【正文】 業(yè)。家門口的市場先后被?白云酒?、?孔府宴酒?等外地名酒搶占。案例中介紹的武漢黃鶴樓酒業(yè)股份有限公司在迎接這一挑戰(zhàn)中，走過了一條崎嶇之路。如果企業(yè)能安居思危，早做準備，及時調(diào)整出適合消費者口味需求變化品味的產(chǎn)品，怎么會出現(xiàn)這種尷尬的局面呢？ 第二，只有注重研究消費者需求變化，跟著市場走，才能永葆產(chǎn)品?青春常在?。但實際上他心里比誰都著急，畢竟企業(yè)是他的，阿膠壯骨膠囊又是企業(yè)的主推產(chǎn)品，如果再這樣滑下去，企業(yè)的生存就有可能受到威脅。阿膠壯骨產(chǎn)品為純中藥產(chǎn)品，同時兼具上述三種功能，可將阿膠壯骨定位為現(xiàn)代中藥治療骨質(zhì)疏松。第三、制作一部十分鐘的產(chǎn)品功效介紹的廣告片，著重介紹阿膠壯骨療效及研發(fā)過程，以及現(xiàn)代中藥治療骨質(zhì)疏松癥的特點?？晌嗅t(yī)科大的教授們組成課題小組，對阿膠壯骨進行臨床研究，研究結(jié)果在發(fā)布會和宣傳方面很有說服力。第五、杜絕竄貨及代理其它廠家產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)立即開除或辭退。 全力保營銷意識淡泊 。 ② 獨特新穎，不落俗套。 ⑥按神化傳說與傳奇故事命名。 ? 原來香港話 ? 獅 ? 與 ? 輸 ? 讀音相近，而這位親戚是位愛賭馬的人，香港賭馬的人很多，顯然很忌諱 ? 輸 ? 字。 （ 3）品牌標志策劃的思路 ① 圖形方面。 答：錯。企業(yè)利用已獲成功品牌的聲譽推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品是屬于品牌延伸也稱品牌擴展策劃謀略。一般有以下謀略可供選擇： A、使用個別品牌名稱 B、使用統(tǒng)一的品牌名稱 C、使用統(tǒng)一與個別相結(jié)合的品牌名稱 D、使用企業(yè)名稱加個別品牌名稱 E、使用獨特品牌名稱 （ A、 B、 C、 D） 1杭州?娃哈哈?公司利用?娃哈哈?口服液出名后，先后推出了果奶、冰糖燕窩、純凈水等。為搶時間，該廠立即派專人進省城、上北京，僅用兩個月時間，就辦妥了兩個商標的注冊手續(xù)。 通過分析該案例，我們還可以從中得到以下幾點有益的啟迪： 第一，品牌商標設(shè)計前要進行周密調(diào)查與研究，這是運用品牌策劃謀略開拓市場的基礎(chǔ)。商標法規(guī)定：誰先申請商標注冊，其商標權(quán)就歸誰所有，就受法律保護。我認為，目前的中國市場已具備適合多品牌策略生存的土壤，但推行多品牌策略不能照搬全球化品牌的成功經(jīng)驗，就目前來看，國內(nèi)的成長企業(yè)與全球化企業(yè)在資金實力和運作經(jīng)驗等方面都還存在很大差距。這些行業(yè)大多品牌眾多、魚龍混雜，各類品牌呈階梯狀分布，各梯隊品牌在市場占有率方面相差不大，行業(yè)尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。盡管該類品牌沒有強大到可以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌無論是品牌知名度還是市場份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢。 2)創(chuàng)造差異。但原來包裝比較平淡，沒有特色。 蘇州檀香扇改變包裝后，每件售價由 65元提高到 165元。 42 指示標志和警告標志 (部分 ) 43 四、包裝策劃 （三）包裝設(shè)計策劃的原則 一般而言，包裝策劃的整體設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)安全性、經(jīng)濟性、功能性、生產(chǎn)性、流通性、方便性和觀賞性等要求，就銷售包裝而言，應(yīng)遵循以下幾個基本原則： ，突出特色 4．造型別致、圖案生動、色彩協(xié)調(diào)、避免雷同和模仿 5．包裝與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相匹配。社會的建設(shè)需要和諧，產(chǎn)品的包裝同樣需要和諧，一方面，為了提升產(chǎn)品在市場上的競爭力和增強產(chǎn)品的附加值，對產(chǎn)品有必要進行包裝策劃與創(chuàng)新；另一方面，包裝應(yīng)該適度，不應(yīng)該以污染環(huán)境、耗費資源和破壞生態(tài)平衡為代價。廣東人喜歡? 8?( 與?發(fā)財 ? 的?發(fā) ? 諧音 ),出門辦事也選擇逢 8的日期，趕緊設(shè)計了一種金磚形狀的 8枚包裝 ,并印上?恭喜發(fā)財 ? 4個燙金大字。在我國，?買櫝還珠 ? 的古代寓言故事，?貨賣一張皮 ? 的經(jīng)商諺語，都表達了人們對商品包裝重要性的認識。包裝不論是式樣、構(gòu)圖、文字、數(shù)字、線條、符號、色彩的哪一項設(shè)計，都會引起消費者不同的看法 ,產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想。 課后閱讀與欣賞 史玉柱談腦黃金、腦白金的策劃經(jīng)過 謝 謝 :32:4911:3211::32 11:3211:32::32:49 2023年 1月 26日星期四 11時 32分 49秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 1月 上午 11時 32分 :32January 26, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 1月 26日星期四 上午 11時 32分 49秒 11:32: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 11:32:4911:32:4911:32Thursday, January 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 11時 32分 49秒 上午 11時 32分 11:32: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 11:32:4911:32:4911:321/26/2023 11:32:49 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 11:32:4911:32:4911:32Thursday, January 26, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 26日星期四 上午 11時 32分 49秒 11:32: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。包裝策劃就是企業(yè)為了儲運商品、保護商品、美化商品、宣傳商品和推銷商品而對產(chǎn)品進行包容或捆扎的謀劃活動過程。這些都充分說明了現(xiàn)代企業(yè)樹立新的包裝觀念的必要性。這不僅充分說明了商品包裝是?沉默的推銷員 ? ，而且也說明了好的包裝還是提高商品身價，提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段。后來 ,他們狠抓了包裝的更新改造 ,從滿足各種顧客的需要出發(fā)，先后設(shè)計出 48種式樣。 1社會的建設(shè)需要和諧，產(chǎn)品的包裝策劃同樣需要和諧，而加強對消費者法律意識、環(huán)保意識和額外成本的教育也能夠有效地推進和諧包裝。 包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。 問題思考： ?產(chǎn)品換衣裳，身價不一樣?說明了什么？ 分析要點 人們常用?三分人才 ,七分打扮 ? ,?人靠衣裳，佛靠金裝? 來形容穿衣打扮的重要性。 從市場營銷的角度看包裝策劃，包裝一般可分為：包裝欠缺、適度包裝、過度包裝三類。 多品牌策略的操作關(guān)鍵。如音響、 MP3等行業(yè)。那么，中國什么行業(yè)適合多品牌策略生存呢？ 1）處于成長期的消費品行業(yè)。它們的成功讓國內(nèi)許多成長企業(yè)認識到多品牌策略的優(yōu)勢，于是競相模仿，如五糧液、班尼路等，但這些推行多品牌策略的國內(nèi)企業(yè)，似乎除了第一品牌之外，并沒能讓旗下的其他品牌做到與第一品牌并駕齊驅(qū)的地步，與全球化企業(yè)旗下品牌的市場狀態(tài)相差甚遠。由于該廠有意識地運用心理學(xué)原理，采用人們喜好的吉利語言、標志、圖案，從而誘發(fā)了消費者對商標的注意和記憶，引起了消費者對商標的美好聯(lián)想和偏愛，達到了激發(fā)消費者購買欲望的目的。 案例思考與討論： 某市將進釀酒廠?魚滿艙?、?趙公?和?月牙灣?白酒品牌相繼策劃問世并取得經(jīng)營成功說明了什么？ 我們從中能獲得哪些有益的啟示？ （三） 將進釀酒廠的商標戰(zhàn)略 35 分析要點 某市將進釀酒廠?魚滿艙?、?趙公?和?月牙灣?白酒品牌相繼策劃問世并取得經(jīng)營成功說明：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)只有善用品牌策劃謀略，才有可能在較短的時間里開拓市場，占領(lǐng)市場，在激烈的競爭中取勝。當晚這位領(lǐng)導(dǎo)就與廠里聯(lián)系，決定立即動手設(shè)計?趙公?白酒商標。 32 二、混合選擇訓(xùn)練 品牌命名策劃的要求主要有： A、策劃構(gòu)思要巧妙，突出特色 C、策劃要簡潔醒目，易讀易記 B、策劃要注意內(nèi)涵，體現(xiàn)情深意重的意境 D、策劃要體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)意圖 E、策劃要便于立體化傳播 （ A、 B、 C） 品牌標志策劃應(yīng)遵循以下原則： A、簡潔明了、新奇獨特 B、易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想 C、寓意深刻，經(jīng)濟實惠 D、形象生動，美觀大方 E、功能第一，傳播方便 （ A、 B、 D、 E） 品牌策劃有以下謀略可供考慮： A、是否建立品牌 B、品牌歸誰所有 C、品牌相對應(yīng)的質(zhì)量 D、使用什么品牌名稱 E、是否進行品牌延伸 F、是否使用多種品牌 （ A、 B、 C、 D、 E、 F） 33 當企業(yè)決定自己的產(chǎn)品需要品牌后，還要進一步考慮這一牌號由誰負責(zé)，歸誰所有的問題。 企業(yè)利用已獲成功品牌的聲譽推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品是屬于使用多種品牌策劃謀略。一個好的名稱可以提升商品檔次和品位、提升企業(yè)形象、便于塑造品牌形象、節(jié)省大量廣告費用、使品牌資產(chǎn)迅速增值。企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經(jīng)過深思熟慮，反復(fù)比較，慎重挑選，才能做到念起來上口，聽起來悅耳，想起來有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。 26 【 同步思考 5— 3】 ? 金利來 ? 領(lǐng)帶 香港 ? 領(lǐng)帶大王 ? 曾憲梓先生談到， ? 金利來 ? 原先叫 ? 金獅 ? 。 ④ 按激發(fā)積極聯(lián)想的文字命名。第五、強化 ? 執(zhí)行力 ? 。第五、嚴格將各區(qū)域市場的宣傳物料進行合理配發(fā)和統(tǒng)計。第三、加大市場審計和監(jiān)察力度。 解決思路：第一、邀請當?shù)孛襟w開一個簡單的新聞發(fā)布會，向內(nèi)部和外界都通報阿膠壯骨正處于旺盛期。 解決思路：第一、采用廣告收放策略，即把那些廣告效果不強，宣傳力度不佳的區(qū)域廣告收回，同時壓縮宣傳物料的開支；選擇幾個媒體宣傳力度大，時段好，并且片區(qū)市場比較好的打廣告。 解決思路： 第一、盡快進行市場明確定位和市場細分，從現(xiàn)有產(chǎn)品身上尋找新突破點。但近一年多來，吳老板開始悶悶不樂，顯得憂心忡忡了，因為阿膠壯骨膠囊進入到第四個年頭開始，就呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，且一滑再滑，他本想在新的一年運用一些策略能夠有所緩解，沒曾想到了第五個年頭時，產(chǎn)品銷售不僅下滑勢頭沒有得到有效扼制，下滑速度反而明顯加快了，回款更是不值一提，好在還有幾個輔助產(chǎn)品勉強維持，可這也不是長久之計。一種產(chǎn)品總有盛極而衰之日。陳舊產(chǎn)品接二連三的被淘汰，而新型產(chǎn)品備受消費者厚愛。變，還是不變？黃鶴樓酒業(yè)公司很遲疑：如果跟著市場變，得來不易的名牌的根基豈不化為烏有？或許等待一下，市場的風(fēng)向還會變回來。企業(yè)老品牌產(chǎn)品在市場上的最初定位可能很好，但隨著時間推移，消費者的