戰(zhàn)略策劃與管理設(shè)計(jì)講義(存儲(chǔ)版)
【正文】 ，甚至愿意為他們真正需要的東西支付高價(jià)。 二、客戶(hù)新需求 客戶(hù)真正需要的是 prodice ： 合適的產(chǎn)品（ product）和有價(jià)值的服務(wù)（ service）。 IBM兩年時(shí)間打敗蘋(píng)果，是品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客戶(hù)面對(duì)形形色色的個(gè)人電腦時(shí)，會(huì)自然而然地認(rèn)為 IBM公司的產(chǎn)品最安全。 戰(zhàn)略的成敗取決于是否將顧客心智視為戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)略則屬于企業(yè)內(nèi)部范疇，包括多方位的重組。而進(jìn)入顧客心智的惟一方式，即是做到與眾不同。世界上第一輛汽車(chē)當(dāng)年被稱(chēng)作?不用馬拉的馬車(chē)?這個(gè)新名稱(chēng)便借用了公眾心智已有?馬車(chē)?概念，對(duì)新交通工具進(jìn)行了定位。 佳潔士 —— 防蛀 奔馳 —— 身份 寶馬 —— 駕駛 沃爾沃 —— 安全 達(dá)美樂(lè)比薩 —— 宅送 百事可樂(lè) —— 年輕人 諾斯通百貨 —— 服務(wù) 戰(zhàn)略就是領(lǐng)導(dǎo)方向 涉及企業(yè)戰(zhàn)略、質(zhì)量、使命，必須基于一個(gè)簡(jiǎn)單前提，就是企業(yè)要知道前進(jìn)的方向。 另一個(gè)教訓(xùn) 鼎鼎大名的大品牌，卡夫（ Kraft）食品，然而對(duì)抗專(zhuān)家品牌時(shí)，卻處處落后。 佳潔士含氟防蛀牙膏，有人明白氟嗎？并不重要，只是聽(tīng)上去很有吸引力。 戰(zhàn)略就是與眾不同 質(zhì)量之戰(zhàn) 爆發(fā)于 90年代，幾乎所有的公司都尋求工具和技術(shù)去衡量質(zhì)量，老七種工具，新七種工具、 TQM、 SPC、 QFD、 CQL等。美國(guó)綠灣橄欖球隊(duì)第一條基本原則：?設(shè)計(jì)并保持一個(gè)陳述清晰、焦點(diǎn)明確的戰(zhàn)略?，并不斷地把戰(zhàn)略傳播給客戶(hù)、員工和股東。 真正有效的東西 《哈佛商業(yè)評(píng)論》中一篇文章?一項(xiàng)有史以來(lái)所進(jìn)行的最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾韺?shí)踐研究?提出 :商業(yè)中真正有效的不是 CRM、TQM、 ERP和其它工具以及任何流行的東西 ,企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)世界中表現(xiàn)卓越 ,就必須掌握商業(yè)的基本規(guī)律。 日本的本田與美國(guó)的本田有何不同？ 產(chǎn)品一樣，但顧客腦海的認(rèn)知卻有所不同。 神奇的成份 關(guān)注產(chǎn)品并找出那項(xiàng)獨(dú)特技術(shù)，取個(gè)好名字，將其包裝成一種神奇成份。 一個(gè)教訓(xùn) 當(dāng)家庭主婦面對(duì)? GE廚房?時(shí)，她會(huì)說(shuō)?謝謝，我們會(huì)買(mǎi)你的冰箱，不過(guò)我們要向‘廚房幫手’買(mǎi)洗碗機(jī)，向‘美泰克’買(mǎi)洗衣機(jī)，還有 …… ?；即使電器行業(yè)的巨頭，在市場(chǎng)上表現(xiàn)也是無(wú)力的，正因?yàn)槿绱?，杰?.韋爾奇自 1981年上臺(tái)以來(lái)，使實(shí)施?數(shù)一數(shù)二?的戰(zhàn)略，不斷地聚焦，從通才領(lǐng)域退出。 在心智中擁有一個(gè)字眼 無(wú)論是否屬于戰(zhàn)略帶來(lái)的結(jié)果，大凡成功的企業(yè)或品牌都能在顧客心智中占據(jù)一個(gè)?字眼?這是企業(yè)最寶貴的心智資源，為企業(yè)成長(zhǎng)提供資源不斷的動(dòng)力。 戰(zhàn)略：規(guī)劃、指揮大型軍事行動(dòng)的科學(xué)，在和敵軍正式交鋒前調(diào)動(dòng)軍隊(duì)進(jìn)入最具優(yōu)勢(shì)的位置（韋氏新世界詞典） 定位就是如何在顧客的心智中實(shí)施區(qū)隔，使品牌登入其中，占據(jù)戰(zhàn)略 解釋了一種現(xiàn)象，企業(yè)有了全新產(chǎn)品之后，告訴顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還有效。 在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，惟一的成功之道就是進(jìn)入顧客心智。 戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立于產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)之外，甚至可能與企業(yè)制造的產(chǎn)品無(wú)關(guān)。 當(dāng)品牌能牢牢建立一項(xiàng)利益，占據(jù)一個(gè)字眼，顧客就可能賦予它很多其他利益，稱(chēng)為?光環(huán)效應(yīng)?。 1983年， IBM個(gè)人電腦銷(xiāo)量超過(guò)蘋(píng)果公司，成為個(gè)人電腦業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。 服務(wù)已成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。管理者應(yīng)從客戶(hù)角度考察價(jià)值，不能想當(dāng)然知道客戶(hù)所期望得到的價(jià)值，更重要的是不能把價(jià)值當(dāng)作貨幣。 。 管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)了解客戶(hù)是如何定義價(jià)值的。隨時(shí)隨地為客戶(hù)提供幫助。 （ 1）如電腦產(chǎn)品。 二、個(gè)性化服務(wù) 較高層次客戶(hù)不再滿(mǎn)足于成批生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，他們更加青睞能夠體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品。 （ 3）不僅體驗(yàn)新款的裝備，而且客戶(hù)還可以學(xué)習(xí)一些新東西。 尊重 復(fù)雜性 失望 情感訴求 營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng) 莫瑞斯 50年代） ? 打敗阿迪達(dá)斯（耐克 60年代） ? 我們將打敗雅馬哈（本田 70年代） （ 3）角色榜樣型 ? 成為設(shè)計(jì)企業(yè)中的耐克（吉諾運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)公司 1986） ? 20年代成為惠普一樣受人尊敬的公司（威特金斯 1996） ? 做西部的哈佛（斯坦福大學(xué) 40年代） （ 4）內(nèi)部轉(zhuǎn)型型 ? 在我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)中數(shù)一數(shù)二，通過(guò)企業(yè)改革使我們不但擁有大公司實(shí)力，還擁有小企業(yè)的瘦身靈活（通用 80年代） ? 使公司從國(guó)際合同商轉(zhuǎn)型成為全球最好的多元化高技術(shù)公司（羅克維爾 1995） ? 使我們的分部從一個(gè)不受尊重的內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變成最受人尊敬，最激動(dòng)人心和最受歡迎的分部（某計(jì)算機(jī)公司的零部件支持氣包 1989） 組織使命的要求 （ 1）描述組織的性質(zhì)和所從事的業(yè)務(wù) 幫助別的組織更成功（麥肯錫） 追求在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想（華為） （ 2）清楚、簡(jiǎn)明、信息大 改善人類(lèi)的生活質(zhì)量，增加人的自我生存能力，關(guān)心他人，幫助人們避免、預(yù)防，應(yīng)對(duì)緊急情況。 友好接待 供應(yīng)及時(shí) 阻塞 粗魯 客戶(hù)價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化 客戶(hù)價(jià)值鏈與企業(yè)價(jià)值鏈同等重要，二者平衡對(duì)接，那么，源于企業(yè)價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)力和源于客戶(hù)價(jià)值鏈的拉動(dòng)力就能夠形成合力，這種合力體現(xiàn)的形態(tài)是信息流，物流，資金流在供應(yīng)鏈中的暢通，促成供應(yīng)商、生產(chǎn)商、物流商、銷(xiāo)售商直至終端客戶(hù)的價(jià)值最大化。 （ 3）進(jìn)行敏捷化的定制化生產(chǎn)，為客戶(hù)提供個(gè)性化享受。 （ 2）電子手表。 通過(guò)服務(wù)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值 一、一體化服務(wù) 1．售前服務(wù) 哈佛商學(xué)院海斯曼教授曾說(shuō)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 50
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