【正文】 9二、 旅游線路設(shè)計(jì) 120第十一章 旅游形象策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 125一、 旅游形象策劃 125二、 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 132第十二章 旅游發(fā)展戰(zhàn)略與對(duì)策 136一、 發(fā)展戰(zhàn)略 136二、 發(fā)展對(duì)策 138150 / 150第一章 旅游開(kāi)發(fā)環(huán)境與區(qū)位條件一、自然環(huán)境地理位置龍文區(qū)地處漳州平原中部，為福建省第二大河九龍江的西、北二溪交匯處，西臨薌城區(qū)，東接龍海市和長(zhǎng)泰縣，是連接廈門(mén)、汕頭兩大經(jīng)濟(jì)特區(qū)的必經(jīng)之路。九龍江是其主要河流，北溪、西溪為該區(qū)域地表水的主要來(lái)源。平均降雨量1450mm，年平均日照時(shí)數(shù)4430小時(shí)，無(wú)霜期330天。1951年6月，龍溪縣城關(guān)置漳州市?，F(xiàn)臺(tái)灣人口中1／3的人祖籍是漳州。在不久的將來(lái)，漳州新城市中心區(qū)將建成最適合人們生活的集行政辦公、商業(yè)住宅、休閑娛樂(lè)的生態(tài)型花園城市。產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r工業(yè)經(jīng)濟(jì)。朝陽(yáng)工業(yè)發(fā)展集中區(qū)位于漳州市中心立交橋以北5公里處，規(guī)劃有糧食加工、飲料生產(chǎn)、食品開(kāi)發(fā)、五金制造、高新技術(shù)等功能小區(qū)。電子儀表行業(yè)較為集中，年產(chǎn)值近10億元，目前正在籌建石英鐘電子園區(qū)，將成為漳州市石英鐘產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的重要基地。設(shè)計(jì)能力和日供水15萬(wàn)噸的漳州第二自來(lái)水廠，漳州市污水處理廠已在區(qū)內(nèi)動(dòng)工建成。郵電通訊 全區(qū)鎮(zhèn)、村都實(shí)現(xiàn)電話程控化、電訊傳輸數(shù)字化。其中中國(guó)城市運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)企業(yè)廈門(mén)經(jīng)濟(jì)特區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)“錦繡一方”榮獲聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署和國(guó)際公園協(xié)會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)國(guó)際花園社區(qū)”及中國(guó)城市土地運(yùn)營(yíng)博覽會(huì)組委會(huì)頒發(fā)的“影響中國(guó)的30大社區(qū)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。歷代名人如朱熹、黃道周、弘一法師等都曾在龍文或開(kāi)壇設(shè)學(xué)，或隱跡修學(xué)。各景點(diǎn)之間尚未形成密切的有機(jī)聯(lián)系。參見(jiàn)表1—1。在廈門(mén)、漳州、龍巖、泉州的區(qū)域旅游合作中，龍文區(qū)作為漳州市的主要城區(qū)，處于連接著閩南、閩西的節(jié)眼點(diǎn)上，閩西南旅游協(xié)作為龍文區(qū)旅游發(fā)展提供了一個(gè)重要的契機(jī)。龍文區(qū)眾多的旅游資源主要集中于山地景觀、河流水域、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、人文活動(dòng)等五大類，這是龍文旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)所在。就人文旅游資源而言，其中，自然旅游資源具有一定的美學(xué)觀賞價(jià)值和良好的生態(tài)環(huán)境，但資源的奇特程度不高。（二）人文史跡具有一定的區(qū)域吸引力，自然景觀和社會(huì)資源獨(dú)具開(kāi)發(fā)潛力龍文區(qū)基本體現(xiàn)了漳州市的文化和農(nóng)業(yè)特色。再者，作為漳州市未來(lái)的政治中心和建設(shè)中的新城區(qū)，龍文區(qū)必將成為未來(lái)漳州市城市觀光和商務(wù)會(huì)展的主要旅游目的地。三、可重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的資源（一）可重點(diǎn)關(guān)注的資源根據(jù)對(duì)龍文區(qū)的旅游資源調(diào)查，在歸類分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，規(guī)劃組認(rèn)為，龍文區(qū)可供開(kāi)發(fā)的旅游資源比較豐富，依據(jù)目前的資源基礎(chǔ)和開(kāi)發(fā)條件，認(rèn)為以下資源值得重點(diǎn)關(guān)注。橫跨在漳州東16公里的柳營(yíng)江（九龍江），地處福建通往廣東的咽喉要道，地理位置十分重要，古稱“三省通衢”，“八閩重鎮(zhèn)”。明崇禎八年（1635年），由大學(xué)者黃道周辟為書(shū)院，建“與善”、“三近”、“樂(lè)性”三堂，并為各堂寫(xiě)記。到了明正統(tǒng)年問(wèn)（1436 1449)，郡人陳克聰在沿路兩旁種上許多松樹(shù)，“植松夾道，連陰十里”，旅人到此，清風(fēng)撲臉，疲累頓消，因而改稱“萬(wàn)松嶺”。云洞巖云洞巖素稱“閩南第一碑林”的云洞巖云洞巖又名“鶴鳴山”，主峰224米，距漳州市中心8公里，距廈門(mén)市中心市區(qū)不到60公里，是省級(jí)名勝風(fēng)景區(qū)。但是，就景區(qū)的影響力和市場(chǎng)感召力而言，只局限于漳州市及周邊的縣市，無(wú)論是景觀提煉還是品牌提升都需要重新規(guī)劃與建設(shè)。瑞竹巖也始于五代，五代禪師楚熙獨(dú)具慧眼相中了這片“岐山與鶴鳴山（云洞巖）聯(lián)峙，二峰秀聳龍江之上，延裘十余里，中為萬(wàn)松嶺”之地，劈竹為管引泉，結(jié)茅為庵，取名‘德云庵”。石室?guī)r石室?guī)r在龍文區(qū)藍(lán)田鎮(zhèn)西坑村，位于風(fēng)景優(yōu)美、鮮花盛開(kāi)的三峰山下。龍文塔原位于九龍江西溪岸邊，由于漳州城區(qū)的擴(kuò)建和城市建筑物的不斷增高，在城市改擴(kuò)建中將龍文塔移建到現(xiàn)在的植物園內(nèi)。2．個(gè)性化的休閑旅游將漸成熱點(diǎn)可支配收入和閑暇時(shí)間的增加使旅游需求呈現(xiàn)上升勢(shì)頭，日趨成熟的旅游觀念使消費(fèi)者對(duì)廉價(jià)旅游、短程旅游需求擴(kuò)大，對(duì)生活方式內(nèi)在價(jià)值的重視使旅游需求更為多樣化。3．旅游流的時(shí)間演變旅游流的時(shí)間演變呈現(xiàn)不成熟的格局。利用良好的旅游資源基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)科學(xué)的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)，實(shí)施梯度推移、對(duì)接廈門(mén)的發(fā)展戰(zhàn)略，將龍文區(qū)建設(shè)成為廈門(mén)市周邊區(qū)域的重要旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。圖3－2 龍文區(qū)旅游者月收入情況分析調(diào)查圖（5）旅游者的職業(yè)調(diào)查分析規(guī)劃組調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析得到的數(shù)據(jù)為：來(lái)龍文區(qū)旅游的旅游者從事職業(yè)比例較高的是學(xué)生63人，%；公司職員31人，%； 工人16人，%； 教師15人，%； 商人13人，%；％。圖3－5 龍文區(qū)旅游者到達(dá)各個(gè)景點(diǎn)選用的交通工具分析圖（5）游客在龍文區(qū)停留的時(shí)間調(diào)查分析規(guī)劃組調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析得到的數(shù)據(jù)為：來(lái)龍文區(qū)旅游的旅游者在龍文區(qū)停留的時(shí)間調(diào)查分析如表3－7所示。出游力的大小受到游憩者的心理動(dòng)機(jī)、性別、年齡、收入、文化水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)和其他一些社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量（包括地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、交通狀況、出游價(jià)格、閑暇時(shí)間等）的影響。設(shè)第i個(gè)地區(qū)中的第j項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)為Xij(ｉ=1，2，3……9；ｊ=1，2，3……21)，由于不同的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)往往具有不同的標(biāo)準(zhǔn)和量化單位。（二）2005年度福建省各地區(qū)潛在出游力數(shù)據(jù)模型的運(yùn)算及分析1．?dāng)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理首先對(duì)所得的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，將不同經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)下面所反映的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為標(biāo)準(zhǔn)分，以便于進(jìn)行統(tǒng)一的運(yùn)算和比較。四、旅游目標(biāo)客源市場(chǎng)定位分析根據(jù)龍文區(qū)的旅游客源市場(chǎng)調(diào)查分析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，目前龍文區(qū)的國(guó)內(nèi)客源應(yīng)以漳州市、廈門(mén)市、泉州市及其周邊地區(qū)為主，客源市場(chǎng)具有明顯的區(qū)域性。（二）一級(jí)客源市場(chǎng)定位一級(jí)客源市場(chǎng)定位以漳、廈、泉及其省內(nèi)周邊區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)。2．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略定位（1）以臺(tái)港澳市場(chǎng)為主體。我國(guó)20多年的旅游發(fā)展軌跡證實(shí)了這一規(guī)律，初期階段游客量的增長(zhǎng)速度很快，到上世紀(jì)90年代初中期，游客的年均增長(zhǎng)率仍保持20%以上。四、規(guī)劃指導(dǎo)思想遵循國(guó)家旅游局關(guān)于旅游發(fā)展規(guī)劃的有關(guān)規(guī)定，與漳州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃、漳州市城區(qū)總體規(guī)劃相銜接，以龍文區(qū)各鎮(zhèn)旅游資源為基礎(chǔ)，充分挖掘利用旅游資源，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，緊緊抓住消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，順應(yīng)旅游發(fā)展趨勢(shì)，以旅游項(xiàng)目建設(shè)為推力，通過(guò)項(xiàng)目建設(shè)帶動(dòng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，組建旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)，有效開(kāi)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，整治旅游環(huán)境，建設(shè)旅游配套設(shè)施和支持系統(tǒng)，完善旅游功能，統(tǒng)一規(guī)劃，分期建設(shè)，把旅游業(yè)培育成龍文區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。綜合開(kāi)發(fā)、協(xié)調(diào)發(fā)展旅游產(chǎn)品是一種組合產(chǎn)品。廈門(mén)市旅游業(yè)蒸蒸日上，可以將其視為此區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的高梯度地區(qū)，而龍文區(qū)則為低梯度地區(qū)，運(yùn)用各種手段和措施，促使以往聚集在區(qū)域中心城市的勞動(dòng)力、資本和技術(shù)向相鄰地區(qū)推移，加快龍文區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。（一）休閑旅游產(chǎn)品為核心主體以云洞巖景區(qū)的深度開(kāi)發(fā)為中心云洞巖景區(qū)具有豐富的人文旅游資源，目前的景區(qū)開(kāi)發(fā)以觀光旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)，大部分游客以登山運(yùn)動(dòng)為主要出游目的，少部分游客沖著觀光旅游而來(lái)，景區(qū)周邊區(qū)域的旅游項(xiàng)目投資缺乏成效。戶外高尚運(yùn)動(dòng)休閑度假區(qū)。臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)。該項(xiàng)目建設(shè)，不僅可以拓展龍文區(qū)的旅游活動(dòng)空間，還可以吸引觀鳥(niǎo)旅游愛(ài)好者?！爸袊?guó)湘橋歷史文化名村”。遠(yuǎn)期：2015——2025年結(jié)合龍文區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，適度開(kāi)展商務(wù)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，形成以休閑旅游產(chǎn)品為核心主體、運(yùn)動(dòng)休閑為重要特色、商務(wù)旅游為必要補(bǔ)充的旅游目的地，進(jìn)一步提升和發(fā)展龍文區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)展成為廈門(mén)、泉州、龍巖為一體的區(qū)域旅游板塊產(chǎn)品的重要組成部分，建設(shè)成為海峽西岸的主要旅游目的地之一，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，我們根據(jù)梯度推移理論的擴(kuò)散理論，即：增長(zhǎng)極通過(guò)其產(chǎn)品和生產(chǎn)要素的向外流動(dòng)，將其經(jīng)濟(jì)動(dòng)力和創(chuàng)新成果傳導(dǎo)、輻射到周邊地區(qū)，完成高梯度地區(qū)向低梯度地區(qū)產(chǎn)業(yè)的推移，從而帶動(dòng)周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。目前，旅游業(yè)已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，旅游需求不斷發(fā)生變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，在大的市場(chǎng)背景之中，旅游開(kāi)發(fā)中應(yīng)注意利用市場(chǎng)的推動(dòng)力，根據(jù)市場(chǎng)需求特征和變化趨勢(shì)策劃出高品位的旅游項(xiàng)目，利用市場(chǎng)推力，吸引社會(huì)資金投入旅游產(chǎn)業(yè)。三、規(guī)劃范圍與期限本規(guī)劃包括漳州市龍文區(qū)全區(qū)，及部分目前行政上不隸屬于龍文區(qū)但為云洞巖省級(jí)旅游風(fēng)景名勝區(qū)的外圍景點(diǎn)（瑞竹巖、江東橋），總面積113平方公里。旅游出游率，一方面決定于旅游花費(fèi)，這其中包含人們的經(jīng)濟(jì)收入及旅游地的消費(fèi)價(jià)格；另一方面決定于勞動(dòng)效率的提高，可供人們自由支配的閑暇時(shí)間的多少。（四）三級(jí)客源市場(chǎng)定位分析三級(jí)客源市場(chǎng)定位以華東、華北、華中以及境外各主要客源國(guó)等相關(guān)區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)。在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，要做到省內(nèi)和省外并重，市內(nèi)和市外兼顧。令Vk為選用的主成分的方差貢獻(xiàn)率。此外，在考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平時(shí)一般還可以細(xì)分為收入水平和消費(fèi)水平兩個(gè)指標(biāo)。其基本思路是將觀測(cè)變量分類，將相關(guān)性較高即聯(lián)系比較緊密的變量分在同一類，每一類的變量實(shí)際上就代表1個(gè)本質(zhì)因子，從而將原觀測(cè)變量表示為新因子的線性組合。表3－5：龍文區(qū)旅游者出游方式分布調(diào)查表旅行社組織單位組織獨(dú)自出行親友結(jié)伴比例（％）（3）游客對(duì)龍文區(qū)印象調(diào)查分析規(guī)劃組調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析得到的數(shù)據(jù)為：來(lái)龍文區(qū)旅游的旅游者對(duì)龍文區(qū)印象最深的主要是誘人的小吃和秀麗的山水，具體游客對(duì)龍文區(qū)印象調(diào)查分析如表3－6所示。表3－3：龍文區(qū)旅游者學(xué)歷層次分布調(diào)查表初中及以下 高中 本科碩士及以上未填寫(xiě)人數(shù)（人）23829961比例（％）%%%%%（4）月收入情況調(diào)查分析規(guī)劃組調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析得到的數(shù)據(jù)為：%，具體月收入情況分析調(diào)查如圖3－2所示。二、旅游者消費(fèi)行為及傾向性調(diào)查分析（一）中國(guó)主要城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)情況（2005年）根據(jù)中國(guó)主要城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)情況（2005年）[圖3－1]的數(shù)據(jù)顯示，在旅游支出方面，全國(guó)主要城鎮(zhèn)居民人均花費(fèi)在公務(wù)會(huì)議、商務(wù)會(huì)展、文教科技交流、觀光游覽等方面占有較大比例；在國(guó)內(nèi)旅游者的職業(yè)構(gòu)成方面，公務(wù)員和專業(yè)技術(shù)人員在國(guó)內(nèi)旅游的花費(fèi)均高于全國(guó)人均水平，其他職業(yè)的旅游者在國(guó)內(nèi)旅游上的花費(fèi)較少，如果在漳州市龍文區(qū)打造一個(gè)適合現(xiàn)代人休閑觀光、度假游憩的旅游區(qū)，將會(huì)吸引這一部分人群的注意力，使其成為重要的客源。2．旅游客源的空間分布我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地區(qū)不平衡現(xiàn)象突出，在可支配收入和福利水平上存在明顯的南北差異和東西差異，由此我國(guó)不同地區(qū)居民的旅游消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有顯著不同：東部城市居民的旅游愿望與消費(fèi)明顯高于西部城市居民；東部城市居民不但熱衷于短程游憩，還從事遠(yuǎn)程旅游；而西部城市居民主要以城市或區(qū)域的短程游憩旅游為主。旅游休閑已具備極大的提升空間，特別是日常游憩與近程旅游的規(guī)模之廣、潛力之大十分引人注目。漳州市植物園漳州市植物園內(nèi)現(xiàn)有標(biāo)志性建筑龍文塔。如今瑞竹巖，幾經(jīng)修建，已是金碧輝煌、香火裊裊、佛門(mén)圣地已成了一處景色宜人的游覽勝地。萬(wàn)松之間隱現(xiàn)著曲梁紅檐，竹院梵聲。明代豐熙、周瑛、林達(dá)、林魁、邵銳、姜麟、于慎中，清代楊道泰、狀元馬負(fù)書(shū)、會(huì)元陳常夏以及沈宗仁、曾省等歷代名人均留下摩崖石刻，集我國(guó)古代楷、行、草、隸、篆等書(shū)體之大全，成為當(dāng)今書(shū)法愛(ài)好者研究、臨摹古代書(shū)法藝術(shù)的寶庫(kù)。（二）已開(kāi)發(fā)但有待提高的資源漳州市龍文區(qū)的旅游資源，涉及自然景觀和人文史跡，部分已有開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)，有些還處于待開(kāi)發(fā)的沉睡狀態(tài)。唐朝開(kāi)漳之后，就在岐山和鶴鳴山之間辟出一條漳州通往京都、省城的要道，取名“福岐路”?！?、鄴山講堂鄴山講堂，又名文明書(shū)院，位于江東橋西側(cè)的蓬萊峽旁、焦桐山下，此山山石裸露“蛻崎林立，飄然若登”，形同“神仙”中有一石狀如唐代藏書(shū)家鄴侯，故名鄴侯山，書(shū)院稱鄴山講堂。近年又被《世界之最》一書(shū)列為世界最大最重的石梁橋。根據(jù)旅游地生命周期理論，龍文區(qū)現(xiàn)有景點(diǎn)多處于開(kāi)發(fā)建設(shè)的初始階段，且多為觀光旅游產(chǎn)品和一般的旅游景點(diǎn)，從發(fā)展的需要看，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃與投入必要的資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)的任務(wù)相當(dāng)緊迫，需要在城市建設(shè)與城市化進(jìn)程中，結(jié)合城區(qū)建設(shè)做好旅游接待服務(wù)設(shè)施的開(kāi)發(fā)建設(shè)，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。在21世紀(jì)的旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中，戶外運(yùn)動(dòng)休閑和生態(tài)旅游是旅游活動(dòng)發(fā)展的趨勢(shì)，是未來(lái)旅游市場(chǎng)的寵兒，龍文區(qū)自然旅游資源具有迎合該市場(chǎng)需求的潛力，加緊開(kāi)發(fā)可創(chuàng)造或形成區(qū)域旅游活動(dòng)的熱點(diǎn)。本規(guī)劃組在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在各類旅游資源中，雖然類型齊全，但資源單體數(shù)量有限?？傮w而言，龍文區(qū)旅游資源多為地方性資源。表2——1：龍文區(qū)旅游資源類型普查統(tǒng)計(jì)表主 類國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)亞類數(shù)量龍文區(qū)占有亞類數(shù)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)基本類型數(shù)量龍文區(qū)占有基本類型數(shù)量地文景觀類52376水域風(fēng)光類62154生物景觀類42115氣象與氣候景觀類2185遺址遺跡類22127建筑與設(shè)施類764930旅游商品類1175人文活動(dòng)類441610合計(jì)與比例3120%15572%龍文區(qū)旅游資源類型較為多樣，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中的20種亞類和72種基本類型，龍文區(qū)分別占有69%和48%。龍文區(qū)處在閩南與閩西、廣東潮汕經(jīng)濟(jì)區(qū)的交接點(diǎn)，是閩西南重要的物流中心與交通樞紐中心節(jié)點(diǎn)，具有很好的發(fā)展前景。旅游娛樂(lè)業(yè)幾乎為零。景區(qū)的宣傳促銷環(huán)節(jié)薄弱，旅游景點(diǎn)知名度不高。，環(huán)境清幽的石室?guī)r，古老神秘的關(guān)帝廟等風(fēng)景名勝。交通秩序較為混亂，道路狀況也不容樂(lè)觀，交通線路的安排對(duì)旅游活動(dòng)組織尚未得到足夠的重視，云洞巖與市區(qū)之間的固定交通連接線較少。龍文區(qū)企業(yè)用電由漳州市供電局供應(yīng)，屬省網(wǎng)直供區(qū)，其中藍(lán)田區(qū)由已建成220KV變電站，全部采用地下電纜和通信纜溝，電力總?cè)萘窟_(dá)50萬(wàn)KVA。供水 龍文區(qū)地處九龍江西溪、北溪交界處。木材加工業(yè)以生產(chǎn)建筑模板及各類裝飾板為主，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中頗有名氣，已發(fā)展為全國(guó)三大膠合板生產(chǎn)基地之