科龍空調年度媒介執(zhí)行案(存儲版)
【正文】 市和直轄市由總部控制 , 下級城市由分公司控制 提案回顧 媒介組合 – 電視 + 報紙 – 電視 : CCTV + 地方臺 – 報紙 : 高發(fā)行量的地方性報紙 電視廣告投放量 – 廣告旺季 , 新品推出 5055% 4+ – 淡季或維持期 4045% 4+ 分階段媒介策略 122月 品牌力量加強時期 媒介目標 – 增強品牌形象 , 提升品牌知名度 媒介策略 媒體選擇 – 電視廣告為傳達品牌形象的主要媒體選擇 ? 廣泛的覆蓋率 , 迅速建立到達率 ? 視聽覺沖擊力使廣告信息易于記憶 ? 持續(xù)性的廣告投放可保持品牌知名度 122月 品牌力量加強時期 媒介策略 電視臺組合 – 中央電視臺 ? 權威性媒體 建立品牌形象 ? 全國性媒體 建立品牌知名度 ? 具有成本效益 – 省會城市和直轄市臺配合中央臺提升品牌形象 – 科學探索頻道 良好的形象廣告載體 122月 品牌力量加強時期 媒介策略 區(qū)域性 – 在各省級市 , 直轄市以電視廣告重點支持品牌形象的建設 , 其它城市以產品促銷為主 , 配合淡季銷售高潮 – 平面廣告?zhèn)鬟_促銷信息 媒介策略 電視廣告投放量 – 4045% 4+/4周 36月 產品旺銷時期 媒介目標 – 通過強有力的媒介投放支持產品銷售 媒介策略 媒體組合 – 電視廣告配合銷售旺季迅速建立到達率 – 報紙廣告可有效傳達具體信息 , 配合電視廣告加強產品功能的理解 36月 產品旺銷時期 媒體策略 區(qū)域性 – 電視及報紙的媒介投放由省會城市和直轄市推廣至省內的地級城市 媒介策略 投放量 – 電視廣告 5055%4+/4周 – 報紙廣告 投放初期以大版面廣告引起目標受眾的注意 , 廣告頻次保持每周 1次 7 8月 媒介策略 – 配合銷售旺季結束前的產品促銷 , 利用報紙廣告發(fā)布促銷信息 – 報紙廣告尺寸以通欄為主 媒介執(zhí)行 電視 省會與直轄市電視投放量 類別 省 城市Reach4+ GRP Reach4+ GRP Reach4+ GRP Reach4+ GRP一類 北京 42% 400 51% 600 51% 600 51% 600廣東 廣州 40% 450 50% 650 50% 650 50% 650河南 鄭州 40% 400 50% 600 50% 600 50% 600湖北 武漢 40% 500 50% 700 50% 700 50% 700江蘇 南京 40% 400 50% 600 50% 600 50% 600浙江 杭州 40% 400 50% 600 50% 600 50% 60012月 3月 4月 56月 省會與直轄市電視投放量 類別 省 城市Reach4+ GRP Reach4+ GRP Reach4+ GRP Reach4+ GRP二類 安徽 合肥 40% 370 50% 550 50% 550 50% 550重慶 40% 360 50% 600 50% 600 50% 600貴州 貴陽 40% 600 50% 800 50% 800 50% 800福建 福州 40% 400 50% 550 50% 550 50% 550陜西 西安 40% 500 50% 700 50% 700 50% 700甘肅 蘭州 40% 600 50% 800 50% 800 50% 800寧夏 銀川 40% 350 50% 500 50% 500 50% 500青海 西寧 40% 600 50% 800 50% 800 50% 800河北 石家莊 40% 600 50% 800 50% 800 50% 800湖南 長沙 40% 500 50% 750 50% 750 50% 750山東 濟南 40% 300 50% 500 50% 500 50% 500上海 40% 450 50% 650 50% 650
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