孔府家營銷戰(zhàn)略報告(三ppt59)(存儲版)
【正文】 元 千萬元北京市場白酒銷售額走勢孔府家在北京市場銷售額走勢7孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST上海與北京的人均白酒消費額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大資料來源： IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒050010001500202325003000350040004500北京 上海0270540810108013501620189021602430城鎮(zhèn)人口數(shù)比照上海市場所應達到的銷售額客觀原因主觀原因孔府家北京銷售額萬元 萬人孔府家上海銷售額8孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京地區(qū)市場下滑較快的原因綜合分析經(jīng)銷商廠家消費者零售商廠家經(jīng)銷商“在銷售比較好的時機沒有抓住市場跟進新產(chǎn)品 ”“孔府家我知道，但牌子挺老的 ”“孔府家缺乏廣告宣傳，在激烈的市場競爭中處于弱勢 ”“缺乏整體策劃，促銷沒有力度，無法拉動市場 ”“假貨沖擊，企業(yè)形象受損 ”“入場費和促銷費太高，沒有廠家支持，我沒法做市場 ”經(jīng)銷商 “退換貨的損失都由我們承擔，廠家的售后服務沒有跟上 ”沒有進行廣告促銷沒有進行新產(chǎn)品開發(fā)廠家支持和服務跟不上9孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結構不合理，缺少中高檔產(chǎn)品1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比（示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上3050元1030元10元以下10元以下10－ 30元30－ 50元50元以上北京市場 1999年 白酒銷售總額10孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū) 80%左右市場份額的大陶，已在消費者心目中日趨淡化1999年孔府家北京市場銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶 大陶乳白家酒 乳白家酒孔府家二代 孔府家二代其他 其他銷售量 銷售額11孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京白酒市場各個價位主要品牌競爭態(tài)勢（示意圖）資料來源：新華信訪談與分析北京白酒市場是全國性市場，以五糧液為代表的川酒在北京市場中占有相當?shù)匚涣闶蹆r格（元）市場份額五糧液酒鬼酒10 50京酒郎酒紅星御 茅臺乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺老獵頭12孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費者選擇白酒的標準品牌至上不計價格品牌好 ,價格適中價格低廉 ,質量好0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50元以上口味偏好促銷吸引消費者選擇酒的標準 (示意圖 )13孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當比例0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50元以上電視廣告購買點推薦北京市消費者了解酒的渠道 (示意圖 )口碑傳播電視廣告戶外廣告報紙廣告口碑傳播電視廣告購買點推薦報紙廣告 電視廣告口碑傳播購買點推薦戶外廣告報紙廣告口碑傳播14孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST北京地區(qū)消費者購買酒以家庭飲用和朋友聚會為主10元以下 1020元 2050元 50元以上北京市消費者購買動機 (示意圖 )家庭飲用家庭飲用家庭飲用 送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務招待 業(yè)務招待業(yè)務招待業(yè)務招待送禮0%20%40%60%80%100%15孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京市場的機會和威脅?北京市場已經(jīng)成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈?北京市場的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固?以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛?孔府家主銷的 10－ 20元價格段的產(chǎn)品競爭最為激烈?孔府家在北京有良好的品牌基礎?北京市場包容力強，各個檔次酒的潛在消費很大?北京作為全國的政治、經(jīng)濟、文化中心，可以輻射全國市場?北京消費者受廣告宣傳的影響大?國家機關眾多，招待和禮品消費很大機會威脅中國酒類信息網(wǎng)16孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在北京市場的目標消費群及對應產(chǎn)品自我享受型自得其樂型成功人生型 美滿生活型消費支出高低基本效用效用產(chǎn)品 A，酒店價格 100元左右產(chǎn)品 C，商場價格2025元產(chǎn)品 C，商場價格 2025元乳白家酒商場價格 10元以下產(chǎn)品 D，商場價格1015元延伸效用17孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST媒體接觸北京市場消費群特征自得其樂型 美滿生活型自我享受型 成功人生型?有飲酒習慣?低檔為主?假日消費?親朋好友聚會?中檔為主?飲酒頻率
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