【正文】 容量計算一覽表 20表6 何園旅游區(qū)產(chǎn)品一覽表 34表7 用地平衡表 47表8 何園旅游區(qū)20012020年保護與發(fā)展項目一覽表 48圖　件圖1　何園旅游區(qū)地理位置圖圖2　何園旅游區(qū)旅游資源評價圖圖3　何園旅游區(qū)客源市場分布圖圖4　何園旅游區(qū)總體規(guī)劃與功能分區(qū)圖圖5　何園旅游區(qū)旅游路線圖第一章 總則 規(guī)劃目的為揚州市何園旅游區(qū)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)；指導(dǎo)何園旅游區(qū)今后一段時期修復(fù)與擴建、保護與利用；合理進行旅游功能分區(qū)；提升何園旅游區(qū)在揚州、江蘇乃至全國旅游業(yè)中的地位，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。(8)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》(2003)，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局。 規(guī)劃原則本規(guī)劃遵循以下原則：以人為本，可持續(xù)發(fā)展；以資源為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為主體；系統(tǒng)整合，整體開發(fā)；因地制宜，合理有序；與相關(guān)規(guī)劃相銜接；近期利益與長遠(yuǎn)利益相協(xié)調(diào)；資源保護與合理利用相統(tǒng)一；符合歷史街區(qū)保持生活與文脈延續(xù)性的原則和要求。第三章 資源分析與評價 資源概況 資源分類根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（2003）的分類體系，全國旅游資源共分8個主類、31個亞類、155個基本類型。高兩層，面闊三間，是一獨立的小樓庭院。北樓是主樓，為何家長輩居住；南樓是從樓，為何家晚輩居住，北樓的踏步石比南樓多一級，以顯示傳統(tǒng)的主從秩序。南河下、花園巷、丁家灣、大武城巷、大樹巷等。堂名表達(dá)了主人自覺歸隱的超然志趣。以廳堂花木為主，內(nèi)有峰石、貼壁假山、接風(fēng)近月亭、牡丹廳、桴海軒(亦稱“船廳”)、蘇軾《海市帖》石刻、讀書樓等。光緒初年，由湖南眾鹽商購得，用作會館。有磨磚門樓、廳屋、住房、火巷等建筑。今保存較好。(2)街區(qū)風(fēng)貌完整旅游區(qū)內(nèi)現(xiàn)存南河下、花園巷、大樹巷、丁家灣、武城巷、居士巷等老巷，巷內(nèi)古井、老宅眾多，巷內(nèi)交通、夾墻、磚刻門樓等大多沿襲原型，街區(qū)風(fēng)貌極為完整。旅游區(qū)內(nèi)的何園是中國近代一座典型的中西合璧建筑，其特色最為明顯，在揚州住宅園林中別具特色，被著名的古建專家羅哲文先生譽為“晚清第一園”。在“十一五”規(guī)劃期間，長三角及揚州市的經(jīng)濟實力將會有很大提高，這將給旅游業(yè)的發(fā)展帶來強勁的推動。保存較為完整的何氏家族史（資）料，反映了近代中國官商之家居家生活的真實內(nèi)容。（4）重要旅游線路的標(biāo)志性節(jié)點何園是揚州古城城南區(qū)域內(nèi)的核心景區(qū)（點），與古城北區(qū)的個園和今城北區(qū)的瘦西湖、大明寺遙相呼應(yīng)；而地處古運河岸邊的地位優(yōu)勢，又使何園成為揚州古運河游覽線上不可或缺的標(biāo)志性景點之一。各級政府對服務(wù)業(yè)/旅游業(yè)的重視，以及一系列有利于旅游業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)定的出臺，將使旅游業(yè)的管理環(huán)境更為寬松，經(jīng)營行為更為自由，環(huán)境和行業(yè)協(xié)調(diào)更為和諧，從而有效地降低旅游業(yè)的運行成本，將使旅游服務(wù)提供方得到更多的利益。（7）大運河整治揚州城區(qū)段大運河的整治工程已經(jīng)結(jié)束，運河兩岸的環(huán)境已得到根本性的改變，沿岸風(fēng)光帶已與規(guī)劃中的何園旅游區(qū)融為一體，這為何園旅游區(qū)與運河文化的對接提供了重要契機。（2）對象域外競爭——合作的對象主要是相關(guān)地區(qū)的旅游區(qū)（點）及其他類型的旅游服務(wù)提供者。在客源地結(jié)構(gòu)上，國內(nèi)游客以上海、浙江及本省游客為主，其他地區(qū)游客為輔；近程國際游客以日本、韓國、馬來西亞、新加坡為輔；遠(yuǎn)程國際游客以美國為主，德國、英國、澳大利亞和加拿大為輔。（4）旅游時間/季節(jié)因素細(xì)分淡季以自駕、團隊為主攻市場；晚間（定期、不定期、常設(shè)）以美食、傳統(tǒng)家庭生活體驗和演藝等活動為載體，吸引高、中端游客及本地消費者。如船廳西窗對面廊間墻上嵌有蘇軾的《海市帖》、《木刻竹圖》，蝴蝶廳的唐寅花鳥木刻、鄭板橋竹石木刻、劉墉和鄭谷口書法木刻、宋人小品木刻等，此外，還有《顏魯公三表》石刻、《唐人雙鉤十七帖》石刻，極具書法藝術(shù)價值。l 創(chuàng)建全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點。目前游客容量的計算公式為：（1）游線容量：瞬時容量 Cm＝L/L0日 容 量 Ca=Cmt/t0年 容 量 Cn＝CaY式中，L為游覽區(qū)內(nèi)游覽線路總長度（m）；L0為游覽線路上的游客合理間距（m/人）；t為游覽區(qū)日均開放時間（h）；t0游人每游覽一次平均所需時間（h/人）；Y為全年可游覽天數(shù)（d）。綜上所述，規(guī)劃何園范圍近、中期游人理想空間容量約為90萬人次（見表5）。 創(chuàng)新拉動 以特制勝隨著揚州園林旅游資源的相繼開發(fā)，區(qū)內(nèi)同類資源的競爭日益激烈，唯有不斷創(chuàng)新，強調(diào)特色，上規(guī)模、上檔次、上效益，才能拉動市場，搶占先機。因此，何園的旅游發(fā)展必須打破傳統(tǒng)觀念的束縛，走一條新路，開辟新局面。五年后何園游客接待量（按中方案）將到達(dá)60萬人次，平均增長11%，旅游總收入500萬元，平均增長36%。第六章 規(guī)劃布局與功能分區(qū) 規(guī)劃布局何園旅游區(qū)的功能分區(qū)主要依據(jù)兩大原則，一是功能完善原則，二是層次細(xì)分原則。 觀光游覽區(qū)何園旅游區(qū)地處揚州古城11號街坊內(nèi)，古街古巷縱橫分布，古宅園林資源集中，人文積淀深厚，能滿足不同層次旅游者的觀光需求。 形象定位方法（1）多因素定位鑒于何園的性質(zhì)和競爭環(huán)境，其形象定位采用多因素定位法，并以資源、環(huán)境和旅游者利益為主要指標(biāo)。滄桑古巷——舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家?！駠H及國內(nèi)長線游客比例較低?！裰?gòu)建規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系和人性化、時代化的服務(wù)體系，為何園品牌形象的確立和品牌力量的提升提供組織保證。● 價格協(xié)調(diào)：從單位成本、單位效益和整體成本、整體效益的角度出發(fā)，對所提供產(chǎn)品/服務(wù)的價格進行整體協(xié)調(diào)，使整體收益最大化。 促銷策略（1）指導(dǎo)思想針對性的促銷策略組合，使促銷信息的傳播更及時、更有效。根據(jù)景區(qū)（點）的一般特點及何園的具體情況，制定切實可行的危機處理預(yù)案，以防不測?！?經(jīng)營指標(biāo)：總銷售收入、總成本、稅前利潤，分項目銷售收入、成本、稅前利潤，分項目收入、成本、稅前利潤占總銷售收入、總成本、總稅前利潤百分比，人均創(chuàng)銷售收入、人均創(chuàng)稅前利潤，各項同比增加/減少百分比。（3）重點在主題促銷活動中，節(jié)慶活動將是重點。 網(wǎng)絡(luò)營銷和數(shù)字化促銷精心制作何園旅游網(wǎng)頁，推介何園旅游形象及產(chǎn)品/服務(wù)。何園是何園旅游區(qū)內(nèi)的核心景點，現(xiàn)為全國重點文物保護單位，兼具徽派建筑的平衡、江南園林的寫意、園主人與時俱進的中西合璧，是我國晚清園林的杰出代表，被國家文物局古建筑專家組組長、中國文物學(xué)會會長、中國長城學(xué)會副會長——羅哲文譽為“晚清第一園”。飲食文化游湖南會館、淮揚菜博物館、二分明月樓、沿街特色餐飲店等。以揚州方言為載體的揚州評話、揚劇、揚州民歌（含里下河地區(qū)民歌）、揚州道情等，更屬特色藝術(shù)，極有開發(fā)價值?；謴?fù)何家祠堂，集中展示何氏族譜、主要人物生平、典型事跡、家族興衰等資料、圖片、文物，讓旅游者感受中國傳統(tǒng)大家庭的宗族文化。適時推出“做一次揚州人”的活動，深層次、全方位地體驗真實揚州。(5)特色夜游產(chǎn)品在何園、二分明月樓等場所內(nèi)以美食、宴飲游戲、藝術(shù)沙龍、曲藝專場表演等為旅游吸引物，努力營造近代中國大戶人家、揚州士紳、揚州市民夜間生活場景，常年開展夜游活動，采取各種措施在“夜游、夜宴、夜娛、夜購、夜浴”等方面做足文章，全面整合，系統(tǒng)規(guī)劃，科學(xué)運作，以吸引港澳臺和外國旅游者市場。l 中國古代室內(nèi)游戲邀請賽。(5)戶外表演活動可利用何園旅游區(qū)內(nèi)的街巷、廣場開展傳統(tǒng)、現(xiàn)代戶外表演活動。l 車至何園東門停車場，游覽何園——出何園南門，沿花園巷游覽棣園、平園，穿丁家灣、居士巷至南河下，游覽湖南會館(淮揚菜/中國烹飪博物館)、開源寶號，向東經(jīng)南河下、徐凝門街購物返回停車場。與長三角其他大中城市共同打造華東黃金旅游線。后者著重繼承和發(fā)揚優(yōu)秀健康的地方傳統(tǒng)文化、民俗民風(fēng)、戲劇曲藝、民間工藝等。 保護內(nèi)容主要保護物質(zhì)形態(tài)和精神文化兩個方面。(2)市際旅游線路與蘇州聯(lián)合打造江南園林專項旅游線路。(2)2小時線路車至何園東門停車場，游覽何園——出何園南門，經(jīng)花園巷至南河下，游覽湖南會館(淮揚菜/中國烹飪博物館)、開源寶號，向東沿南河下、徐凝門街購物返回停車場。 (3) 產(chǎn)品展示與發(fā)布活動何園旅游區(qū)獨特的自然環(huán)境、優(yōu)美的景觀效果、深厚的文化積淀非常適宜于開展現(xiàn)代產(chǎn)品展示與新聞發(fā)布活動。歷史上，揚州圍棋人才輩出，著名的《桃花泉棋譜》就出自于揚州，揚州有深厚的群眾圍棋基礎(chǔ)，加之何園旅游區(qū)內(nèi)分布著多處幽雅、靜逸的場所適宜開展高雅棋類賽事活動。(4) 修學(xué)旅游產(chǎn)品何園旅游區(qū)內(nèi)現(xiàn)存的何園、片石山房、平園、小盤谷、賈氏庭園及多處磚刻門樓、楠木廳，立意別致，建筑各異，南北融合，中西合璧，是體味建筑文化、進行藝術(shù)創(chuàng)作的理想?yún)^(qū)域?？蓜訂T并指導(dǎo)其中居住和經(jīng)濟條件較好的居民參與旅游開發(fā)，按照一般現(xiàn)代旅游者在住宿方面的基本要求，將現(xiàn)有居所改造為家庭旅館。如：將居士巷、丁家灣、花園巷等古巷改造成集中的民俗游覽展示區(qū)，集中展示當(dāng)?shù)馗黝愑刑厣拿袼?、民藝、行業(yè)等，諸如民俗美食、書肆、水鋪、當(dāng)鋪、竹木作坊、刻印社、鞋鋪、玩具店、中藥房、茶社、酒樓、收藏苑、“三刀”工具作坊等。 (2)文化旅游產(chǎn)品在保持和挖掘傳統(tǒng)文化旅游項目基礎(chǔ)上，發(fā)展具有鮮明地方特色、體現(xiàn)歷史文脈的文化旅游項目，增加何園旅游區(qū)旅游的文化內(nèi)涵。高、中、低近期主打旅游產(chǎn)品老街古巷觀光游南河下、居士巷、丁家灣、大樹巷等。 產(chǎn)品體系(1)觀光旅游產(chǎn)品該類產(chǎn)品可以適應(yīng)多個目標(biāo)市場旅游者的基本需求，是何園旅游區(qū)在今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)的主打旅游產(chǎn)品。根據(jù)目標(biāo)市場的閱讀/認(rèn)知特點設(shè)計針對性的宣傳資料/畫冊。（2）非固定主題促銷以年、月度為周期，推出適應(yīng)發(fā)展需要，能滿足目標(biāo)市場需求和適應(yīng)競爭需要的主題活動，以吸引目標(biāo)市場及相關(guān)方的關(guān)注?！?營銷活動指標(biāo)：新產(chǎn)品/服務(wù)項目數(shù)，渠道調(diào)整數(shù)、渠道銷售目標(biāo)，價格政策及組合變動。過度使用營業(yè)推廣策略，將對組織的品牌戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)目標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面影響。在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上不斷擴大市場份額，提升服務(wù)檔次和服務(wù)內(nèi)涵。● “二次消費”價格：“二次消費”（門票之外的消費）價格的制定與調(diào)整主要基于市場經(jīng)濟的基本法則——隨行就市。 戰(zhàn)略思路●以適應(yīng)環(huán)境變化、合理滿足市場需要為市場營銷基本出發(fā)點，利用多種手段加強與市場的實時、有效和充分溝通，掌握市場變化趨勢。據(jù)調(diào)查，不少國內(nèi)散客對何園的知曉是通過游客間的口頭傳播而獲得的。精致庭園——中西融匯，天人合一。第七章 旅游形象與市場營銷 旅游形象 形象定位思路從獲取競爭優(yōu)勢的角度出發(fā)，何園旅游區(qū)的市場定位將基于以下思路：以歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市為背景，兼顧國內(nèi)和入境游市場，以國內(nèi)市場為主，并將中高端文化、休閑游游客作為主要促銷對象；以獨具特色的古建園林藝術(shù)亮點，以近代官商之家居家文明生活真實再現(xiàn)與“寄嘯山莊”的完美結(jié)合為賣點。這里緊鄰南通路和徐凝門路，便于游客進出。到2020年，何園旅游區(qū)游客接待量（按中方案）將到達(dá)120萬人次，平均增長4%，旅游總收入2 600萬元，平均增長9%。高方案 近期年增長率以13%計，到2005年，游客總量為65萬人次；中期年增長率以9%計，到2010年，游客總量為100萬人次；遠(yuǎn)期年增長率以6%計，到2020年，游客總量為180萬人次。 發(fā)展規(guī)模 市場規(guī)模預(yù)測依據(jù)何園2000年已接待游客35萬人次，與1995年相比，年遞增14％，游客以本地及周邊國內(nèi)游客為主。水上戲臺”、“人間孤本賈氏庭園的可游面積2100㎡，人均可游面積取100㎡/人，每天有效游覽時間10h，1年有效游覽天數(shù)折合200天，則賈氏庭園年游人容量為84000人次。 計算方法極限風(fēng)景空間容量是在保證游客最低的游覽“快適性”，且不超過風(fēng)景資源的承受“可能”的前提下，各景區(qū)及旅游設(shè)施的最大可容量。通過規(guī)劃，使何園旅游區(qū)與揚州這座園林城市的生態(tài)、景觀等更好地融為一體，壯大揚州的旅游業(yè)，提高旅游業(yè)在揚州國民經(jīng)濟中的地位。（2）文物資源何園是全國重點文物保護單位，有5處重要的文物資源。（2）旅游動機細(xì)分近期仍以觀光旅游為主，兼顧文化、體驗等旅游市場；中遠(yuǎn)期以文化旅游為主，兼顧觀光、體驗、休閑、民俗/民事活動、購物等市場。在與相關(guān)旅游服務(wù)提供者的合作中，主要選擇那些與何園旅游區(qū)的目標(biāo)市場有良好、通暢溝通渠道，或能被何園旅游區(qū)的目標(biāo)市場所關(guān)注，或是能與何園旅游區(qū)形成旅游服務(wù)連接的服務(wù)提供者。這一情況與瘦西湖、大明寺等旅游區(qū)（點）競爭壓力的疊加，將使何園面臨更大的市場競爭壓力。（6）古城保護與開發(fā)何園所在揚州城南地段古城保護和綜合開發(fā)已受到市政府的高度重視，隨著一系列具體措施的出臺及行動實施，該區(qū)域內(nèi)的文化環(huán)境、居住環(huán)境、商業(yè)環(huán)境和交通環(huán)境將會逐步改善。 機會分析（1）長三角地區(qū)旅游發(fā)展長三角在中國旅游業(yè)中地位日漸突出，將吸引更多的國內(nèi)游和入境游游客的到來，這為揚州游客數(shù)量較大幅度的增長帶來了明顯的可能，而揚州游客數(shù)量的增加必然惠及何園。（3）深廣的人脈在近現(xiàn)代和當(dāng)代中國，何氏家族以及其他家族出現(xiàn)了諸多的文人、學(xué)者、高官、巨富和風(fēng)流雅士，這些家族和名人又交游廣泛，從而形成了深廣的人脈，其中又以何氏家族最為突出。以何園來說，蘇州園林是其域外競爭的主要對手；瘦西湖、個園等則是其域內(nèi)競爭的主要對手。隋唐文化、漕運文化、飲食文化是有待深入挖掘的資源，休閑度假、文化旅游、美食旅游、宗教旅游將構(gòu)成揚州旅游特色的基礎(chǔ)。會館有江西會館、湖南會館和安徽會館等。l 古樹木何園旅游區(qū)現(xiàn)存百年以上古樹木16株，具體分布見表2。住宅部分由火巷分隔成東、西兩縱軸線，前后主房各五進；園林部分由復(fù)廊、花墻分隔成東、西兩園，園內(nèi)有曲廊、水榭、樓閣、假山。民國初年鹽商周靜臣所建。位于南河下街68號。l 大花園寄嘯山莊的大花園分東園、西園兩部分。當(dāng)年國畫大師黃賓虹客居何園，就曾住在這里。湖山、貼壁假山、片石山房、小盤谷假山等。這是兩棟前后并列的住宅樓的統(tǒng)稱，四周用回廊圍成一大型院落。前兩者組成“寄嘯山莊”，乃何氏自筑；后者指片石山房，乃何氏購得。 面積規(guī)劃面積18公頃(按規(guī)劃道路中心線計)，規(guī)劃凈用地面積5公頃。(14)《揚州市老城區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃大綱》(2004)，揚州市規(guī)劃