【正文】 1974年 5月，他們的小型高爾夫球場開業(yè)了。 市場調(diào)查真的有如此大的魔力嗎？從這個案例中你得到了什么啟示？你能否自己也制定一個創(chuàng)業(yè)計劃？62 市場調(diào)查表和問卷設(shè)計市場調(diào)查表和問卷設(shè)計一、市場調(diào)查表的設(shè)計一、市場調(diào)查表的設(shè)計 調(diào)查表是根據(jù)調(diào)查目的所確定的具體項目調(diào)查表是根據(jù)調(diào)查目的所確定的具體項目 ,按按照一定的順序列成表格的形式。其目的是了解市場的一些的無遺漏的專門調(diào)查。為企業(yè)調(diào)整、優(yōu)化營銷渠道提供信息支持。以便吸取成功的經(jīng)驗，找出落后總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。農(nóng)產(chǎn)品供求變化。其目的在于根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)查。 對全面調(diào)查資料的質(zhì)量進行檢查和修正。 文案調(diào)查的要求、文案調(diào)查的要求 資料要廣泛、全面資料要廣泛、全面 資料要有價值、有針對性資料要有價值、有針對性 資料要有時間性資料要有時間性 資料要有系統(tǒng)性資料要有系統(tǒng)性 資料要具備準(zhǔn)確性資料要具備準(zhǔn)確性 102 二、文案調(diào)查的資料來源二、文案調(diào)查的資料來源 案例一：案例一： 醫(yī)藥儀器的信息資料來醫(yī)藥儀器的信息資料來源源 某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝谀称髽I(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進行三維測定的儀口腔中活動情況進行三維測定的儀器。、行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報告。法。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒旅行車。得大規(guī)模推廣。正當(dāng)他對工廠進行改造時，收到了許多不同紡織廠。通并希望通過當(dāng)面的解釋使已訂貨的顧客接受現(xiàn)實。在絕望之中，喬能生產(chǎn)出那么多的顏色。法。、挑選有經(jīng)驗的人員充當(dāng)觀察員。一個月后，日本人走了。與美國廠商競爭。主要所需資料有：國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；、國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；全國每、全國每 10萬人口擁有牙醫(yī)的平均萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；數(shù)；即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；未來、未來 10年新增牙醫(yī)數(shù)；年新增牙醫(yī)數(shù)；現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。100市場調(diào)查方法的分類市場調(diào)查方法的分類調(diào)查方法調(diào)查方法 現(xiàn)成資料收集現(xiàn)成資料收集 原始資料收集原始資料收集文案調(diào)查法文案調(diào)查法 訪問法訪問法網(wǎng)絡(luò)搜集法網(wǎng)絡(luò)搜集法 觀察法觀察法 實驗法實驗法 網(wǎng)絡(luò)法網(wǎng)絡(luò)法 101 文案調(diào)查法文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的涵義及要求一、文案調(diào)查法的涵義及要求 文案調(diào)查的涵義、文案調(diào)查的涵義 是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、復(fù)是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。 不必進行全面調(diào)查的對象，采用抽樣調(diào)查。體中所占的比重卻很大的總體單位。性。們的典型意義。為優(yōu)選供應(yīng)商提供決策所需的信息。辨認(rèn)各種市場調(diào)查方式之間的異同點。記者問吉姆先生現(xiàn)在有多少資本，吉姆伸出了四個指頭，笑著說： “ 我和約翰共同的資本是 4000元，現(xiàn)在 ……” ，一個員工上前向吉姆匯報情況。60六、經(jīng)營決策 約翰和吉姆將創(chuàng)業(yè)費用列表如下： “ 看來，我們將工資填入一部分就夠了！ ” 約翰和吉姆很興奮，立即向購物中心的羅伯特先生出示了費用估算清單和存款單。修建 18個洞，一個附屬商店、圍欄和其他各種開支，其總成本為7260加元。 第二項調(diào)查則訪問了 200名社會上的成年人。三、進行顧客分析 約翰和吉姆調(diào)查了 顧客可能光顧小型高 爾夫球場的動機，情 況見表： 原因 少年兒童 成年男子 成年女子個人娛樂家庭娛樂社交地點方便時間方便6125676101073588105總?cè)藬?shù) 36 36 3656 初步調(diào)查分析表明 ，顧客光顧的動機主要是：家庭娛樂、社交和地點方便。n 溫澤是加拿大第十大城市，要在超過 20萬人的重工業(yè)城市進行調(diào)查不是一件容易的事。最后，藍星調(diào)查公司從每個學(xué)校的 10個學(xué)生中選擇了 5個學(xué)生分別完成 10份完整的調(diào)查工作。市場調(diào)查報告初稿 7天。需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場營銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持的，應(yīng)重點揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。包括編制用戶特征分布數(shù)列；私車類型品種分布數(shù)列；價位、購入時間時間分布數(shù)列；私車使用滿意度測評數(shù)列等。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項目。項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。但近兩年， C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。 29市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點二、學(xué)科的特點二、學(xué)科的特點 市場調(diào)查與預(yù)測是以市場信息為研究對象市場調(diào)查與預(yù)測是以市場信息為研究對象是以市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)為理論基礎(chǔ)是以市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)為理論基礎(chǔ)是以統(tǒng)計學(xué)為方法論基礎(chǔ)是以統(tǒng)計學(xué)為方法論基礎(chǔ)市場調(diào)查與預(yù)測是一門實踐性、綜合性很強的市場調(diào)查與預(yù)測是一門實踐性、綜合性很強的學(xué)科學(xué)科 30思考題思考題怎樣理解市場調(diào)查的概念和特征？、怎樣理解市場調(diào)查的概念和特征？市場調(diào)查的功能和作用有哪些？、市場調(diào)查的功能和作用有哪些？市場調(diào)查必須回答和解決哪些基本問題？、市場調(diào)查必須回答和解決哪些基本問題？市場研究的基本方法有哪些？、市場研究的基本方法有哪些？市場調(diào)查有哪些原則？在實際調(diào)查中應(yīng)如何堅持？、市場調(diào)查有哪些原則？在實際調(diào)查中應(yīng)如何堅持？簡述探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查的、簡述探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查的特點和綜合應(yīng)用。企業(yè)為了擴大市場范圍，需要進行更大范圍的市場研究。的預(yù)測報告。市場調(diào)查不僅能檢驗預(yù)測結(jié)果，還能分實踐來檢驗。 22四、按市場調(diào)查項目分類四、按市場調(diào)查項目分類單項目市場調(diào)查、單項目市場調(diào)查 單項目市場調(diào)查是為了解決某一方面的問題而單項目市場調(diào)查是為了解決某一方面的問題而進行的專項市場調(diào)查，通常只涉及一個目標(biāo)、一種產(chǎn)進行的專項市場調(diào)查，通常只涉及一個目標(biāo)、一種產(chǎn)品、一個項目的市場研究。 調(diào)查的目的是為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供信息支持。n 預(yù)測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，預(yù)測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，是描述性研究或因果性研究的進一步深化和拓展。 18 預(yù)測性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查 是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進行的具有推斷性的調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供基本資料。信息功能：市場調(diào)查的目的在于準(zhǔn)確、及時、全面、系統(tǒng)地搜集各種市場信息。n 企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵是要對市場進行科學(xué)有效的市場調(diào)查與預(yù)測。7一、市場調(diào)查的概念一、市場調(diào)查的概念 狹義的市場調(diào)查狹義的市場調(diào)查是從市場營銷的角度是從市場營銷的角度定義市場調(diào)查，認(rèn)為定義市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查就是對消費市場調(diào)查就是對消費者進行調(diào)查研究，是者進行調(diào)查研究，是運用科學(xué)的方法和手運用科學(xué)的方法和手段收集消費者對產(chǎn)品段收集消費者對產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動機等有關(guān)、意見、動機等有關(guān)資料，并分析研究。的具體內(nèi)容和重點而進行的非正式的調(diào)查。題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。情況進行的調(diào)查。進行的一次性的市場調(diào)查。包括多目標(biāo)、多商品、多項目的調(diào)查。 26二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別 研究的側(cè)重點不同、研究的側(cè)重點不同 市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取述性研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取市場信息。 27市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點一、學(xué)科產(chǎn)生的原因一、學(xué)科產(chǎn)生的原因 一是買方市場的形成，促使企業(yè)去研究買方市一是買方市場的形成，促使企業(yè)去研究買方市場的運行特點、規(guī)律及其企業(yè)的市場營銷策略場的運行特點、規(guī)律及其企業(yè)的市場營銷策略。銷。、簡述市場調(diào)查的階段和每一階段的作業(yè)程序。案例分析案例41案例案例調(diào)查的目的與任務(wù) 目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息 ,為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。用戶車況與使用測評。42案例案例調(diào)查表和問卷設(shè)計 居民私車需求與用戶調(diào)查問卷經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表競爭對手調(diào)查提綱調(diào)查時間和調(diào)查期限時間：私車擁有量的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時點為本月末，私車需求量的調(diào)查時距為近 3年。編制本經(jīng)銷商商圈層次劃分?jǐn)?shù)列、客戶的分類統(tǒng)計數(shù)列等。重點揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對策建議。調(diào)查組織計劃由市場營銷教研室全面負責(zé)規(guī)劃與實施使用訓(xùn)練有素的市場營銷專業(yè)大學(xué)生 30名作為訪員由市場營銷教研室教師對訪員的訪問質(zhì)量進行抽查并及時審核撰寫調(diào)查計劃書45思考題n 市場調(diào)查人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？如何進行培訓(xùn)？n 選擇市場調(diào)查公司應(yīng)遵循哪些基本原則？運作程序怎樣？n 市場調(diào)查總體方案設(shè)計包括哪些內(nèi)容？怎樣進行設(shè)計？46 市場抽樣技術(shù)方案設(shè)計市場抽樣技術(shù)方案設(shè)計一、抽樣技術(shù)方案設(shè)計的基本內(nèi)容一、抽樣技術(shù)方案設(shè)計的基本內(nèi)容 明確抽樣調(diào)查的目的、明確抽樣調(diào)查的目的 確定總體范圍和總體單位、確定總體范圍和總體單位 確定抽樣推斷的主要項目、確定抽樣推斷的主要項目 確定抽樣的組織方式、確定抽樣的組織方式 確定合適的抽樣框、確定合適的抽樣框 確定恰當(dāng)?shù)某闃臃椒?、確定恰當(dāng)?shù)某闃臃椒? 確定主要指標(biāo)的抽樣精確度、確定主要指標(biāo)的抽樣精確度 確定必要的抽樣數(shù)目、確定必要的抽樣數(shù)目 制定抽樣的實施細則、制定抽樣的實施細則 設(shè)計數(shù)據(jù)處理與抽樣估計的方法、設(shè)計數(shù)據(jù)處理與抽樣估計的方法 47二、抽樣技術(shù)方案設(shè)計的評審二、抽樣技術(shù)方案設(shè)計的評審 評審的內(nèi)容評審的內(nèi)容 抽樣技術(shù)方案是否體現(xiàn)了調(diào)查目的和任務(wù)的要求；、抽樣技術(shù)方案是否體現(xiàn)了調(diào)查目的和任務(wù)的要求； 抽樣技術(shù)方案是否完整、周密，有無遺漏；、抽樣技術(shù)方案是否完整、周密，有無遺漏； 抽樣框的設(shè)計是否存在缺陷，總體單位是否有遺漏或重、抽樣框的設(shè)計是否存在缺陷，總體單位是否有遺漏或重復(fù)；復(fù)； 抽樣組織方式的選擇是否恰當(dāng)，是否有更好的抽樣方式、抽樣組織方式的選擇是否恰當(dāng)，是否有更好的抽樣方式；； 抽樣精確度的界定是否合適，是否需要提高或降低抽樣、抽樣精確度的界定是否合適，是否需要提高或降低抽樣精確度；精確度； 樣本量的大小能否滿足抽樣精確度的要求；、樣本量的大小能否滿足抽樣精確度的要求； 樣本量的大小能否滿足調(diào)查費用的約束；、樣本量的大小能否滿足調(diào)查費用的約束； 樣本的代表性怎樣，樣本分布與總體分布是否趨于一致、樣本的代表性怎樣，樣本分布與總體分布是否趨于一致；； 抽樣估計方法設(shè)計是否科學(xué)。 問題： 你將如何描述這種抽樣方法？ 這種方法有一些什么問題？ 給全國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商協(xié)會建議一個能獲得更滿意信息的抽樣調(diào)查方法。因此，新的高爾夫球場如果根據(jù)普通規(guī)格比賽的要求，以優(yōu)質(zhì)材料建成，就會把所有的顧客都吸引過來。下面是調(diào)查得出的一些具體數(shù)據(jù)（年齡 1418歲，人數(shù) 300人）。另一個重要的信息是，從 5月至 9月的 5個月中，溫澤平均有 104天無雨。租借購物中心的球和棍，每套僅需 200加元，按月付租金。建設(shè)費 1200租金 200押金 1000雇員工資 374報紙廣告費 1292電視廣告費 700總計 476661七、尾聲 17年過去了，到 1991年 2月，記者來到這里，丹德文希而購物中心依然是加拿大溫澤市最大的商業(yè)中心。照一定的順序列成表格的形式。其目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本情況，并對市場狀況做出全至關(guān)重要的基本情況，并對市場狀況做出全面、準(zhǔn)確的描述，從而為制定市場有面、準(zhǔn)確的描述，從而為制定市場有關(guān)政策、計劃提供可靠的依據(jù)。四、全面市場調(diào)查的應(yīng)用四、全面市場調(diào)查的應(yīng)用81 典型調(diào)查是指調(diào)