【正文】 消費者調(diào)查 競爭者調(diào)查 市調(diào)分析 二、預(yù)測 市場容量預(yù)測 銷售預(yù)測 本 項目是完整的房地產(chǎn)營銷作 業(yè)策劃，綜觀整體運作和項目特 點，項目前調(diào)查及分析是項目運 作成功的關(guān)鍵，調(diào)查及分析的“結(jié) 論”直接影響項目的成功率。 方案一之 “ 顧問合作 ” 按項目規(guī)模支付顧問費用，包括： 市調(diào)執(zhí)行費用 策劃顧問費用 分析及預(yù)測 營銷傳播策劃 策劃執(zhí)行（含市場考察 ） 銷售輔助執(zhí)行費用 創(chuàng)意設(shè)計費用 銷售培訓(xùn)費用 根據(jù)本案的規(guī)模，預(yù)計全程顧問總費用為 XXX萬元。我們的任務(wù)是為客戶服務(wù)，這是我們存在的理由和意義所在。 ?我們?nèi)耸植欢?，因此每個人都加倍努力。 ?我們的團隊歸屬于我們的管理，我們的團隊服務(wù)于我們的客戶，團隊的成長代表著我們服務(wù)水平的提高，我們視團隊為我們與客戶共同的團隊。明確的分工協(xié)作關(guān)系使得我們每個人都能在 團隊中發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢和作用，用以保證每個客戶服務(wù)環(huán)節(jié)的高效和高質(zhì)。 我們的缺點（續(xù)） ?我們不只看客戶的臉色行事，我們更注重對消費者察言觀色。 相 關(guān) 資 源 專業(yè)的策略及創(chuàng)意研發(fā)團隊 專業(yè)的市調(diào)分析研發(fā)團隊 專業(yè)的媒介策略及投放研發(fā)團隊 …... 權(quán)威的理論支持專家系統(tǒng) 久久即將呈現(xiàn)的是專業(yè)的團隊合作，這是一支本土的高效率作業(yè)隊伍。 項目傳播總預(yù)算根據(jù)傳播常規(guī)運作，大致為： 成本領(lǐng)先性傳播：占 3~4%銷售收入 差別化營銷傳播：占 5~7% 本預(yù)算為經(jīng)驗預(yù)估，進一步細(xì)化待傳播策略明確，營銷費用參照定價基礎(chǔ)、并根據(jù)現(xiàn)實狀況做界定。 行政區(qū)的建設(shè)也為該區(qū)域的發(fā)展奠定了良好的發(fā)展前景 。 9. 地板采暖 。 四 、 基地： 1. 高層樓棟入口考慮門廊設(shè)計 ， 新星檔次 。 立面：明亮的黃色與翠綠的局部線條相結(jié)合 ， 底層用彈涂色彩特殊處理； 屋頂：半坡屋頂結(jié)合陽光板處理 （ 結(jié)合設(shè)計要求 ，另行商榷 ） ；屋頂具有流線感 ， 多層有威盧克斯天窗 。在參觀路徑安排及設(shè)計制作的計劃準(zhǔn)備中要求與項目定位、品位一致，具體銷售道具的準(zhǔn)備工作由我公司具體負(fù)責(zé)設(shè)計制作。 但是文化知覺較高 ， 容易接受新鮮事物 ， 因此在營銷策略上可用一些前衛(wèi)的概念并突出產(chǎn)品的實用性 ， 銷售上突出專業(yè)性 ， 在市場培育期應(yīng)注重軟件宣傳盡快搶占社會輿論制高點 。 該房型設(shè)計比例不宜過大 ， 但從房型獨特性及一梯一戶的設(shè)計可降低其銷售難度 。 根據(jù)綠城現(xiàn)有規(guī)劃的品位以及當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣，本公司制定初步定位方案如下： 初 步 定 位 設(shè) 想 A. 目標(biāo)客戶 a. 從地域上劃分： 蜀山區(qū) 、 廬陽區(qū) 、 包河區(qū) ； b. 年齡結(jié)構(gòu)： 年齡層次低齡化為主 ， 其中 25～ 35歲占 40%， 35～ 50歲占 35%， 50～ 60歲占 15%， 60歲以上占 10%； c. 家庭結(jié)構(gòu)： 小兩口 、 小三口居多； d. 因大多數(shù)客戶應(yīng)屬第一次置業(yè)或第一次改善 ，資金實力相對薄弱 ， 但收入屬中檔以上水平 ， 可持續(xù)能力較強 。 工人階層 —— 喪失體制性資源優(yōu)勢 屬于現(xiàn)階段合肥市社會階層結(jié)構(gòu)中的被支配階層，包括國有企業(yè)工人、集體企業(yè)工人、私營企業(yè)工人、三資企業(yè)工人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工人和部分農(nóng)民工。在合肥市工作的國家業(yè)務(wù)員（包括公有制企業(yè)負(fù)責(zé)人）總數(shù)不低于 10萬人。 專業(yè)技術(shù)人員階層 —— 知識致富 合肥市該群體目前有 ， 約占全市勞動人口的 %， 他們一般具有較高學(xué)歷和一定專業(yè)技術(shù)職稱、或相當(dāng)資格。他們有一些業(yè)余愛好但不多，平時工作、應(yīng)酬忙碌，難有空閑。按此計算，合肥市至少擁有私營企業(yè)主 ， 約占全市勞動人口的 %。 領(lǐng)導(dǎo)干部階層 —— 權(quán)力至尊 這是一個擁有權(quán)力資源的階層。 3． 社區(qū)配套 本區(qū)域由于是新近開發(fā)熱點 ， 社區(qū)配套不是很完善 ，例如超市 、 酒店 、 娛樂場所 、 教育等基礎(chǔ)設(shè)施較少 ， 但交通設(shè)施完善 。 b. 供應(yīng)量大 ， 自 2023年以來 ， 新項目陸續(xù)開盤 ， 上市 量 、 計劃供應(yīng)量激增 。距離軟件園、留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園有一定距離。因此從該區(qū)域商圈分布來看，綠城處于極為不利的位置，其周邊如若開發(fā)門面，只會對小區(qū)居民帶來一定的便利，而無其它可輻射的商業(yè)價值。 較為靠近的商貿(mào)中心 應(yīng)是蜀山東北的蜀山鎮(zhèn)。目前，只有 801兩路公交路線。 （ 4） 地段優(yōu)勢 在黃山路道邊 ， 地點明顯 。 （ 2） 客戶分布仍以本區(qū)為主 ， 這一點以黃山路地區(qū)最為明顯 ， 同時該區(qū)域吸納了一部分包河區(qū) 、 廬陽區(qū)的客戶 。 。 讓誰去銷售 、 銷售手法是什么 、 利潤怎么分配 ？ 本公司曾就銷售問題走訪了元一時代 、 夢園 、 太寧花園 、 柏景灣 、 四季花園等各個檔次的小區(qū) ， 感覺本地企業(yè)的銷售服務(wù)水平明顯比外地企業(yè)來得低下 。 2 本土消費水平 ： 本地的消費水平相對較低 ， 年收入 5— 10萬的中產(chǎn)階級相對較少 ， 購買力不強 。 4 、 市場狀況： 作為安徽的政治文化中心 ， 合肥吸引了很多外地人口的加入；隨著合肥都市化進程的加快以及舊房改造 ， 造成市場容量加大 。 合肥的東城西進 、新站開發(fā)區(qū) 、 蜀山開發(fā)區(qū)工程是明顯的都市化進程 ， 加上市區(qū)的一些危房改造工程 ， 合肥將有不少政府利好政策在等著開發(fā)商 。這群人將是中高檔社區(qū)消費的中堅力量。這是房產(chǎn)業(yè)界的一個致命的問題。 不可否認(rèn)相當(dāng)一部分中國人骨子里有媚外情緒 ， 而且 ， 外商帶來的將是另外一種全新的生活模式和更為低廉的建筑成本下所構(gòu)筑的價格 。 形勢究竟是什么樣的？ 魏杰的論點是有一定根據(jù)的 ， 主要表現(xiàn)如下： 世界經(jīng)濟的不景氣： “ ” 發(fā)生后 ， 整個世界的經(jīng)濟陷入嚴(yán)重的下滑狀況 ， 股市狂跌 ， “ 道格拉斯 ” 指數(shù)直線下降 ， 從而導(dǎo)致整個東南亞經(jīng)濟隨著全球經(jīng)濟的動蕩而危機四伏 。 自從海南房產(chǎn)神話破滅以后 ， 似乎各地的房產(chǎn)都開始冷靜下來 ， 向有序化 、 規(guī)范化 、 人性化發(fā)展了 ， 但是確實存在的問題是：眾多開發(fā)商沒有注重建筑本身的質(zhì)量和功能 ， 而是更多地進行炒作 。 確實也出現(xiàn)了一些規(guī)?；髽I(yè) ， 尤其是地方性房產(chǎn)集團慢慢增多 ， 也打造了一批精品項目 。如果說 ， 消費者是成熟的 ， 那么 ， 開發(fā)商相對而言更為成熟 。 4 、 價格走勢： 根據(jù)市場調(diào)查 ， 內(nèi)地的房價大體上呈上升趨勢 。 對于合肥的開發(fā)商來說， 2023年不是嚴(yán)冬，而是春天來臨。純粹的地面?zhèn)鞑ミ€夠不夠競爭力， 有沒有從空中到地面的整合傳播模式？ 另外，合肥的媒體相對不夠成熟，特別是報紙媒體的質(zhì)量，包括設(shè)計水平、印刷質(zhì)量、傳播到達(dá)面等都不盡理想，并且還存在經(jīng)營科學(xué)性不夠的問題，對房產(chǎn)的傳播都帶來了一定的影響。 怎么在混亂的競爭中脫穎而出？ 如何精確定位 ？ 有沒有從空中到地面的整合傳播模式 ？ 有沒有一種更好的方式進行本土文化的炒作 、 有沒有新鮮的概念 ？ 有沒有本土的顧問公司可以進行深層的合作 ？ 與顧問公司的合作是不是應(yīng)該有更好的方式 ？ 加強銷售人員的素質(zhì)培訓(xùn)勢在必行 。 近期 ，新華集團的 3 購買力較強 就中低檔項目而言 ， 蜀山區(qū)的居民購買力在合肥屬二流水準(zhǔn) ， 這與其周邊的企事業(yè)單位分布多于其它地區(qū)是不無關(guān)系的 ， 尤其是高新區(qū)的企事業(yè)單位較集中 ， 效益較好 。 三 、 本案分析 1. 資源優(yōu)勢 2. （ 1） 先天優(yōu)勢： a. 地塊優(yōu)勢 （ 詳見地塊分析報告 ） 。 （ 2） 政策趨勢 a. 市容委 、 占道辦等職能部門對路牌 、 燈箱 、 布標(biāo)等媒體的限制越來越多 。 開發(fā)區(qū)簡介見附頁。二層是經(jīng)營服裝。因此綠城眼下是四邊無人的空白區(qū)域。 該區(qū)域氣候特點 一年的夏季和冬季不明顯，受地理位置和所處的地帶的影響，夏季時間一般是 4個月，冬季不冷，而且時間較短。 形象定位不夠準(zhǔn)確 ， 價格控制較好 、 服務(wù)相對規(guī)范 ， 資金實力雄厚 。社會分工越來越細(xì)，出現(xiàn)了很多新興的職業(yè)；人民的生活方式以及精神生活、文化價值結(jié)構(gòu)等都發(fā)生了深刻的變化。 該階層擁有較多的權(quán)力資源，平均收入處于中上水平，其中最具活力的以 30— 50歲之間的男性為主，具有豐富的人生閱歷和基層工作經(jīng)驗。 民營科技企業(yè)已經(jīng)成為合肥新的經(jīng)濟增長亮點，自 1992年后以每年 20%— 30%的速度增長，創(chuàng)辦者群體是私營企業(yè)主階層的新生力量，成員主要來自公有制單位的知識分子和留學(xué)歸國人士。 約占合肥市勞動人口的 %，屬于經(jīng)濟精英。 1995年以來，隨著知識產(chǎn)業(yè)的興起，專業(yè)技術(shù)人員階層有新的發(fā)展，一部分轉(zhuǎn)入民營科技企業(yè)企業(yè)主階層；另一部分成為外資企業(yè)管理人員，進入經(jīng)理人階層。這個階層的主要來源則為計劃經(jīng)濟體制下的招干、以公代干、畢業(yè)生分配以及復(fù)員轉(zhuǎn)業(yè)軍人等，他們的流動也是多方向的。 農(nóng)民階層以及無穩(wěn)定職業(yè)者階層 （占合肥市勞動人口的 %。 C. 售價及付款： 嚴(yán)格控制戶型面積及配比 （ 見產(chǎn)品規(guī)劃建議書 ） ，其目的在于有效控制總價 。 高層配套垂直運輸 ， 必須用名牌電梯 ， 大堂入口處豪華裝修 。 現(xiàn)場賣場推廣設(shè)想計劃 第六章 一 、 根據(jù)項目坐落位置及區(qū)域限制性等因素 ， 建議在黃山路與潛山路交口設(shè)立大型路牌指示牌 （ 戶外廣告牌 ） ，引導(dǎo)客戶群按指定路徑到現(xiàn)場參觀咨詢 。 小區(qū)中心為人行道 ， 項目四周為車行道及停車位 ， 盡量做到一戶一車位 。 臺：南面陽臺按 ， 北面陽臺以操作陽臺按 ， 廚房外延至此 ， 水 、 煤氣亦外移至陽臺 ， 南側(cè)陽臺以休閑活動及晾曬為主 ， 局部考慮空調(diào)機位 ， 南側(cè)高度按 45cm考慮 ， 采用玻璃陽臺 。 4. 樓梯間考慮鋪裝防滑地磚 、 節(jié)能燈 ， 入口防 盜對講門 。黃山路與人工湖路交口 ， 屬蜀山區(qū) ， 二級地段 。 第一章 市場分析 一、調(diào)查及預(yù)測 市場調(diào)研 A 消費者調(diào)查： 量化調(diào)查之房產(chǎn)消費實態(tài) —— 購買習(xí)慣、消費水平等 質(zhì)化調(diào)查之房產(chǎn)消費心理 —— 購買理由、利益點、傳播認(rèn)知等（包括開盤時機等） 驗證性調(diào)查 —— 物業(yè)名稱、概念、設(shè)計、策略測試等 B 競爭者調(diào)查： 競爭態(tài)勢及走向調(diào)查 主競者優(yōu)劣調(diào)查 市調(diào)主體結(jié)論發(fā)現(xiàn) 物業(yè)顯性機會及市調(diào)結(jié)論交叉分析 二、預(yù)測 市場容量預(yù)測 合肥市目標(biāo)容量預(yù)測 —— 動態(tài)供求分析及市場容量評估 合肥市潛量預(yù)測 —— 新走勢帶來的可能潛量 合肥市競爭性供給預(yù)測 銷售分析及預(yù)測 目標(biāo)容量供求分析 —— 檢驗定位的市場空間 物業(yè)銷售分析預(yù)測 定位是房地產(chǎn)營銷非常重要 的基礎(chǔ)，這取決于房地產(chǎn)自身的營 銷特點，差別化營銷是房地產(chǎn)主要 的競爭策略，因而定位是本項目不 可或缺的預(yù)前作業(yè) 。 （具體制作、媒體投放費用另計） 方案二之 “ 銷售代理 ”