【正文】 品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上； ? 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。 1/28/2023 45 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 3）包裝的構(gòu)造 ? 突出產(chǎn)品特點(diǎn)； ? 體現(xiàn)產(chǎn)品功能； ? 開(kāi)啟方便； （ 4）包裝的顏色 ? 研究表明，顏色能影響人們的情緒； （ 5）包裝的材料 ? 保護(hù)產(chǎn)品； ? 環(huán)境保護(hù)； ? 包裝材料與產(chǎn)品的價(jià)值比。 1/28/2023 24 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 ㈢ 品牌策略 1. 品牌化決策 2. 品牌使用者決策 3. 品牌名稱決策 4. 品牌戰(zhàn)略決策 5. 品牌再定位決策 1/28/2023 25 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌化決策一覽表 是否該為 該產(chǎn)品確定 一個(gè)品牌 有誰(shuí)來(lái)使用 該品牌 該采用 個(gè)別品牌 還是 家族品牌 應(yīng)采用何種 品牌策略 品牌應(yīng)該 再定位嗎 ? ?用品牌 ?不用品牌 ?產(chǎn)品線 擴(kuò)展 ?品牌延伸 ?多品牌 ?新品牌 ?合作品牌 ?個(gè)別品牌 ?通用家族 ?個(gè)別家族 ?公司 品牌名稱 ?制造商品 牌 ?私人品牌 ?許可品牌 ?再定位 ?不再定位 1/28/2023 26 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 品牌化決策 ? 有了品牌可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題； ? 銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)，不然就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制； ? 品牌化給了消費(fèi)者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客； ? 品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)； ? 強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任和接受。 奧格爾維 1/28/2023 3 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 一、 產(chǎn)品整體概念 二、 品牌策略 三、 包裝策略 四、 產(chǎn)品組合及其優(yōu)化評(píng)價(jià)方法 五、 產(chǎn)品生命策略 六、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 1/28/2023 4 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 一、產(chǎn)品整體概念 1. 產(chǎn)品的概念與層次 2. 產(chǎn)品按有形性分類 3. 產(chǎn)品按消費(fèi)品分類 4. 產(chǎn)品按工業(yè)品分類 1/28/2023 5 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 產(chǎn)品的概念與層次 （ 1）產(chǎn)品概念： ? 狹義： 有一定物質(zhì)形狀和用途的物體； ? 廣義： 向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種欲望與需要的一切物品和勞務(wù)。 1/28/2023 12 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 產(chǎn)品按工業(yè)品分類 ? 材料和部件： ? 原材料； ? 半制成品； ? 部件； ? 資本品目： ? 裝備 ? 附屬設(shè)備 1/28/2023 13 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 ? 供應(yīng)品： ? 操作用品； ? 維修用品； ? 業(yè)務(wù)服務(wù)： ? 維修； ? 修理。 1/28/2023 31 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 產(chǎn)品線擴(kuò)展的底線 雷迪、霍克和布萊特對(duì) 34個(gè) 品牌的 75個(gè)產(chǎn)品近 20年 的研究結(jié)論： ? 強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品線的擴(kuò)展要比弱的更成功； ? 有標(biāo)志性的品牌比無(wú)標(biāo)志的品牌更成功； ? 投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功； 營(yíng)銷備忘錄 1/28/2023 32 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 ? 早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比遲進(jìn)入 市場(chǎng)的要好，僅限于強(qiáng)勢(shì)品牌； ? 公司的規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用； ? 較早的公司產(chǎn)品線拓展幫助了它的父母品牌在市場(chǎng)上的拓展； ? 產(chǎn)品線的拓展所帶來(lái)的銷售渠道增加能彌補(bǔ)由于調(diào)撥資源而引起的銷售虧損 。 1/28/2023 57 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 2）產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度、相容度 ? 產(chǎn)品組合的寬度： 指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線； Example: 保潔公司產(chǎn)品組合的寬度是 5條產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度： 指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)； Example: 保潔公司產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度是 5 1/28/2023 58 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 ? 產(chǎn)品組合的深度： 指產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品有多少品種； Example: 佳潔士牌牙膏的深度是 6 ? 產(chǎn)品組合的相容度： 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 1/28/2023 102 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 3） 營(yíng)銷戰(zhàn)略： A、 市場(chǎng)改進(jìn)； B、 產(chǎn)品改進(jìn)； C、 營(yíng)銷組合改進(jìn)； 1/28/2023 103 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 A、市場(chǎng)改進(jìn)： ? 轉(zhuǎn)變非使用人； ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； ? 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客； ? 增加使用次數(shù)； ? 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量； ? 新的和更多種類的用途。 10:07:4110:07:4110:07Thursday, January 26, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 10:07:4110:07:4110:071/26/2023 10:07:41 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 10時(shí) 7分 41秒 上午 10時(shí) 7分 10:07: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 上午 10時(shí) 7分 :07January 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:07:4110:07:4110:07Thursday, January 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 26日星期四 上午 10時(shí) 7分 41秒 10:07: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 1月 上午 10時(shí) 7分 :07January 26, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 1/28/2023 124 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 2）創(chuàng)意篩選 考慮以下因素： ? 企業(yè)目標(biāo) ? 營(yíng)銷能力 ? 技術(shù)水平 ? 資金來(lái)源 ? 生產(chǎn)能力 ? 人事配置 ? 原料供應(yīng) 1/28/2023 125 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 3）產(chǎn)品概念的形成與評(píng)估 考慮以下因素： ? 產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用或利益 ? 產(chǎn)品的使用環(huán)境 1/28/2023 126 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 4）制訂營(yíng)銷策略： ? 目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為 ? 新產(chǎn)品第一年的預(yù)定價(jià)格、分銷渠道和促銷預(yù)算等 ? 長(zhǎng)期銷售額、利潤(rùn)目標(biāo)、營(yíng)銷組合等 1/28/2023 127 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 5）經(jīng)營(yíng)分析： ? 估計(jì)銷售量 ? 首次銷售量 ? 更新銷售量 ? 重購(gòu)銷售量 ? 估計(jì)成本和利潤(rùn) 1/28/2023 128 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 6）產(chǎn)品的研究試制： ? 樣品制造 ? 消費(fèi)者試用 1/28/2023 129 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 7）市場(chǎng)試銷： ? 測(cè)試多少城市？ ? 選擇哪些城市？ ? 測(cè)試期限？ ? 收集什么信息？ ? 采取何種行動(dòng)？ 1/28/2023 130 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 8）正式上市： ? 何時(shí)？ ? 首先進(jìn)入 ? 平行進(jìn)入 ? 后期進(jìn)入 ? 何地？ ? 單一地區(qū) ? 幾個(gè)區(qū)域 ? 國(guó)際市場(chǎng) 1/28/2023 131 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 ? 給誰(shuí)？ ? 他們將是早期采用者 ? 他們將是大用戶 ? 他們將是意見(jiàn)帶頭人 ? 和他們接觸成本不高 ? 用什么方法？ ? 關(guān)鍵路線排序 1/28/2023 132 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)途徑 （ 1） 需求導(dǎo)向型開(kāi)發(fā) （ 2） 技術(shù)導(dǎo)向型開(kāi)發(fā) （ 3） 系列導(dǎo)向型開(kāi)發(fā) 1/28/2023 133 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 1）需求導(dǎo)向型開(kāi)發(fā) Example: 80年代 日本汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)； 日本電視機(jī)的生產(chǎn)； … 1/28/2023 134 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 2）技術(shù)導(dǎo)向型開(kāi)發(fā) Example: 索尼的錄音機(jī)、 Walkman等； 夏普的電視機(jī)、微波爐等； … 1/28/2023 135 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 3）系列導(dǎo)向型開(kāi)發(fā) Example: 豐田公司的汽車(chē)生產(chǎn)系列； … 1/28/2023 136 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 1/28/2023 68 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 （ 2）通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組合矩陣 ? 市場(chǎng)引力： ? 指市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的吸引力； ? 包括 生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、技術(shù)要求 等因素； ? 企業(yè)實(shí)力： ? 指企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的能力； ? 包括企業(yè)的 生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、單位成本、原材料供應(yīng)保證、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、企業(yè)管理水平 等； 1/28/2023 69 東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》 大 市 場(chǎng) 中 引 力 小