【正文】 ）附加價(jià)值型：廣告常用名人、美女、頒發(fā)獎(jiǎng)品等來(lái)實(shí)現(xiàn)增值效果。報(bào)紙廣告要豹頭（標(biāo)題簡(jiǎn)短有力度）熊腰（正文有血有肉有理有據(jù)）鳳尾（結(jié)尾留有余地）3）雜志廣告：有固定的讀者群體：優(yōu)點(diǎn)是印刷精美，圖片清晰，文字詳細(xì)。3）品類關(guān)心度：如飲料，洗滌用品等適合電視廣播，品類關(guān)心度高的，如電器，汽車適合印刷媒體。3）銷售節(jié)令：節(jié)日或大型活動(dòng)，廣告集中。第七章 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意：是能表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。3. 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與示異性廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)，滿足受眾求新求異的心理特征，第八章 廣告媒體在廣告?zhèn)鞑ブ?，?jiàn)識(shí)是能夠承載和傳播廣告信息的介質(zhì)，都可以被稱作是廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性多元性廣泛性。媒體選擇的基本策略：按目標(biāo)市場(chǎng)選擇，按產(chǎn)品狀況選擇，按消費(fèi)者特點(diǎn)選擇，依競(jìng)爭(zhēng)者策略選擇，按媒體自身特點(diǎn)進(jìn)行選擇（權(quán)威性，影響力等），依廣告主自身財(cái)力選擇。分三層：認(rèn)知層，態(tài)度層，行為層。7. 廣告效果測(cè)評(píng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析數(shù)據(jù)資料的收集與統(tǒng)計(jì)：?jiǎn)柧淼拇_認(rèn)和編輯，數(shù)據(jù)錄入，數(shù)據(jù)圖形化，描述性的統(tǒng)計(jì)。3. 廣告監(jiān)督管理的作用：順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)主義精神文明建設(shè)需要。作用：避免廣告糾紛的有效途徑，是國(guó)家廣告監(jiān)督管理的重要補(bǔ)充。經(jīng)維權(quán)，自律，服務(wù)為基本職能。具有可識(shí)別性，不能以新聞形式4. 廣告語(yǔ)言文字標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字，用方言播音的可以使用方言。發(fā)布其他禁止性廣告的：對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告發(fā)布者停止發(fā)布，公開(kāi)更正，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下罰款。8. 承擔(dān)民事法律責(zé)任的方式：停止侵害，返還財(cái)產(chǎn)，恢復(fù)原狀，支付違約金，賠償損失，消除影響等。構(gòu)成犯罪的依法追究刑事責(zé)任。對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告營(yíng)者，廣告發(fā)布者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下罰款。3. 廣告內(nèi)容發(fā)布的一般準(zhǔn)則廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法廣告不得有下列情形，使用國(guó)旗等，使用國(guó)家機(jī)關(guān)及機(jī)關(guān)工作人員名義，使用國(guó)家級(jí)，最高級(jí)，最佳等用語(yǔ)，妨礙社會(huì)安定和危害人身，財(cái)產(chǎn)安全，含有淫穢，迷信，恐怖，暴力，丑惡的內(nèi)容，含有民族，種族，宗教性別歧視的，妨礙環(huán)境和自然資源的不得損害未成年人和殘疾人的身心健康對(duì)產(chǎn)品信息要清楚廣告使用數(shù)據(jù)等要真實(shí)涉及專利要標(biāo)明專利號(hào)。中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)： 經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，民政部注冊(cè)登記的。5. 現(xiàn)行的廣告監(jiān)管體制是政府主導(dǎo)師型體制和具有中國(guó)特色的“工商監(jiān)管，部門配合，行業(yè)自律（2008年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)修訂通過(guò)了《中國(guó)廣告行業(yè)自律規(guī)則》，制定了《廣告自律勸誡辦法》）、社會(huì)監(jiān)督”的管理模式。4）廣告活動(dòng)具有民事活動(dòng)的一般特點(diǎn)。）3）統(tǒng)計(jì)法（廣告費(fèi)用比率，單位廣告費(fèi)用銷售增加率，廣告效果比率法，費(fèi)用利潤(rùn)率，市場(chǎng)占有率）5. 廣告運(yùn)動(dòng)的事前，事中與事后效果測(cè)評(píng)廣告運(yùn)動(dòng)的事前效果測(cè)試：1）樣本市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：2）實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法：皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)，視向測(cè)驗(yàn)法，瞬間顯露測(cè)試，記憶鼓測(cè)試法，瞳孔計(jì)測(cè)法，節(jié)目分析測(cè)試法，消費(fèi)者判定法廣告運(yùn)動(dòng)的事中效果檢測(cè)：樣本市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)法，抽樣法廣告運(yùn)動(dòng)事后效果測(cè)評(píng)：雪林法：（節(jié)目效果測(cè)試，廣告效果測(cè)試，基本電視廣告測(cè)評(píng)），要點(diǎn)打分法。媒體計(jì)劃的各個(gè)組成部分：媒體目標(biāo)，媒體策略（媒體選擇運(yùn)用的準(zhǔn)則，控制，到達(dá)率和覆蓋范圍是媒體策略決定的三個(gè)重要組成部分），媒體技巧（實(shí)施方式），媒體購(gòu)買媒體計(jì)劃的具休實(shí)施：實(shí)施計(jì)劃考慮的因素：廣告預(yù)算規(guī)模，媒體效率，媒體可行性，媒體折扣結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)。4. 廣告媒體選擇的基本原則與依據(jù)廣告媒體選擇的依據(jù)是媒體選擇是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效到達(dá)。戶外媒體往往位置優(yōu)越，醒目，其保存時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，效果持久。）都是廣告創(chuàng)意藝術(shù)的代表。）2）廣告時(shí)點(diǎn)策略（黃金時(shí)間）3）廣告時(shí)序策略：提前（廣告早于商品出現(xiàn)）即時(shí)（同時(shí)出現(xiàn)）延遲4）廣告頻率策略：固定頻率，變化頻率，波浪序列，遞升序列，遞減序列。5. 廣告時(shí)機(jī)的選擇策略影響廣告時(shí)機(jī)選擇的因素|1）市場(chǎng)地位：產(chǎn)品如果處于成長(zhǎng)期，廣告應(yīng)集中，處于成期，廣告逐步減少，處于成熟期，廣告有所回升，處于衰退期，適當(dāng)減少。3. 廣告的音響策略分為噪聲（無(wú)形性），語(yǔ)音（使用名星代言，完形性如南方黑芝麻糊，抽象化），音樂(lè)（音樂(lè)就是音響藝術(shù)，象征情緒變化，能吸引人注意，傳達(dá)信息，協(xié)助記憶，產(chǎn)生興奮或輕松情緒）三類總稱為廣告音響。表現(xiàn)注意清晰，明確，設(shè)計(jì)記憶高潮點(diǎn)，用盡可能少的畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)充分的信息。）感性訴求策略：以情動(dòng)人，分片段型，歌曲型，解決難題型（用夸張的手法表現(xiàn)消費(fèi)者遇到的難題，介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，解決難題），演出型（喜劇小品，漫畫(huà)型，故事型），幽默型（幽默人物情節(jié)表現(xiàn)，嚴(yán)肅的廣告不適用）理性與感性訴求交融策略1. 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)的方式：1）商品信息型 ：直接說(shuō)明宣傳商品的性能等，早期運(yùn)用較多如演示一種商品的使用方法2）生活信息型 ：突出商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的價(jià)值、利益 欲望，展現(xiàn)商品與消費(fèi)者生活之間的關(guān)系。兩面理訴求是指優(yōu)點(diǎn)也指出微不足道的缺點(diǎn)。這些現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者，就是廣告的目標(biāo)市場(chǎng)。3. 廣告調(diào)查的基本內(nèi)容廣義的包括廣告市場(chǎng)調(diào)查1）基本市場(chǎng)調(diào)查（背景資料、同一類產(chǎn)品或服務(wù)總需求總銷售額等）2）產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查（原料，工藝，質(zhì)量，包裝，用途，性能服務(wù)狀況，競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)缺點(diǎn)）3）消費(fèi)者調(diào)查（性別，年齡，宗教等）4）競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查（針對(duì)對(duì)手，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)，價(jià)格、渠道、推廣、促銷、市場(chǎng)占有率）5）價(jià)格測(cè)試（最合適的價(jià)格做參考，如對(duì)手調(diào)整價(jià)格，消費(fèi)者的反應(yīng)）6）品牌調(diào)查（品牌利益點(diǎn)，知名度，目前所處的狀況，發(fā)展與銷售成長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)系）廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查1）主題調(diào)查（傳播重點(diǎn)，尋找消費(fèi)者感興趣或打動(dòng)，樹(shù)立良好形象主題）2）廣告作品刊播前的測(cè)試（廣告主題表達(dá)準(zhǔn)確到位，有沖擊力。具體應(yīng)做到以下三點(diǎn)1）在廣告目標(biāo)方案中設(shè)定定量基準(zhǔn)。青少年容易進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買；中年人多為理性購(gòu)買；老年人多為習(xí)慣購(gòu)買）4)心理因素（動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念等產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)）7. 廣告目標(biāo)受眾及目標(biāo)消費(fèi)者的確定市場(chǎng)細(xì)分：1）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法（年齡，性別、種族、婚姻狀況、職業(yè)、收入、教育程度例如“動(dòng)感地帶”案例中將一五至25歲的年輕群體作為目標(biāo)消費(fèi)者）2）地理細(xì)分法（地理分布、氣候、人口密度等。廣告目標(biāo)消費(fèi)者：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，為特定的消費(fèi)對(duì)象生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。2. 廣告受眾的分類及其基本特點(diǎn)廣告受眾的分類：1）按地理因素分類包括國(guó)家、地區(qū)、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候等等。]品牌傳播的媒體組合策略1）媒體的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量2）媒體組合應(yīng)該有助于對(duì)品牌信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。DAGMAR模式：未知、知曉、理解、確信、行動(dòng)。4. 品牌形象定位品牌形象定位，是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。 目標(biāo)受眾（與營(yíng)銷推廣策略方案確定的細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者相一致）訴求內(nèi)容（貼合營(yíng)銷推廣策略，確定傳播目標(biāo)和信息設(shè)計(jì)的規(guī)定性。充分發(fā)揮各要種營(yíng)銷推廣要素的特點(diǎn)。第二章 廣告與營(yíng)銷推廣組合1. 營(yíng)銷及其其基本要素營(yíng)銷是個(gè)人和集