【正文】 營銷管理 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調(diào)研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 13 企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營決策 財(cái)務(wù) 部門 研發(fā) 部門 營銷 部門 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場 導(dǎo)向 14 營銷管理的主要工作 實(shí)施 營銷 控制 計(jì)劃 營銷 方案 設(shè)計(jì) 營銷 戰(zhàn)略 調(diào)整 業(yè)務(wù) 組合 分析 營銷 機(jī)會(huì) 15 第二講 分析營銷機(jī)會(huì) 16 企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 適時(shí)退出的最佳時(shí)期 S T 新業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入 17 業(yè)務(wù)調(diào)整的前提： 市場機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。營銷管理 — 理論與實(shí)踐 哈爾濱美華 MBA實(shí)戰(zhàn)教育中心編輯 職業(yè)經(jīng)理 MBA實(shí)戰(zhàn)班 招生電話 :0451— 88723232 1 第一講 認(rèn)識(shí)營銷管理 2 營銷是什么？ ? 是一種技術(shù)？ ? 是一種職能？ ? 是一種觀念？ 3 市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。 市場機(jī)會(huì)的含義 ： 市場機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需要所形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。 49 中國 消費(fèi)升級(jí)的周期性變化 50 進(jìn)行市場細(xì)分 為什么要細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場？ ? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）； ? 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； ? 市場需求的差異性（可行條件）。 ? 派生需求 —— 尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。 73 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場 分析 產(chǎn)品 試制 市場 試銷 批量 上市 74 產(chǎn)品開發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 …. 是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。 89 渠道扁平化的原因 ? 市場競爭日益激烈； ? 價(jià)格下降導(dǎo)致利潤空間縮小； ? 產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高； ? 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。 101 選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素 ? 經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）； ? 專業(yè)化程度； ? 所控制的市場網(wǎng)絡(luò)； ? 分銷業(yè)績和盈利能力； ? 財(cái)務(wù)償付能力； ? 合作態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。 A。 117 ? 保留顧客 ：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的 5倍以上。 促銷策略組合 人員推銷 廣告宣傳 營業(yè)推廣 公共宣傳 124 促銷的基本手段是傳播 傳播原理： 125 符號(hào)的基本要求： ? 能準(zhǔn)確反映思想； ? 能被對(duì)方感知； ? 雙方的理解一致。 129 廣告宣傳的注意要點(diǎn) ? 廣告策劃把握主要訴求； ? 廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)； ? 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 10:05:5710:05:5710:05Thursday, January 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 10:05:5710:05:5710:051/26/2023 10:05:57 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 10時(shí) 5分 57秒 上午 10時(shí) 5分 10:05: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 上午 10時(shí) 5分 :05January 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :05:5710:05:57January 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 10時(shí) 5分 :05January 26, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 10時(shí) 5分 57秒 上午 10時(shí) 5分 10:05: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 10:05:5710:05:5710:051/26/2023 10:05:57 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹立良好形象的策略活動(dòng)。 ? 進(jìn)行顧客價(jià)值測定； ? 實(shí)行重點(diǎn)客戶跟蹤管理。 ? 市場份額的“質(zhì)量”比市場份額的“數(shù)量”更重要。 114 針對(duì)顧客期望的策略調(diào)整 ? 改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望； ? 改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意； ? 改變顧客的錯(cuò)誤理解增加滿意度； ? 進(jìn)行有效的比較提高顧客滿意度。 96 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 97 ? 縱向沖突（垂直沖突） 98 ? 多渠道沖突 99 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場布局的總體規(guī)劃； ? 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； ? 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； ? 對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)； ? 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。 — 《產(chǎn)業(yè)營銷》 86 渠道結(jié)構(gòu)的決策 ? 縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級(jí)多少； ? 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 83 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 59 定位成功的三要素 特色是重點(diǎn)而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。 32 主要調(diào)查方法 實(shí)地觀察 問卷調(diào)查 深度訪問 座談?wù){(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 33 營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 報(bào)告 提要 調(diào)研 設(shè)計(jì) 概況 描述 問題分析 （或預(yù)測） 對(duì)策建議 （營銷策劃） 附錄 34 第四講 市場分析與目標(biāo)定位 35 市場分析的主要任務(wù) 36 購買行為分析 ? 購買能力分析 —— 實(shí)際購買力水平； ? 購買傾向分析 —— 消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)； ? 購買心理分析 —— 購買決策方式及影響 因素； ? 購買周期分析 —— 消費(fèi)高潮期與