【正文】 功能，是指公共關(guān)系對其功能對象（社會組織、個人）所發(fā)揮的一種間接的作用。采集信息，進(jìn)行調(diào)查研究，是公關(guān)工作的必要前提。咨詢建議的形式（三個方面）： 成立咨詢服務(wù)部； 參與高層決策； 幫助組織選擇公關(guān)活動的最佳時機(jī)。（2）組織外部的關(guān)系（五）社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)。分為一般性突發(fā)事件（2）公關(guān)危機(jī)的法則是：“一切都會發(fā)生”，即任何組織都可能發(fā)生危機(jī)事件。（包括思想、知識、能力、技巧、心理、生理、個性、作風(fēng)等（一）公關(guān)人員的心理素質(zhì)要求 追求卓越、渴望成功的心理；易于投入、熱情工作的心理；自信的心理；開放樂觀的心理。 情緒智商的內(nèi)容分為五大類：——（1） 認(rèn)識自身的情緒（“人貴有自知之明”，“自知者智”）（2） 妥善管理情緒（3） 自我激勵（我一定能行；我的準(zhǔn)備很充分；困難是暫時的……）（4） 認(rèn)知他人的情緒（同情他人，站在他人的角度思考問題“換位思考”）（5） 人際關(guān)系的管理（五）、公關(guān)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則 （第41頁下——）道德，是一定社會調(diào)整人們個人與個人之間以及個人與社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。 （4+2）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的分類：（1）按服務(wù)對象劃分：公共關(guān)系部，公共關(guān)系公司，公共關(guān)系協(xié)會。（2）局限性也很明顯：缺乏客觀公正；閱歷有限；能力有限；面臨諸多困難。它既區(qū)別于政府機(jī)關(guān)，又區(qū)別于商貿(mào)企業(yè)。它的含義是指：社會組織就公眾對本組織形象的評價進(jìn)行信息資料的收集和統(tǒng)計(jì)分析，然后用數(shù)據(jù)、文字、圖表的形式，顯示出公眾的整體意見，或者就某一具體的公關(guān)活動條件進(jìn)行實(shí)際考察的過程。調(diào)研報告的撰寫 （第93頁下——96頁）公關(guān)調(diào)查報告的撰寫，必須在做好實(shí)際調(diào)查之后，在詳細(xì)占有材料之后，要如實(shí)地寫成文字報告，以便供組織的決策層參考。 （——119上）（2）公關(guān)策劃的方法（三種）： （第119頁中——126頁） 第一種，“制造新聞”法，在不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃、有組織地制造具有新聞價值的事件。五、公關(guān)方案的效果評估（第五步工作程序） （參考第97頁——101頁的內(nèi)容）所謂的公共關(guān)系效果評估，是指對公關(guān)活動的全方位的檢測。為決策者把評估分析用于組織戰(zhàn)略決策提供充分的信息根據(jù)。名牌戰(zhàn)略（主要目的是要使普通品牌變成名牌；其戰(zhàn)略主要有五大戰(zhàn)略：一元化品牌戰(zhàn)略；多元化品牌戰(zhàn)略；大品牌小品牌戰(zhàn)略；商標(biāo)化品牌戰(zhàn)略（各有優(yōu)缺點(diǎn)……課本第149——151頁）；四名五度戰(zhàn)略（……課本第152——153頁）品牌宣言，是在釋義的基礎(chǔ)上，對品牌的含義在哲理上、藝術(shù)上、文化上進(jìn)行深刻的開掘，用生花妙筆，詩情畫意般的藝術(shù)語言精雕細(xì)刻，使品牌的傳播更加豐富立體，使其在公眾心目中得到更深刻的理解，建立美好的聯(lián)想。（課本第155頁上……）90年代，CIS專家開始到內(nèi)地傳播CIS設(shè)計(jì)。行為識別系統(tǒng)，也稱行為統(tǒng)一化。另外，商標(biāo)設(shè)計(jì)還要有代表性；要有個性，突出企業(yè)文化；要和自己的業(yè)務(wù)有關(guān)；隱含的內(nèi)容要豐富，意境突出；圖案要簡潔明快、線條清晰、容易制作。 （2）新聞價值，是指包含特殊素質(zhì)的新聞事實(shí)在傳播過程中，以社會影響或社會效應(yīng)的方式所反映出來的功能。公關(guān)廣告要比商業(yè)廣告的意義豐富得多，廣泛得多。公益廣告自1987年10月16日，中國政府在中央電視臺開始推出“廣而告之”欄目以來，發(fā)展至今，越來越走近老百姓，越來越入腦、入心，起到了喚起公眾的社會良知，引導(dǎo)公眾關(guān)心社會發(fā)展進(jìn)步的作用。（5）注意并研究制作廣告的戰(zhàn)略和策略（6） 隨時檢測效果，及時改進(jìn)。公益廣告，是公關(guān)廣告的高級形式，是為社會公益目的而從事的廣告。 （2）公共關(guān)系廣告，則是在社會組織的公關(guān)活動中使用的廣告，是設(shè)法增進(jìn)公眾對組織的總體了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，使組織活動得到公眾的信任、合作和參與的廣告。 （2）新聞稿件的寫作結(jié)構(gòu)，包括倒金字塔式、并列式、順時針式等，其中最常用的是倒金字塔式 新聞稿件的具體寫作技巧：（第214頁上方：客觀真實(shí)，簡明扼要） 用詞簡潔； 準(zhǔn)確無誤； 語言大眾化，通俗易懂； 邏輯嚴(yán)密。環(huán)境識別系統(tǒng)，也稱環(huán)境統(tǒng)一化。通常由組織的主題理念、價值觀、使命、組織精神、準(zhǔn)則等組成的。）1980年起，日本的東洋工業(yè)公司第一個開發(fā)CIS。商標(biāo)一經(jīng)注冊，就成為注冊商標(biāo)；在哪國注冊，就在哪國受保護(hù)。公關(guān)評估報告 （參看課本第100頁中下——）公關(guān)評估報告，是評估工作的最終成果。 方式：一般由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家和實(shí)際工作者在一起，對策劃書的可行性提出問題，然后由策劃人（小組）進(jìn)行答辯、分析，回答專家的質(zhì)疑等內(nèi)容。（第103頁中、下部分——）公關(guān)策劃的內(nèi)容和程序 （第107頁——）（1）公關(guān)策劃分為兩類：——一是，組織公關(guān)戰(zhàn)略的策劃；二是組織公關(guān)具體策略的策劃。（3）文獻(xiàn)調(diào)查法 （第76頁下——）文獻(xiàn)調(diào)查法，是指調(diào)查人員通過查閱各種文獻(xiàn)，對以往媒介曾經(jīng)傳播過的有關(guān)組織形象或組織發(fā)展信息，進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)、分析的一種間接的調(diào)查方法。 隨著公關(guān)事業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在又進(jìn)一步提出了“五步工作法”，即在策劃之后，實(shí)施之前，加一個“論證”的步驟。公關(guān)社團(tuán)的組建，需要遵循我國1998年10月頒布的《社會團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》，要求具備一定的條件，才能申請組建。（2）日常工作（11個方面的內(nèi)容……） （第43頁下半頁）（3）公共關(guān)系的定期活動（9個方面的內(nèi)容……） （同上）（4）公共關(guān)系的專題活動（7個方面的內(nèi)容……） （同上） 公關(guān)部的人才結(jié)構(gòu) （第44頁中）專業(yè)知識結(jié)構(gòu)； 智能結(jié)構(gòu)； 性別結(jié)構(gòu)； 年齡結(jié)構(gòu)； 綜合素質(zhì)結(jié)構(gòu)。第二節(jié) 公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu) （第42頁下——） 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，是指為了貫徹公關(guān)思想，由專職人員組成，用于開展公關(guān)活動、執(zhí)行公關(guān)職能、服務(wù)社會組織公關(guān)需要的專業(yè)機(jī)構(gòu)。情商高而智商很低，或者智商高而情商很低的人是很少見的。 第四章 公共關(guān)系人員及機(jī)構(gòu) （用3——4節(jié)課時完成）二、教學(xué)內(nèi)容及要點(diǎn)： 公關(guān)人員的概念及其素質(zhì)要求 公共關(guān)系部的含義，設(shè)立的必要性及其優(yōu)勢和局限性公共關(guān)系專業(yè)公司的含義，及其優(yōu)缺點(diǎn)公共關(guān)系社團(tuán)的含義及其特征 我國公關(guān)社團(tuán)的宗旨和任務(wù)第四章 公共關(guān)系人員及機(jī)構(gòu) （第33頁——）第一節(jié) 公共關(guān)系人員 （第36頁——）一、公共關(guān)系人員的概念及其素質(zhì)要求狹義的公關(guān)人員，是指從事公共關(guān)系工作的專職人員（不包括兼職的或業(yè)余的公關(guān)工作者。（1）公關(guān)危機(jī)的核心是突發(fā)事件。協(xié)調(diào)的作用：可以保持組織管理系統(tǒng)的整體平衡；保證組織各個局部步調(diào)一致；可以創(chuàng)造合作氣氛；可以確保組織計(jì)劃的落實(shí)和組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其具體作用表現(xiàn)為——促進(jìn)組織決策的民主化、科學(xué)化，可以促進(jìn)組織形象的盡善盡美。信息，是指包含著新知識、新內(nèi)容，并可以進(jìn)行傳播的消息。（一）公共關(guān)系的直接功能公共關(guān)系的直接功能，是指其對組織生存、發(fā)展產(chǎn)生的直接的影響和作用。組織形象的相對穩(wěn)定性 在某個時間里，某一組織，某一具體的形象是穩(wěn)定不變的，如“迪斯尼”、“米老鼠”、“唐老鴨”、還有“麥當(dāng)勞”的小丑形象等。不舍得投入，或者隨意設(shè)計(jì)形象標(biāo)識，不僅會毀了自己的形象，嚴(yán)重的，甚至?xí)绊懙揭粋€國家和民族的形象。以上三類形象定位的劃分，也可以綜合為兩大類：——軟件方面的形象：組織精神（經(jīng)營和管理的指導(dǎo)思想）；組織的方針政策；組織的管理水平和效率；組織的信譽(yù)（是組織形象的重要支點(diǎn)）；人員形象。）第五，信息結(jié)構(gòu)和數(shù)量，要合理適當(dāng)。（4）大眾傳播，即通過大眾傳媒，將復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾。傳播的特征：（1）目標(biāo)明確（始終圍繞著社會組織的公關(guān)目標(biāo)）（2）雙向傳播（主體與客體之間的雙向互動）（3）中介傳播（傳播不是目的，只是手段，是工具，）傳播的要素 （參考后面第十章的內(nèi)容） （——）早期傳播的模式可分為兩大類：一是傳統(tǒng)的線性傳播，（即單面的、直線的傳播）；二是新型的控制論傳播，（即有反饋系統(tǒng)的傳播）。再次，文化生活中，也存在著觀念滯后的諸多問題：——法制觀念問題時間觀念問題此外，還有：誠信意識；（年輕人的）獨(dú)立意識；危機(jī)意識；合作意識；競爭意識；服務(wù)意識；團(tuán)隊(duì)觀念；全局觀念；自我張揚(yáng)觀念；文化和文明觀念……等等問題，都有待進(jìn)一步轉(zhuǎn)變和提高。不僅改革開放政策需要公共關(guān)系；發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)也需要公共關(guān)系；建設(shè)社會主義精神文明同樣需要公共關(guān)系；加強(qiáng)國際交流更需要公共關(guān)系。 （1）基礎(chǔ)：社會組織的高度分化和協(xié)調(diào)發(fā)展，是發(fā)展的社會基石，任何行業(yè)都離不開其他行業(yè)而生存。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生 （第22頁下——“近代公關(guān)萌芽”）孕育醞釀時期（） （第24頁的“第二節(jié)”）這個時期的特征是，利用通俗報刊為自己作虛假的、夸大的宣傳。（2）（電影《角斗士》里的那位長者），他在自我宣傳（戰(zhàn)功、政績）方面堪稱典范，他精通溝通技術(shù)。 公共關(guān)系學(xué)與其他具體的社會關(guān)系的學(xué)問：其性質(zhì)，不同于經(jīng)濟(jì)關(guān)系、政治關(guān)系、文化關(guān)系；但又滲透在組織的經(jīng)濟(jì)活動、政治活動、文化活動等具體的組織行為之中，既是客觀存在的，又不是包羅萬象的。工作內(nèi)容不同（前者主要是搜集信息、咨詢建議、協(xié)調(diào)關(guān)系、策劃傳播等等；后者則主要是包括產(chǎn)品、定價、分銷、促銷四個方面的內(nèi)容）。）表現(xiàn)形式及手段不同（公共關(guān)系的活動方式是正當(dāng)?shù)?，是在公開事實(shí)真相的基礎(chǔ)上進(jìn)行雙向溝通；而庸俗關(guān)系則正好相反。二者的不同之處在于：——（1）公共關(guān)系的管理面很廣，既對內(nèi)也對外，而且外部公眾比內(nèi)部公眾更多；而管理學(xué)則主要是對內(nèi)。（私人關(guān)系）公共關(guān)系與人際關(guān)系，二者無論是主體、客體、傳播手段、產(chǎn)生基礎(chǔ)、產(chǎn)生時間先后、歷史的長短、目的、結(jié)構(gòu)、聯(lián)系范圍，以及具體內(nèi)容和操作、所研究的發(fā)展規(guī)律等等，各個方面，都有所不同——公共關(guān)系是社會組織的管理活動和職能；而人際關(guān)系則是強(qiáng)調(diào)個人的交際能力和技巧；社會組織主要提供的是產(chǎn)品服務(wù)，而人際關(guān)系則是提供個人的能力和品德。雙向溝通，這是公共關(guān)系的重要職能和手段。一節(jié) 公共關(guān)系的含義 （第一頁）一、 公共關(guān)系概念的引出 公共關(guān)系是社會組織為了塑造自身形象，通過傳播、雙向溝通手段和活動影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。）任何組織，任何個人，凡是不講誠信者，都要付出慘重的代價。五、公共關(guān)系辨析 （第5頁中——）公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系（1）人際關(guān)系——人們在相互作用、相互影響的交往過程中所建立、維持的人與人之間的聯(lián)系。……公共關(guān)系與傳播學(xué)的聯(lián)系與區(qū)別 （第7頁中）二者的聯(lián)系主要表現(xiàn)在技術(shù)手段和方法上；而二者的區(qū)別則以下三個方面：——（1） 在目的上，公共關(guān)系與管理學(xué) （第7頁中下）二者的相似之處在于：——公共關(guān)系是傳播管理、形象管理、企業(yè)無形資產(chǎn)的管理；而管理學(xué)的許多新理論已經(jīng)引入公共關(guān)系學(xué)。）目標(biāo)不同（公共關(guān)系講求社會整體效益；而庸俗關(guān)系則只是追求個人或小集團(tuán)的私人利益。其次是追求的目標(biāo)不同（前者追求社會效益和長遠(yuǎn)利益；后者追求經(jīng)濟(jì)效益和近期利益）。具體包括以下幾個方面內(nèi)容：公共關(guān)系理論研究；公共關(guān)系實(shí)務(wù)研究；公共關(guān)系的運(yùn)作方式、方法研究。它強(qiáng)調(diào)了傳播的可信性，把修辭看作是影響聽眾的藝術(shù)。）（5）在古代人們的日常交往中，自覺的公關(guān)思想，也有所體現(xiàn)：——人類早期公共關(guān)系活動的特點(diǎn)：（1）很樸素，零散而不系統(tǒng)；（2）具有明顯的自發(fā)性和盲目性；（3）具有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩，顯出其濃厚的功利性。三、當(dāng)代公共關(guān)系的發(fā)展 （第28頁上——）當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的條件：公共關(guān)系產(chǎn)生的基本條件是：社會生產(chǎn)力的發(fā)展和社會組織化程度的進(jìn)一步提高。四、公共關(guān)系在中國 （第29頁中——）隨著我國改革開放的逐步深入發(fā)展，公共關(guān)系在我國的發(fā)展既是必須，也是可能，還是必然的。）努力建立適合中國國情的公關(guān)事業(yè)（1）堅(jiān)持的原則：——充分考慮我國的社會性質(zhì)，我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；我國的社會公眾的特點(diǎn)；充分考慮我國公關(guān)事業(yè)的規(guī)范化、制度化速度……（2）要準(zhǔn)備的基本條件（要克服三大障礙）：——首先，在政治生