【正文】 科在繼全國 6個城市之后的第 7座 ， 以往在其它城市的金域藍灣都是萬科響亮的作品 ， 除去產(chǎn)品自身都具有核心區(qū)域 、 優(yōu)越景觀外 ， 產(chǎn)品品質(zhì)及后期服務更是完美保障。建筑和戶型制約了裝修空間和業(yè)主日后的生活空間，將建筑和生活孤立開來，無法完全滿足居住生活的需要。 ? 廣而告之金域藍灣在萬科“金色系列”的品牌塑造上是成功的升級版本，因為身處在全國各大一線城市的黃金地段，都得到了良好的口碑和較高的地位。江寧的未來發(fā)展、美妙的自然風景，無不與精致相匹配，領創(chuàng)南京精裝修住宅的大勢。 第二階段 第三階段 — 3月 盛大開盤 項目滲透期 蓄客期 積累強化，在企業(yè)、銀行等處輪回巡展，為項目賣點輸出作鋪墊 第四階段 傳播總體思路 第五階段 示范區(qū)開放 強化賣點 ,維持旺銷 第六階段 主推戶型推出 強化賣點 ,維持旺銷 強銷期 媒體策略 媒體 消費者接受信息來源 媒體選擇傾向度 戶外 自駕車居多，會經(jīng)過市區(qū)等主要場所，第一階段主要以戶外為主 電視 關注新聞、財經(jīng)、房車等專業(yè)性較強的頻道，喜歡報道的東西直入主題 萬客會 第一階段江寧區(qū)域內(nèi)沒有老業(yè)主的情況下，開展第二階段的投放 媒體新聞通稿 關注社會動向，注重頭版頭條的報道，專注當下社會輿論，尤其是房產(chǎn)財經(jīng)等一切與投資有關的的信息渠道。并以此擴大萬科品牌在江寧的知名度，與公益性的良好印象。 一：項目滲透期（ 08/1月－ 08/2月末） 重點訴求 萬科進入江寧，接待中心開放 通路選擇 現(xiàn)有客戶 DM直投 宣傳節(jié)點 開始對外釋放案名及信息 新品發(fā)布會 臨售開放 階段傳播推廣 二：項目蓄客期（ 08/3月－ 08/6月末） 萬客會 雜志 網(wǎng)站 廣播 DM直投 樓書 回顧其它城市金域藍灣取得良好的效果 萬科將在江寧做第 7個金域藍灣項目 萬科在南京江寧選址，九龍湖地塊升值潛力，兩河交匯自然遺產(chǎn)景觀，符合金域藍灣的條件，產(chǎn)品詳細信息 時間 溝通點 重點訴求 通路選擇 宣傳節(jié)點 江寧巡展 大客戶推介會專場 階段傳播推廣 ? 三：公開發(fā)售期（ 08/7月 —— 08/8月末） 時間 溝通點 重點訴求 通路選擇 宣傳節(jié)點 萬客會刊物 戶外 雜志 網(wǎng)站 廣播 江寧地區(qū) DM直投 樓書 首批開盤 金域藍灣是區(qū)域內(nèi)最好的公寓 產(chǎn)品詳細信息 階段傳播推廣 ? 四：熱銷期推廣思路（ 08年 9月 —— 08年 12月） 時間 溝通點 重點訴求 通路選擇 宣傳節(jié)點 08/9月初 —12月末 萬客會刊物 戶外 雜志 網(wǎng)站 廣播 江寧地區(qū) DM直投 樓書 示范區(qū)開放，正式售樓處開放 示范區(qū)開放，精裝大宅展示 萬科做成品精裝修住宅的典范之作 階段傳播推廣 2023年營銷費用鋪排 費用控制目標： 2023年銷售總額： 。 第三篇： 主題：深刻剖析江寧九龍湖板塊的土地價值屬性，與其它和城市的金域藍灣不斷對比，（有湖景、河景、城市中心、精裝修高檔住宅）另外金域藍灣還有一個特點就是“改善”和“舒適”。 2. 媒體行 —— 帶媒體記者參觀南京萬科的各個項目、帶記者到深圳去參觀感受深圳萬科擁有優(yōu)美的自然環(huán)境條件的金域藍灣 3. 媒介通路： 4. 戶外 必選 5. 集團外網(wǎng) 必選 6. 專業(yè)網(wǎng)站 必選 7. 雜志 必選 媒體策略 ? 另外： ? 公關活動：健康豐盛的人生 —— 萬科運動會 ? 秦淮河上賽龍舟 ? 江寧健康長跑 ? 環(huán)城自行車接力 ? 此階段為造勢期，目的是讓更多的人了解萬科，知道萬科在江寧的動作和進駐。 ? 響應國家“消滅毛坯房”號召，專心做精裝修高品質(zhì)住宅，在精裝修的過程中，注重居家細節(jié)的體現(xiàn)，倡導人性化居住空間與功能 傳播總體思路 ? 頌城 ? 萬科倡導的國際家庭居住解決方案中，精裝修成品住宅為消費帶來高品質(zhì)住房體驗 ? 精裝修不僅僅響應國家政策的號召，更是萬科一直堅持做的事情，而這付諸于萬科更專業(yè)的與國際接軌的產(chǎn)業(yè)化住宅理念，和團隊精神 ? 產(chǎn)品品質(zhì)，不是說出來的，隨著交房入住的大節(jié)點，消費者可以體驗并感受得到萬科長久以來的成果，感受得到真正的精裝修成品住宅的居住高品質(zhì) ? 從實際入住體驗開始，物業(yè)的直接進入，業(yè)主親身感受得到的萬科從品質(zhì)到服務的全過程 ? 事實證明南京萬科在南京長達 6年來的不斷探索與自身專業(yè)的不斷努力，得當社會廣泛的良好口碑 ? 在社區(qū)開始入住后，逐步實踐社區(qū)景觀規(guī)劃、配套設施一一健全，展現(xiàn)和美的社區(qū)大家庭生活 ? 在繁冗、豐富的社區(qū)生活中，業(yè)主對現(xiàn)有的感官感受和精神體驗，尊貴感由此而生 萬科正在并且繼續(xù)建設健康豐盛的生活 推廣主題 ? 第三階段推廣主題 從容，源自豐盛人生。 傳播總體思路 ? 筑城 以精品質(zhì)的全裝修住宅，筑造南京江寧大品牌概念 ? 國家下達政策將于 2023年消滅毛坯房，萬科一直致力于精裝成品住宅的研究，并同國際接軌，科學建房 . ? 南京萬科隸屬全國一線城市，在以往的 6個城市中的金域藍灣，無論在產(chǎn)品品質(zhì)還是在大眾口碑中，都得到良好的推廣和流傳。 ? 對金域藍灣的認可， 來自萬科以往金域藍灣的塑造 來自對萬科的信任 借萬科品牌力獲得認可 信任萬科，選擇金域藍灣 傳播總體思路 2023年 品牌巡展 2023年 1月臨售 2023年 實景社區(qū)成型。即提供一種全新的開發(fā)模式，體驗一種別樣的生活意境。 ? 故事三：非亞拉女士： ? 這位女士沒有聽說過萬科，在對她描述了萬科的發(fā)展歷程、鍛造品質(zhì)、未來建房理念之后，對萬科產(chǎn)生好感，并稱贊萬科的眼光及企業(yè)精神，雖然她不知道萬科，但是知道光明城市、金色家園等萬科的項目，這樣和萬科品牌對照起來，非亞拉女士說，如果萬科真是這樣一個企業(yè)的話，她會選擇買萬科的房子。 品牌 DNA 提升項目的區(qū)域?qū)傩缘匠鞘屑墑e 城市的 南京， 江寧新城核心 以大品牌帶動區(qū)域市場認可 萬科的 萬科的， 全國一線開發(fā)商 產(chǎn)品高端品牌形象的樹立和推廣 高端的 金域藍灣， 以往的 6個經(jīng)典項目的心理暗示 產(chǎn)品自身品質(zhì)和價值的充分展現(xiàn) 優(yōu)質(zhì)的 萬科的品質(zhì)保障 全面家居解決方案 品牌 DNA 城市的 萬科的 高端的 優(yōu)質(zhì)的 南京金域藍灣 萬科 （是國內(nèi)一線開發(fā)商） 在 （城市新興區(qū)域的） 未來核心所在地 為中產(chǎn)偏上階層 打造的 高檔社區(qū) 能實現(xiàn)中產(chǎn)階層對公寓所有夢想的 完美公寓 3 ? 金域藍灣意味著什么？ 消費者需求 金域藍灣 有面子 最大的會所、泳池 對應 完善的戶型功能空間 150平米舒適功能型 對應 被服務的感覺 萬科物業(yè) 對應 豐富的休閑娛樂生活 內(nèi)配套與外商業(yè)街 對應 生活便捷性的要求 地鐵一號線 對應 我們可以得出這樣一個結(jié)論： 金域藍灣滿足了消費者的所有需求。 ? 金域藍灣 —— 坐擁“城市核心區(qū)位與稀缺景觀資源” ? 金域藍灣，占有城市核心資源的同時享有城市稀缺景觀， 23年來以來，萬科在 25座城市，只有 6座金域藍灣 ? 從深圳 \珠海 \廈門 \天津 \成都 \廣州，萬科認為適合做金域藍灣的土地是非常稀有的，是可遇不可求的。 景觀 ? 社區(qū)景觀 突破目前弱景觀重建筑的做法，突出景觀，形成項目的獨特賣點，為銷售做鋪墊。 項目配套 ? 項目內(nèi)自身配套： A、 10000㎡商業(yè)配套 （商業(yè)街 +集中商業(yè)，引進超市、餐飲等生活配套） B、會所 C、 5000㎡幼兒園（建成后交給政府運營） D、菜場（建成后交給政府運營） 會所 商業(yè) 商業(yè) 商業(yè) ? 社區(qū)會所： ? 金域藍灣客戶訴求接近綠城，強調(diào)沖擊力，需滿足客戶炫耀心理 ? 超大泳池： ? 金域藍灣擁有區(qū)域內(nèi)具有大規(guī)模的室外泳池，擁有星級標準的配備，給到消費者不一樣的視覺震撼和愉悅感受。 ? 拜訪的總體感覺 ,從未進入小區(qū)開始到進入主人家室內(nèi)。 ? 從便捷到服務的轉(zhuǎn)變 ? 以往對居住地周邊的配套服務設施是否完整的關注，逐漸轉(zhuǎn)變成對生活當中一些所需的設施等方面的服務性的需求。 ? 中國特定的社會階段，中產(chǎn)階級從進入社會，通過社會經(jīng)驗的積累、人脈關系的累積、財富的積累，到最終成型，往往需要 8－ 10年的歷程。 ? 涉足多方面的投資，包括：金融、股票、房產(chǎn)等。 這個階段會選擇市區(qū)內(nèi)的高檔公寓項目，資金實力稍好的選擇別墅或類別墅產(chǎn)品。 客戶寫真 從中產(chǎn)階級成長的生命周期看 功能型 改善型 終極住宅 養(yǎng)老型 進入社會，組織家庭。 這個階段一般會選擇面積較實惠，中檔物業(yè)的公寓項目。 ? 功能空間上增加書房、客房等部分；更多追求朝向、光線、景觀、環(huán)境、配套、物業(yè)等。 客戶寫真 ? 工作在江寧，年齡 35歲左右 ? 受教育程度較高（本科以上） ? 普遍為小太陽家庭（小孩 38歲之間） ? 目前居住房屋檔次偏向中檔 ? 經(jīng)濟條件富裕，普遍擁有私家車 ? 企業(yè)分布：本地具有穩(wěn)定高收入來源的企事業(yè)單位，如，銀行、中國移動、菲亞特等主管、中層及以上工作者 關鍵結(jié)論 : ?這是一個典型的中產(chǎn)階級家庭肖像。如在景觀設計方面，物業(yè)服務方面等等。 ?精裝修接受度及標準認知 ?接受精裝修產(chǎn)品，要求采用一線品牌，關注裝修質(zhì)量。 ?個別客戶意向 140150平米舒適型三房 。 ? 他們往往更看重周邊的景觀資源環(huán)境，這使得他們在選擇的時候更多傾向于有山水資源的區(qū)域。 – 江寧區(qū)域內(nèi)高端公寓市場相對空白，主要競爭來自低密度類別墅產(chǎn)品的分流。 頤和南園 分期 產(chǎn)品名稱 建筑面積（㎡） 套數(shù) 套均面積（㎡） 合計建筑面積（㎡） 備注 一期 高層住宅 28840 160 180 102135 118135 21層 花園洋房 27720 168 165 4層 聯(lián)排別墅 42200 200 211 23層 獨棟別墅 3375 9 375 3層 會所、商業(yè) 8000 8000 23層 地下車庫 8000 8000 地下 1層 二期 花園洋房 38800 252 154 103020 103020 4層 聯(lián)排別墅 58380 278 210 23層 獨棟別墅 5840 13 449 3層 三期 公寓 60480 480 126 98885 126385 12層 聯(lián)排別墅 25200 122 206 23層 獨棟別墅 6205 17 365 3層 商業(yè) 7000 2層 地下車庫 25000 25000 地下 1層 幼兒園 2500 2500 1層 總計 1699 347540 關鍵要點 : ?中糧頤和南園項目在產(chǎn)品、品牌、價格等多方面與本案具有較高的重疊度，將形成強有力的競爭 競品地圖 ? 關鍵點回顧： – 公寓類產(chǎn)品當中因面積段、總價段等原因，沒有本案的直接競爭對手。 土地編號規(guī)模（萬平米）容積率( ≤)用地性質(zhì)樓面地價（元/ M 2 ）品牌 競爭關系 商業(yè)、辦公、居住 3144 江寧廣廈 ○○○ 居住≤1 . 2 居住、商業(yè)辦公 2093 恒城置業(yè) ★○○ 居住、商業(yè) 1757 江寧建設 ○○○ 2 二類居住用地 1615 南京民營科技園藍天 ○○○ 2 二類居住用地 1611 南京藥大 ○○○