【正文】 市場 調查所要解決的主要問題。 調查報告的撰寫要簡明扼要，重點突出，針對性強，能集中反映與調查目標相關的重要結論和數(shù)據(jù)，語言力求簡潔、準確，易讀易懂。 它的重點是消費著購買決策預測 ， 即預測由誰來買 ， 買什么 ， 為什么買 ， 如何買 ， 何時買 ， 多長時間買一次 ， 家庭和社會對消費者的購買心理有什么影響 ， 等等 。 市場占有率預測包括對本出版單位的市場占有率預測和對競爭對手的市場占有率預測。 又稱專家“專家意見法”，通過對專家意見的反復征集，直到各位專家對預測目標取得一致的意見為止 78 (二 )定量預測方法 定量預測方法有兩個顯著特點 一是以數(shù)據(jù)資料為基礎 : 二是建立數(shù)學模型作為定量預測的工具。這里僅僅介紹 移動平均法。 市場營銷的策略主要有 產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略 等四種。 包括 :出版社品牌，出版項目品牌，品種品牌，作者品牌 86 出版單位品牌策略是有意識地把出版單位的形象或出版理念，通過一定的品牌形式表達在自己生產的所有出版物品種上，并通過大眾媒體以及出版物被消費者使用等形式傳遞給消費者，不斷強化其在消費者心目申的印象，逐漸使消費者形成整體的出版單位品牌概念。如 《 紅樓夢 》 、 《 圍城 》 、 《 辭海 》 、《 中國大百科全書 》 等。作者品牌策略就是出版單位要與有品牌價值的作者保持密切聯(lián)系，不斷推出品牌作者的作品。 投放期對于產品生命周期而言，是關鍵性的時期。在這個時期，大部分潛在消費者己經實施了購買行為，但仍有十部分消費者在加人購買隊伍，從而繼續(xù)維持著較高的銷售量。 滯銷期營銷策略的核心是撤退 96 二、價格策略 價格策略是出版物市場營銷組合申非常重要并且獨具特色的組成部分。 滿意定價策略，是指把出版物的價格定在介于撇脂價格與滲透價格之間。權利與責任設計 103 (二 )渠道管理 渠道管理，是指出版單位必須不斷地激勵發(fā)行商，并不斷地對發(fā)行商的工作作出評估，以及根據(jù)情況對渠道進行調整等。 107 (四 )市場促銷的方法 市場促銷有 人員促銷 和 非人員促銷 兩種方法 。 109 采用廣告促銷時要考慮三方面的問題： ① 目標的確定 廣告的目標是指出版單位期望它完成的任務和所起的作用 ， 大致有通知 、 說服和提醒三種 。 113 公關促銷的主要內容和方法有： ① 出版單位選用各種文字材料和視聽材料 （ 如出版單位簡介 、 出版物總目和新書目錄等 ） 去影響輿論和目標市場 。 ① 有獎購書； ② 優(yōu)惠售書； ③ 特價銷售 。 111 ③ 廣告的實施 具體設計 、 實施廣告時 ， 要考慮廣告的內容定位 、設計方案和投放時機等綜合因素 。 (1)廣告促銷 出版單位利用大眾媒體刊登廣告 ， 宣傳介紹出版單位和所出版出版物的信息 ， 以促進本單位出版物的銷售 。 ① 集中反映出版物的內容和其他相關因素 ② 反映目標消費者的迫切需求 ③ 倡導 、 引導或迎合某一時尚或風氣 ， 有著廣泛的公眾基礎 。 (一 )渠道設計 (二 )渠道管理 102 (一 )渠道設計 ?密集分銷 ?選擇性分銷 ?獨家分銷 3 99 滲透定價策略，是指把出版物的價格定得較低，使消費者很容易接受，以便很快打開市場。一方面，是由于它已經滿足了目標消費者的需要 。同時，要在銷售出現(xiàn)回落的時候，集中力量加大宣傳力度，推動新一輪銷售高峰。在這一時期，新上市的出版物要引起消費者的注意、激發(fā)其產生購買動機并作出購買決策，往往需要一定的時間。二個有品牌價值的作者實際上培育著一個消費者群體。 88 2022年考試試題 ，屬于產品項目的品牌有（） B.“布老虎叢書 ” 89 品種品牌，是指出版物品種在消費者心目申建立的品牌形象。它的基本功能是把不同出版單位的出版物區(qū)別開來。 82 第五節(jié) 市場營銷策略 出版物市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境申，為滿足消費者需要并實現(xiàn)出版單位經營目標的商務活動過程。 80 時間序列預測法，是利用出版物市場或出版單位一定時期的實際數(shù)據(jù)，按數(shù)據(jù)發(fā)生的時間先后依次排列后，應用一定的數(shù)學方法分析其變化規(guī)律。 主要用于對出版物市場長期發(fā)展趨勢的預測 通過對銷售人員意見的匯總判斷預測目標的變化趨勢。它可反映全行業(yè)的銷售能力和銷售規(guī)模。它反映未來一個時期內，全社會或不同的消費者群體對某類或某幾類出版物的貨幣支付能力。 二是主體部分，即針對調查目的和計劃，闡述調查經過，分析情況，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，作出適當結論，并提出看法和建設性的意見。市場占有率、經濟實力、經營策略，了解消費者對競爭對手的看法與評價等。 61 (三 )出版物調查 出版物調查就是通過各種途徑和方法，對市場上某類出版物的有關情況迸行調查研究。 優(yōu)點是：能迅速占領市場 ， 在消費者心理樹立起自己的形象 缺點是：投入大 ， 風險大 57 第四節(jié) 市場調查與市場預測 市場調查的概念 : 出版物市場調查是指運用科學的方法，對 出版物市場信息進行系統(tǒng)的、有目的的、有計劃的收集、整理、分析和解釋 的活動，旨在為出版單位的經營管理活動提供有價值的信息，有助于出版單位管理層作出正確的決策。 51 這種策略雖然也要面對整個市場 ， 為所有消費者服務 ，但要滿足的是消費者的個別需要 ， 而不是共同需要 這種策略是以市場細分為基礎 ， 要求減少消費者共同需要的品種 ， 增加消費者個別需要的品種 。 主要從 5個方面入手： 46 細分市場有適度的規(guī)模 ， 才能滿足出版單位的生存和發(fā)展 。 41 四 、 按購買力性質細分的出版物市場類型及其一般特征 按購買力性質細分 ， 我國的出版物市場可分為 ?個人出版物市場 ?集體出版物市場 。因而，在選定了市場細分的杠桿后，就要確定具體的市場細分變量。 Ｅ ． 有利于提高出版物編校質量 34 三、市場細分的程序（７個步驟） (一 )選定出版物的市場范圍 (二 )選定市場細分的基本杠桿 (三 )確定細分變量 (四 )組織市場調查 (五 )數(shù)據(jù)整理和分析 (六 )對初步結果進行評估 (七 )測算、評估細分市場 35 (一 )選定出版物的市場范圍。 ? 目標市場的選擇的基礎和前提是市場細分 。 比如奧運會出版物等 28 經濟因素對出版物市場需求的影響主要是： (1)社會經濟的發(fā)展水平制約著全社會出版物市場需求總量的增長 。 由于每一種出版物的內容都有自己特定的知識內容和消費者對象 ， 所以出版物市場需求也具有專指性特征 24 人們對出版物的需求會因某種因素發(fā)生變化 ， 從而引起消費者購買的品種 、 數(shù)量都會發(fā)行變化 。 即出版物商品信息的收集、處理、傳播、反饋的速度以及經營者應變速度的競爭。 利用低廉的價格來贏得消費者，是一種原始競爭手段，存在于出版物商品市場競爭的各個階段。 這種狀況下的圖書市場一般稱為 “ 買方市場 ” 。