某咨詢科建潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目報(bào)告(存儲(chǔ)版)
【正文】 的日漸重視 ?對(duì)健康、環(huán)保及方便追求的日益明顯 52%111225車輛專用潤(rùn)滑油 普通機(jī)器用油 普通車輛用油 其他普通潤(rùn)滑油 ?約有一半的潤(rùn)滑油消費(fèi)是普通車輛用油，這部分消費(fèi)在或遠(yuǎn)或近的將來會(huì)逐步轉(zhuǎn)換成車輛專用潤(rùn)滑油消費(fèi) ?普通潤(rùn)滑油一般都靠?jī)r(jià)格贏得銷量，企業(yè)可以在一定程度上靠規(guī)模效應(yīng)取勝，但企業(yè)獲取超額利潤(rùn)的可能性極小，而且因普通潤(rùn)滑油通常都是無差別的商品，受市場(chǎng)大環(huán)境影響嚴(yán)重，企業(yè)基本上沒有控制權(quán) ?車輛專用潤(rùn)滑油則通常是靠品牌取勝，是一項(xiàng)高投入高收入的業(yè)務(wù)，在強(qiáng)勁品牌和適度規(guī)模的支持下，企業(yè)可以提高營(yíng)銷有效性，贏得超額利潤(rùn) 科建應(yīng)在車輛專用潤(rùn)滑油市場(chǎng)完全成熟以前，搶占車輛專用潤(rùn)滑油市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，將普通潤(rùn)滑油的生產(chǎn)能力作為對(duì)車輛專用潤(rùn)滑油的支持和保證 潛在的車輛專用潤(rùn)滑油市場(chǎng) 普通潤(rùn)滑油消費(fèi)中有很大一部分會(huì)逐步向車輛專用潤(rùn)滑油轉(zhuǎn)換 100%=1000萬噸 潤(rùn)滑油的消費(fèi)量和具體油種的消費(fèi)受收入水平差異的影響不大 城市有車家庭平均年潤(rùn)滑油消費(fèi)量 (升 /車 ) 城市有車家庭平均年潤(rùn)滑油消費(fèi)量 (升 /車 ) 收入水平達(dá)到一定程度，汽車是一種生活必需品，因此，城市車輛其車均潤(rùn)滑油消費(fèi)量幾乎沒有什么差別；而且他們對(duì)不同油種的消費(fèi)也不隨收入水平的差異而變化 總平均 * 最低收入戶 低收入戶 中下收入戶 中等收入戶 中上收入戶 高收入戶 最高收入戶 19 18 25 17 21 20 15 2013 21 1719 17 930 313131 3129 252826 34 27 34 32 31 29 33988556221518總平均 * 最低收入戶 低收入戶 中下收入戶 中等收入戶 中上收入戶 高收入戶 最高收入戶 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 10＃油 20＃油 30＃油 40＃油 其它 但車輛專用潤(rùn)滑油的消費(fèi)情況與收入水平直接相關(guān) 初步數(shù)據(jù) 百分比， 1998年 車輛專用潤(rùn)滑油 普通潤(rùn)滑油 921540709988560301100% 100% 100% 100% 100% 全國(guó)平均水平 城鎮(zhèn)中高收入戶 城鎮(zhèn)中等收入戶 城鎮(zhèn)中低收入戶 農(nóng)村家庭 隨著車輛專用潤(rùn)滑油價(jià)格的逐步平民化，潤(rùn)滑油企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的挑戰(zhàn)是如何在車輛專用潤(rùn)滑油市場(chǎng)上擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)份額 百分比；萬噸 我國(guó)潤(rùn)滑油的油種結(jié)構(gòu)以 10＃油和 20＃油為主 35 潤(rùn)滑油總消費(fèi) 城市車輛潤(rùn)滑油總消費(fèi) 其它 30＃油 20＃油 10＃油 100%= 1000 250 我國(guó)潤(rùn)滑油無論從總消費(fèi)量還是從城市車輛的消費(fèi)量來說都以 10＃油和 20＃油為主， 30＃油的消費(fèi)也占有相當(dāng)大的比例。因此，科建應(yīng)積極進(jìn)行市場(chǎng)推廣，加強(qiáng)品牌宣傳，擴(kuò)大品牌的知名度和鋪貨率，從而以規(guī)模優(yōu)勢(shì)贏取廣告促銷及其它營(yíng)銷手段的高效性，進(jìn)而獲得更高的市場(chǎng)占有率 煉油和精煉潤(rùn)滑油的關(guān)鍵成功因素不同 ?廠址的選定要有利于節(jié)約原料、最終產(chǎn)品及副產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用 ?一貫優(yōu)質(zhì)的原油質(zhì)量 ?合理的原油采購(gòu)價(jià)格 ?生產(chǎn)規(guī)模大 ?生產(chǎn)的技術(shù)含量高、效率高 ?生產(chǎn)能力利用充分 ?高附加值的產(chǎn)品 ?高附加值的副產(chǎn)品 ?與主要用戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系 ?高零售覆蓋面 ?積極的分銷商及零售商管理 ?通過卓有成效的品牌經(jīng)營(yíng)樹立良好的品牌形象，形成強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)力，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 品牌經(jīng)營(yíng) 流通渠道管理 生產(chǎn)過程 原油采購(gòu) 選定廠址地理優(yōu)勢(shì) 煉油企業(yè)最關(guān)鍵的成功因素 精煉潤(rùn)滑油企業(yè)最關(guān)鍵的成功因素 對(duì)兩者都很關(guān)鍵的成功因素 重油供應(yīng)的長(zhǎng)期短缺使煉油業(yè)有一定的獲利空間 萬噸 6538791128987121714201997 1998 1999 由于重油的消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于重油的產(chǎn)量，我國(guó)這幾年曾大量進(jìn)口重油來彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空缺。這一優(yōu)勢(shì)尤其因浙江各方面的成本便宜，而使寧波作為煉油廠選址的優(yōu)勢(shì)更為明顯。基于這種考慮，煉油廠廠址的理想選擇可考慮大型瀝青企業(yè)集中地帶及其附近。但這種優(yōu)勢(shì)只能在車輛專用潤(rùn)滑油市場(chǎng)上體現(xiàn)出來。因此，海牌應(yīng)加大廣告宣傳的力度以在駕車者中建立強(qiáng)大的品牌拉力 海牌的總體市場(chǎng)份額 9% 但海牌的渠道重點(diǎn)還應(yīng)是連鎖加油站和汽配商店 ?車輛專用潤(rùn)滑油在連鎖加油站中的銷售額比例一般穩(wěn)定在 %到 2%左右 ?連鎖加油站一般都集中在中心城市及交通干線沿線地區(qū)，且具有極強(qiáng)的聯(lián)合性和統(tǒng)一性，便于海牌進(jìn)行有針對(duì)性的直銷工作 ?連鎖加油站以平均每年 20%的速度增長(zhǎng)，并逐步從中心城市向交通沿線輻射 ?隨著連鎖加油站的擴(kuò)張和整合，全國(guó)性連鎖加油站的出現(xiàn)勢(shì)在必行 ?隨著連鎖加油站規(guī)模的擴(kuò)大，部分連鎖加油站會(huì)實(shí)行“自有商標(biāo)”策略。以科建為例，目前的選址都集中在沿海地區(qū)。另一方面，由于進(jìn)口原油的出油率高于國(guó)產(chǎn)原油，而國(guó)家對(duì)原油進(jìn)口又沒有配額限制，因此在外匯支付能力許可的前提下，大型煉油 廠傾向于選擇以進(jìn)口原油為原油。要向不同地區(qū)供應(yīng)符合當(dāng)?shù)厥褂昧?xí)慣的車輛專用潤(rùn)滑油，并結(jié)合各項(xiàng)成本收益決定是設(shè)精煉廠、包裝廠還是配送中心 ?科建應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代化流通渠道的直銷活動(dòng)，并積極地、有創(chuàng)意地對(duì)海牌產(chǎn)品進(jìn)行有效推銷 ?與此同時(shí)，科建應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮海牌的品牌優(yōu)勢(shì)，加大海牌品牌形象和廣告宣傳的力度以
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