廣州中唐 24 研究基本技巧 4實驗測試法 包裝 價格 包裝 A 40元 /支 包裝 B 50元 /支 包裝 C 60元 /支 包裝 D 70元 /支 廣州中唐 25 市場研究在廣告運(yùn)作中應(yīng)用領(lǐng)域 市場調(diào)研 ? 廣告整體策略、廣告定位 ? 概念調(diào)查或測試 ? 廣告創(chuàng)意與實現(xiàn)（文案、平面、影視、 SP等） ? 作品測試 ? 廣告實施（媒介計劃實施、 SP方案實施等） ? 媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估 ? 廣告效果評估 ? 效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估等 廣州中唐 26 廣告行為前的市場調(diào)研 1 必備的市場信息 ?產(chǎn)品特征 ?價格特征 ?渠道特征 ?促銷推廣特征 ?消費(fèi)者特征 ?競爭對手狀況 ? 信息資料來源 ?客戶方面 ?行業(yè)管理部門 ?各類信息中心 ?專業(yè)市場研究公司 ?各類媒介監(jiān)測機(jī)構(gòu) ? 作用與意義 ?總體廣告策略 ?廣告定位 ?基本的媒介策略 ?基本廣告概念 ?基本創(chuàng)意方向 ? X X 產(chǎn)品廣告創(chuàng)意方向研究 中唐市場研究 廣州中唐 28 1項目背景 XX生發(fā)產(chǎn)品準(zhǔn)備在廣州市場進(jìn)行全面的推廣與促銷工作 。 另一部分人則認(rèn)為脫發(fā)是可以醫(yī)治的疾病 ， 出于對生發(fā)產(chǎn)品功效的不相信 ，不是使用生發(fā)產(chǎn)品 ， 而采取了吃中藥 、 用酒精擦頭等方式進(jìn)行治療 。 廣州中唐 37 4研究結(jié)論 不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 A： 不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知 被訪者普遍擔(dān)心生發(fā)產(chǎn)品具有副作用 ， 含有激素等對身體有害的物質(zhì) 。 廣州中唐 40 4研究結(jié)論 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構(gòu)成元素分析 在調(diào)查中 ， 我們運(yùn)用了心理測試的