【正文】 活動，記者采訪，電話抱怨，展覽會場的解說員，員工的家屬 ?? 整合行銷傳播 廣告 公共關系 促銷 直效行銷 長期代理商的伙伴關系 步驟 8： 直接接觸消費者持續(xù)記錄 。 即使短期銷售未達指標，也應持續(xù)投資品牌建立 。 2023年 1月 31日星期二 下午 9時 47分 43秒 21:47: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 21:47:4321:47:4321:471/31/2023 9:47:43 PM
。 21:47:4321:47:4321:47Tuesday, January 31, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 了解品牌資產(chǎn)的變化 。 競爭優(yōu)勢 . 潛在新進者 新加入者的威脅 供應商的 議價力量 供應商 客戶 產(chǎn)業(yè)競爭者 現(xiàn)有公司間的競爭 替代品 替代品或 服務的威脅 客戶的 議價力量 步驟 2： 形成企業(yè)長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（文化）確認長期的基本策略 核心意識 核心價值 核心使命 所預見的未來 —— 至少 10年的大膽目標 —— 生動而清楚的描述 領導層的共識 企業(yè)成功的 6大元素 策略性定位 清晰的焦點 回應挑戰(zhàn)的能力 回饋系統(tǒng) 速度及彈性 企業(yè)文化 步驟 3： 完整的企業(yè)識別系統(tǒng) ,形成維護管理體系 。 就品牌的銷量和營利，更高的品牌忠誠度，及保留高價值群體可能比吸引新買家更重要。 “若你的談話對象在附近，就沒必要大聲喊。 95年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至 8月份麗江花園銷售額未達到當年指標一半 品牌寫真 麗江花園 它不一定是你成功的象征，更不是你炫耀的武器，她只是給‘人’住的地方，在麗江花園你會得到居住的真正意義 策略 長期投資，應建立品牌 ?? 在長期投資發(fā)展社區(qū)的前提下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累，更符合投資效益 以品牌切入，更突出于競爭者 ?? 當時市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（ HIT AND RUN）短視手法為主，以品牌方式切入 ,更有機會在眾多地產(chǎn)廣告中突出 設定品牌核心概念，一致執(zhí)行 ?? 以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對象，提升對近郊社區(qū)生活的興趣。 左岸咖啡頭一年賣了四百萬美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。 不僅是賣咖啡 所以，現(xiàn)在你從 711便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶凍飲和其它法式甜品。 左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳 。 產(chǎn)品 基本思考 飲料在什么情況下會被認為好？ 寄售什么飲料最值錢？ 從哪里來的寄賣品最高級？ 在這里什么飲料最貴？ 在這杯子放進什么商品才能賣到最高價呢？ 我們考慮過葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因為咖啡不那么容易變質(zhì)、被認為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率 . 品牌概念 什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？ 我們組織了八個討論小組，想出四個高級場所作為嘗試的概念。罐頭包裝飲料則賣 20元。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。它是檢查品牌每個方面的一種方法 . 它的產(chǎn)品性能 。 第五步 怎樣使用品牌寫真（ How to use the BrandPrint) 品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品。 品牌寫真既要求團隊的貢獻和認同，也要求每個人的個人意見。 品牌釘殺者 —— “殺死”這個品牌，你可能做什么。 （ 3）第 3階段 把兩個群體合并到一起；把他們分成各由 5人組成的四個混合小組，以討論 和準備“發(fā)言”。在遇到非常復雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗時出現(xiàn)迥然不同的意見時，就需要更多的信息來解決這個問題，這時候，品牌探測尤其有用。即以精心設計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關系，探討具象與抽象的資料。 環(huán)境 —— 品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境、社會、經(jīng)濟、政治，文化 等等。 （ 5）把您的品牌主題超越廣告 1從廣告談品牌建立 例子： 耐克 1974年投放市場成為運動鞋專家， 1986年全球銷售收入為八億七千七百萬美元 題為“ Just Do It”的新廣告以運動形象打入大眾市場 熱情、戲劇性、品牌升華 使之成為時髦 使運動鞋成為時髦貨 97年全球銷售額 92億美元 競爭的極度努力 趣味，對生活不遜的態(tài)度 “品牌營銷工程”的作業(yè)方法概述 “品牌營銷工程”可以十分簡單地劃分為以下六個步驟： 信息收集，品牌檢驗，品牌探測，品牌寫真，如何利用品牌寫真，以及品牌檢核。 中國銀行 品牌寫真 中國銀行是一位智慧老人。 駕駛一輛工程設計的杰作 . 1 案例 4 積架捷豹品牌寫真 積架與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設計 ,而是靈魂、激情、原創(chuàng)性 。 寶馬是超級駕駛機器 ,充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板 。它能體現(xiàn)最佳的我。它是特別設計去獲得洞察力。 貳 .關于品牌營銷工程師 品牌營銷工程 品牌營銷工程是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關的活動都反映到 品牌本身獨有的核心價值及精神 。 1 案例 ( 電腦 ) 我們不要單獨地把我們的業(yè)務看成只是制造和銷售個人電腦。 感覺得到 。品牌營銷工程師完全手冊 深圳市采納營銷策劃有限公司 深圳市賢良廣告有限公司 壹 . 品牌概念 品牌是什么？ “品牌”在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品 。 摸得著 。 1創(chuàng)建一個品牌 1 案例 1： ( 英國航空 ) 英國航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營造顧客的親身感受為其 競爭力。 品牌的個性形 成就如同蘇格蘭人的個性形成。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息 。 1 案例 2 多芬香皂 品牌寫真 多芬是對女性的承諾，對我的皮膚和本人都一樣。 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車 。 寶馬是駕駛的樂趣 。麥斯威爾是美國文化的一部分 從祖父輩到我們的子孫，它將永遠伴隨著我們 維系著我們的過去 ,承諾我們的未來，麥斯威爾咖啡永遠不變，滴滴香醇 麥斯威爾咖啡 問題所在 缺少忠誠度 缺少差異 缺少感性連接 老化的特權代理商 市場份額下降 形象排名下降 支持不足 短期特點 麥斯威爾咖啡 結(jié)果 1994年后的變化 知名度 ＋４ 形象 今日時尚 +57 適合我 +19 口味好 +18 質(zhì)量高 + 市場份額 份額 +8 1 案例 6 中國銀行 中國銀行 問題所在 傳統(tǒng)的經(jīng)營行為限制形象 與顧客的關系曾受到新加坡政府限制的影響 突出中國特色及地位 —— 新中國最具實力的金融機構(gòu) —— 建立與顧客的聯(lián)系。 產(chǎn)品的好處 什么令消費者喜歡該產(chǎn)品 品牌個性 /形象 什么令消費者信任該產(chǎn)品 消費者需求 /信念 什么令消費者高度評價該產(chǎn)品 這給我們提供了一個“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么、或者會是什么付出可接受的額外費用 在消費者的靈魂深處擁有一席之位 每一個人都有想成為“勝者”的欲望 重新定向各種行銷手段來支持該品牌 從無到有建立品牌五個秘訣 （ 1）保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品、在人們的生活中扮演一定的角色 （ 2）精確地定義您的產(chǎn)品類別 （ 3）超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值” （ 4）將產(chǎn)品的好處與品牌個性 /形象、消費者的需求 /信念聯(lián)系起來。 競爭 —— 直接和間接的，范圍、趨勢等等。 品牌檢驗被設計成用詞語描繪用戶生活中關于品牌的實際經(jīng)驗。 第三步 品牌探測（ The Brand Probe) 品牌探測是奧美專門開發(fā)的一項研究，為回答品牌檢驗問題提供必需的洞察和理解。 10位專業(yè)人員由消費者小組觀察。 角色扮演 —— 戲劇手法，廣告，上門推銷。 第四步 品牌寫真（ The BrandPrint) 當你徹底認識了品牌 —— 完成了品牌檢驗后，就可以開始進入品牌寫真。品牌寫真是真實的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。 第六步 品牌檢核（ The Brand Check) 品牌檢核是檢查有關品牌的要素是否仍然正確或適用。這些與品牌寫真是否相關？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如 :國家的還是國際性的 ? 是否發(fā)生了變化？ 我們怎樣發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。在臺灣，以 Tetra Pak包裝的飲料 不論是高價的咖啡還是低價的豆奶 價錢總是 10或 15元新臺幣。 價格 所有策略思考都集中在一個主要目的：如何讓消費者接受 25元一杯的高價？我們自問一連串相關問題，以確保能創(chuàng)造出一個高級的品牌。 洞察消費者 她們尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的東西，尋求情感回報、使她們感覺更好、使自己更成熟的東西，尋求了解、表達她們內(nèi)在需求的品牌。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。 1品牌塑造 電視廣告是一個女孩的旅行摘記。八成被訪者相信有左岸咖啡館，其中一位消費者說“寧愿相信有”。 95年已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象 。 “到有大魚的地方捕魚” 利用信息作相應的溝通 知道了高價值的顧客的需要、他們何時、為何購買（或者何時、為何不再購買您的商品）；就可以著手利用這些信息 ,作更及時、更相關、因而也更有沖擊力的直接溝通。” 1 直效行銷 高利部分價值范圍 品牌 忠誠度 類別銷售 1 直效行銷 小團體 價值高 1主要結(jié)論的總結(jié) 標準人口統(tǒng)計學以外的因素 如：生活方式、不可計量的人口統(tǒng)計學變數(shù)、態(tài)度、品牌認知是金額 /收入的關鍵決定因素。 相對性的優(yōu)點 。 何時評估 。 :47:4321:47Jan2331Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 31, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 避免換個領導人，換個品牌策略，換個廣告公司換支廣告影