【正文】 ，走到哪里都能 Q周杰倫 “動感地帶”話費 說了和沒說一樣周杰倫 整體概念 亮出特權(quán)身份，就在“動感地帶”周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣從“動感地帶”的平面廣告設(shè)計上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務(wù)特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務(wù)是移動開發(fā)未來市場的重要一環(huán)， “動感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進(jìn)行培育后，很有可能將來成為移動用戶的主流。品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨特魅力，當(dāng)它引起消費者的認(rèn)同后，就會獲得持久的忠誠。而在制造流行趨勢中，最重要的就是要解決“粘著性”和“傳染性”的問題。47 / 64動感地帶的特色營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷分析我們之所以要分析“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷，是因為在新加坡舉辦的著名的亞洲直效行銷大會(DM Asia)上， “動感地帶”經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評審，最后獲得本屆大會授予的最高榮譽——“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎及最佳活動獎。關(guān)于“社會回應(yīng)”的研究標(biāo)明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會性和自然的，就像現(xiàn)實生活中一樣。這個由網(wǎng)站體驗到品牌形象過程之間的聯(lián)系可以由下圖所示。網(wǎng)站設(shè)計中的小細(xì)節(jié)都可能影響到這些用戶對網(wǎng)站的感覺。在體驗方面，確實做得很有特色。下面我們就來看看“動感地帶”53 / 64的網(wǎng)站設(shè)計元素對整個品牌個性的影響。 “動感地帶”很令人滿意的是所有的頁面都沒有彈出窗口，這點相信讓網(wǎng)絡(luò)訪問者都能夠有一個比較滿意的感覺。對于那些在公司頁面上提供電話等多種方式的幫助，用戶一般都會表示出對該品牌助人的，關(guān)照的特性的贊揚。MZONE 主題徽標(biāo)人物圖片 微笑的面孔傳遞友好，人性化用戶體驗，使得體驗更個人化。消費者覺得網(wǎng)站具有很讓人喜歡的個性以及提供受人歡迎的環(huán)境，這會增強品牌形象的力度，受歡迎程度以及獨特性。3. 不要向消費者硬式推銷產(chǎn)品或服務(wù)，相反的要吸引他們。對于“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，他們已經(jīng)邁出了很好的第一步，他們所需要的是繼續(xù)的努力?！皠痈械貛А睂嶋H上是從年齡。對于愿意進(jìn)行這樣重新設(shè)計的管理人員來說，潛在的機(jī)會是非常吸引人的。2. 靈活的設(shè)計網(wǎng)站 設(shè)計良好的網(wǎng)站需要靈活性，既能滿足那些重視目標(biāo)的消費者快速完成任務(wù)，也可以鼓勵那些希望探索或者收集信息的客戶瀏覽和建立關(guān)系。網(wǎng)站個性是多層次的，并且與許多諸如字體，顏色和圖片這樣的設(shè)計細(xì)節(jié)聯(lián)系在一起的。無顏色 顏色反應(yīng)品牌個性 黑色，版面多彩色徽標(biāo) 網(wǎng)站徽標(biāo)可以增強用戶信心。在在線服務(wù)上， “動感地帶”網(wǎng)站并沒有明顯的服務(wù)提示，而且也沒有任何明顯的 EMAIL 提示，雖然“動感地帶”有 BBS 可以讓用戶發(fā)表看法，但是畢竟如果能在各個頁面提供一個咨詢號碼要更好的多。公司對功能型元素的關(guān)注，是在沒有理解網(wǎng)站的潛在價值的情況下做出的，也就是沒有關(guān)注通過抽象性設(shè)計元素開發(fā)產(chǎn)品個性和長期關(guān)系。美國學(xué)者 Aaker 在 1996 年發(fā)布的一份研究報告中就注意到就像個人性格影響人際關(guān)系一樣，品牌個性也是消費者與品牌關(guān)系之間的基礎(chǔ)。其他方面也采用了很多的 gif 和 jpeg 圖片，顯得非常生動和活潑。1 網(wǎng)絡(luò)交互的描述對于那些有明確目的的來“動感地帶”網(wǎng)站的客戶，營銷人員應(yīng)該使得品牌形象非常突出，但是卻不影響消費者尋找他們所需要信息以及定購產(chǎn)品的過程。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。顧客在網(wǎng)站中的體驗過程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點，這也是各個網(wǎng)站在設(shè)計和實48 / 64現(xiàn)營銷目的所必須要注意到的。中移動的如意算盤簡單來說就是：“動感地帶”的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是“跟著明星走” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “動感地帶”必然走紅。另一方面，我們認(rèn)為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風(fēng)險的。品牌個性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達(dá)了消費者的某種價值觀念和精神感受。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對各種情況進(jìn)行了相應(yīng)的訴求。青年消費者在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。（1） 動感地帶與其目標(biāo)消費者的文化契合從社會學(xué)的觀點來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢。5 “亮出特權(quán)身份，就在動感地帶”——動感地帶的文化營銷文化營銷，指充分運用文化力量，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中，均應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。中國移動還專為“動感地帶”印制了宣傳刊物《動感地帶》 ，該刊物定位于面向時尚高消費年輕用戶；倡導(dǎo)時尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費群體購買，移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶” 。比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上， “動感35 / 64地帶”針對性的提出了 200 條以及 500 條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。新的定價模式是消費者支持的價格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷蕖６以诟鱾€套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計的校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學(xué)生聊天計劃等。1 “我的地盤，聽我的”——實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。 動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） 與傳統(tǒng)的營銷策略不同，整合營銷強調(diào)將市場營銷中各個要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機(jī)體。4 品牌的個性在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標(biāo)消費群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實現(xiàn)品牌與消費者的對話。 中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計到未來 3—4 年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存?！皠痈械貛А逼放贫ㄎ辉凇皶r尚、好玩和探索” ，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設(shè)計。對于品牌自身而言，將價值的實現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實現(xiàn)價值的過程，但價值永遠(yuǎn)也不會被實現(xiàn)，而是在實現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富，不斷強化自身的價值。它所倡導(dǎo)的資費靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個性化增值服務(wù)的核心價值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費者更多感受。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對是不一樣的。年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯”就選擇 NBA 明星飛人喬丹演義人生成功。24 / 64對于“動感地帶” ，一般人都會很自然的認(rèn)為就是中國移動通信公司的品牌。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂福 ”使你想到了商品便宜的價格。這些聯(lián)想會使你認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。不僅如此，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，蘊藏著豐富的市場信息并對顧客傳達(dá)著一系列信息。原因除了換號的重置費用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費方面的不足。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種21 / 64活動的贊助商等。需要說明的一點是“動感地帶”的使用者大部分為大學(xué)二年級，與其上市時間有密切聯(lián)系。1．個人因素：包括一個人具備的各種資源，如金錢、時間、精力，受教育程度等。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致。首先，按照麥古尼（McGuire）的需要分類理論， “動感地帶”目標(biāo)客戶的消費需要可以被歸為：(need to 18 / 64selfexpression) ；(need for novelty)。同時，經(jīng)濟(jì)上未獨立的限制使得購買決策受家庭條件左右。新生代的成分很復(fù)雜，包含了各個階層，性格迥異的人。不僅產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)要依靠消費者，企業(yè)價值的16 / 64創(chuàng)造過程也需要消費者的積極參與。CDMA 帶來大量高端用戶，有利于提高 ARPU；全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可；成熟的資本運作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；14 / 64豐富的資本運營經(jīng)驗；經(jīng)驗效益也稱經(jīng)驗曲線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說提供服務(wù)的成本下降。弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。聊天交友是時尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動感地帶”的移動 ，聊天發(fā)燒友們從此沒有了電腦的制約，實現(xiàn)真正的隨時隨地。移動夢網(wǎng)是中國移動通信集團(tuán)公司向移動客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動夢網(wǎng)通過為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業(yè)運營環(huán)境，向移動客戶創(chuàng)造全新的移動互聯(lián)網(wǎng)空間。這樣的定價方式就像市場經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費方案備選，走向定價的人性化和市場化。過去我國企業(yè)這方面做得少，自己培育市場體現(xiàn)了中移動經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營理念的一個飛躍。對于 MZONE（動感地帶）這一全新 GSM 數(shù)字移動電話服務(wù)品牌的打造，中移動可謂是蓄謀已久并有備而來?！皠痈械貛А狈治鰣蟾? / 64目 錄摘要： ........................................................................................................3動感地帶的誕生： ....................................................................................3動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： ....................................................................4市場細(xì)分 .................................................................................................4孵化市場 .................................................................................................4品牌忠誠 .................................................................................................4靈活定價 .................................................................................................5早結(jié)紐帶 .................................................................................................5動感地帶業(yè)務(wù)功能： ................................................................................5動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績： ............................................................................6動感地帶營銷模式分析： ........................................................................7動感地帶營銷環(huán)境分析 .........................................................................7動感地帶品牌塑造 ...............................................................................133 / 64動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） .......................................19動感地帶的特色營銷—— 網(wǎng)絡(luò)營銷分析 ...........................................28分析的思考與啟示： ..............................................................................36動感地帶的成功之處 ...........................................................................36動感地帶遇到的挑戰(zhàn) ...........................................................................37