第8章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和顧客關(guān)系管理系統(tǒng)(存儲(chǔ)版)
【正文】 一些。而一半以上的顧客在任何時(shí)候都給銀行帶來(lái)?yè)p失。 ? 顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值（或秘密） ? 瓊斯和薩色的研究表明，即便是滿(mǎn)意的顧客也有不滿(mǎn)意的地方。由于大多數(shù)消費(fèi)者都擁有忠誠(chéng)卡，所以忠誠(chéng)卡活動(dòng)的參與率很高。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 43%的非持卡者認(rèn)為之所以不用忠誠(chéng)卡是因?yàn)槭″X(qián)太少了。許多顧客（特別是，但不僅僅是女性顧客）不喜歡泄漏諸如婚姻狀況、年齡、家庭成員、電話(huà)號(hào)碼、銀行賬戶(hù)以及房屋類(lèi)型等個(gè)人信息。 ? 還有證據(jù)表明，在成熟和競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中，大多數(shù)忠誠(chéng)卡計(jì)劃都只是一種防御性的措施。 ? 實(shí)際上，許多體育企業(yè)已經(jīng)抓住了這一點(diǎn)。 ? 針對(duì)不同的忠誠(chéng)顧客，需要采取不同的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方式。 潛在忠誠(chéng) 真正忠誠(chéng) 無(wú)忠誠(chéng) 假忠誠(chéng) 高 相關(guān)態(tài)度 低 低 重復(fù)光顧 高 圖 忠誠(chéng)度分析框架 ? 這個(gè)分析非常有用。如果達(dá)到了真正的忠誠(chéng)，那么很明顯，高光顧率和積極的態(tài)度就會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。 ? 從事顧客關(guān)系較好的企業(yè)比它們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在三件事情上做得更好：顧客關(guān)系管理可以正確地設(shè)計(jì)并管理顧客服務(wù)；顧客關(guān)系管理對(duì)顧客的忠誠(chéng)給予獎(jiǎng)勵(lì)；銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)都建立在 “ 統(tǒng)一顧客視角 ” 的基礎(chǔ)上。然而，如果企業(yè)深究顧客住址變更的原因，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客最近結(jié)婚了。然而，特別是對(duì)那些每周都把大購(gòu)物車(chē)裝得滿(mǎn)滿(mǎn)的家庭來(lái)說(shuō)，如果每周他們購(gòu)物時(shí)都對(duì)他們的忠誠(chéng)給予獎(jiǎng)勵(lì)，那就很糟糕。 ? 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)以及運(yùn)營(yíng)部門(mén)的員工出于不同的目的都需要訪(fǎng)問(wèn)顧客信息。 ? CRMGuru公司就是一個(gè)很好的例子。 ? 技術(shù)要想真正發(fā)揮作用，它必須使企業(yè)中的每個(gè)人都能更有效地進(jìn)行顧客服務(wù)，減少顧客退出率，增加顧客關(guān)系的終身價(jià)值。真正的顧客關(guān)系管理就是持續(xù)地對(duì)這些 “ 真相時(shí)刻 ” 進(jìn)行管理。許多企業(yè)將顧客管理系統(tǒng)用于解決某些特定的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)型數(shù)據(jù)可能以不同的格式保存。相反，企業(yè)員工是否把顧客作為第一位的理念以及在企業(yè)中滲透以顧客為中心的思想才是最重要的。 (見(jiàn)教材 P164頁(yè) ) 。 ? 最后一點(diǎn)（我們需要不斷強(qiáng)調(diào)）就是技術(shù)不是唯一的。 ? ERP系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的支持 ? 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的成熟度之所以還沒(méi)有超過(guò)上述這些基本功能，其原因在于把來(lái)自企業(yè)中不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合存在技術(shù)上的困難。 ? 從理論上說(shuō)，顧客關(guān)系管理軟件需要從企業(yè)各部門(mén)獲取信息。 ? 顧客關(guān)系管理信息系統(tǒng)的真相 ? 每天，企業(yè)都要與顧客打數(shù)千次甚至數(shù)百萬(wàn)次交道。他們與銀行之間缺少個(gè)性化的關(guān)系。隨著顧客關(guān)系管理的發(fā)展，出現(xiàn)了許多專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司和網(wǎng)站。 ? 為營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)建立 “ 統(tǒng)一顧客視角 ” ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的核心： 即通常稱(chēng)為 “ 統(tǒng)一顧客視角 ” 的建立。 ? 對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì) ? 超市中的 “ 十件以下商品 ” 收銀臺(tái)就是良好顧客服務(wù)的例子。 ? 此外，還需要考慮來(lái)自顧客的聲音。知識(shí)管理用于把以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)提升到企業(yè)的戰(zhàn)略地位。 ? 另一種可能的情況是： 某顧客對(duì) A商店的積極評(píng)價(jià)很高，但是光顧率很低，這就是 “ 潛在的忠誠(chéng) ” 。 ? 而另一方面，如果顧客對(duì)商店 A、 B和 C的態(tài)度都比較積極，那么就不可能有真正的忠誠(chéng)。但是，像互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商、信用卡、零售銀行儲(chǔ)蓄、移動(dòng)電話(huà)以及服裝等產(chǎn)品的顧客就經(jīng)常改變購(gòu)買(mǎi)行為。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都應(yīng)當(dāng)為此努力，因?yàn)楝F(xiàn)在的顧客流動(dòng)性強(qiáng)而忠誠(chéng)性差。 ? 就這個(gè) “ 信用 ” 問(wèn)題（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)），我們有必要看一看亨雷研究中心和未來(lái)基金的研究。有人認(rèn)為，顧客對(duì)品牌（或企業(yè)或零售商）的忠誠(chéng)正在轉(zhuǎn)向?qū)χ艺\(chéng)卡本身的忠誠(chéng)。 ? 因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)考慮在家附近的商店買(mǎi)東西： “ 不管怎樣，你在那些離家近的商店買(mǎi)東西總會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的主意 ” (C2D男性 ,年齡 2835歲之間 ). ? 大多數(shù)消費(fèi)者的感覺(jué)是，打折還不夠多。 ? 管忠誠(chéng)卡計(jì)劃已經(jīng)被作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的范例而廣泛使用，但是哈特等發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有例子能夠證明這一點(diǎn)。此時(shí)企業(yè)就需要找出哪些地方出了問(wèn)題，顧客為什么會(huì)走。在金融領(lǐng)域更是如此。 ? 瑞其赫爾德和薩色的分析顯示，顧客保留率增加 5%，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)增長(zhǎng) 3585%。 ? 這是因?yàn)橐韵?6個(gè)原因： ? 1）?？蜁?huì)保持經(jīng)常、持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)，這樣企業(yè)的服務(wù)成本就會(huì)下降 。 ? 實(shí)際上，吳若易 ?阿爾德森在 20世紀(jì) 50年代就提出了關(guān)系這個(gè)概念。這并不意味著顧客會(huì)自愿地甚至有意地把信息提供給企業(yè)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不是營(yíng)銷(xiāo)方式中的一種，營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)當(dāng)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。那么到底什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)呢？ ? 高登對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義如下：
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1