中國(guó)家電行業(yè)-營(yíng)銷分析報(bào)告(存儲(chǔ)版)
【正文】 級(jí)：省會(huì)城市二級(jí)：一般城市三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 具體到直接面對(duì)廣大消費(fèi)者時(shí)，海爾公司采用了在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店?！?可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)向周邊進(jìn)行輻射，降低在四、五級(jí)地區(qū)建立銷售渠道的成本。而國(guó)外品牌在廣告投入上顯然沒有國(guó)內(nèi)品牌那么大方，在此排行榜上，伊萊克斯列第五，西門子列第八位。同時(shí)，海爾向國(guó)際進(jìn)軍，并取得了更大的成效，更穩(wěn)固了它中國(guó)第一家電的形象。據(jù)悉，科龍、海爾、新飛、榮事達(dá)等冰箱龍頭企業(yè)都表示，不贊成打惡性價(jià)格戰(zhàn)，他們認(rèn)為目前的條件還不夠成熟，整個(gè)行業(yè)的微利經(jīng)營(yíng)決定了打價(jià)格戰(zhàn)只能是自毀前程。然而，我們同樣不能回避的問題是，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的效益和積累能力仍然十分低下，競(jìng)爭(zhēng)手段也比較單一和低級(jí)。參考文獻(xiàn)1． 伊萊克斯網(wǎng)站，2． 中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2001年1月4日3． 北京青年報(bào)，2000年10月6日4． 伊萊克斯網(wǎng)站，5． 海爾網(wǎng)站，6． 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2000年11月24日7． 伊萊克斯網(wǎng)站，8． 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2000年10月10日9． 南方網(wǎng)，2000年11月1日10．華商報(bào)，2000年8月28日11．中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2000年10月10日。民族家電產(chǎn)業(yè)特別是冰箱業(yè)經(jīng)過(guò)多次市場(chǎng)整合和不斷的技術(shù)進(jìn)步，經(jīng)受了國(guó)際市場(chǎng)的洗禮，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膰?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。3．6 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)彩電大戰(zhàn)熱火朝天的時(shí)候，冰箱行業(yè)的商戰(zhàn)卻顯的溫和有余。這就體現(xiàn)出了中外品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念上的差異。來(lái)自中國(guó)家電協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在廣告投入方面，國(guó)產(chǎn)品牌仍是主力。●與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行接觸、面對(duì)面服務(wù)，拉近了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿意度提高。作為中國(guó)冰箱的第一品牌，海爾的渠道相當(dāng)完善，可以對(duì)其國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)要概括如下： 海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色的兩種形式。國(guó)外產(chǎn)品要想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于建立什么樣的分銷渠道（定位），多少級(jí)渠道（數(shù)量）以及渠道間的相互關(guān)系（結(jié)構(gòu)），這些問題都是希望以“洋“品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)所必須考慮的問題?！叭诵曰钡墓芾硎购栍蟹€(wěn)定的向心力和凝聚力。國(guó)內(nèi)企業(yè)要對(duì)此作出積極的應(yīng)對(duì)，借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建起一套較為成熟的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)人才的創(chuàng)造熱情?！?伊萊克斯： 伊萊克斯冰箱進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，能達(dá)到目前的市場(chǎng)份額，成為洋品牌冰箱的領(lǐng)軍人物，在服務(wù)上也是有其獨(dú)到之處的。 海爾以其真實(shí)的努力實(shí)現(xiàn)著它的承諾：“只要您撥打一個(gè)電話，剩下的事由海爾來(lái)做” 。自動(dòng)關(guān)門結(jié)構(gòu)：門開寬度小于60mm時(shí)，箱門可自動(dòng)吸附關(guān)閉，同時(shí)防止因用 力過(guò)猛而反彈；良好的密封性，最大限度防止冷氣散失，節(jié)約能源。冷觸媒活性除臭：清新除臭，去除冰箱異味，食物不串味。一天一個(gè)新產(chǎn)品。 ●統(tǒng)帥系列： 金統(tǒng)帥：電鍍鑲銀飾條；透明樹脂內(nèi)飾；抽屜儲(chǔ)物不串味；抗菌保鮮。2． 國(guó)產(chǎn)品牌冰箱，在生產(chǎn)上廣泛應(yīng)用了一些邊緣技術(shù)。潛在產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò)冰箱、個(gè)性化冰箱。 選定了突破口，營(yíng)銷成為成功的關(guān)鍵一步，營(yíng)銷中伊萊克斯采取了非常務(wù)實(shí)的態(tài)度，始終貫徹既定的目標(biāo)，一方面謙虛地學(xué)習(xí)自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手－－海爾營(yíng)銷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)文化的理解；伊萊克斯于1998年2月在?？谡匍_的全國(guó)經(jīng)銷大會(huì)上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號(hào)，立即在工商界掀起軒然大波。（4）1996年，伊萊克斯在長(zhǎng)沙收購(gòu)中意冰箱廠，才正式開始在中國(guó)市場(chǎng)上推出冰箱產(chǎn)品。以上升勢(shì)頭最猛的長(zhǎng)沙伊萊克斯為例，作為全球最大的白色家電生產(chǎn)商、全球經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)中唯一的專業(yè)家電公司，伊萊克斯在歐洲多年來(lái)穩(wěn)居冰箱銷售之首。嚴(yán)重的供大于求，使得冰箱企業(yè)都在全力搶奪市場(chǎng)，降價(jià)也成為占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶，競(jìng)爭(zhēng)異常地殘酷激烈。（2）第二章 中國(guó)冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況“樹欲靜而風(fēng)不止”。 改革開放以后到80年代中期，進(jìn)口洋品牌冰箱一統(tǒng)天下，但80年代中期以后，隨著一批中國(guó)冰箱企業(yè)的迅速崛起，進(jìn)口品牌冰箱風(fēng)光不在，并逐漸地淡出市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率迅速下降。新世紀(jì)還沒開始，中國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)開始暗流涌動(dòng)——（1）第一章 中國(guó)冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程 回顧中國(guó)冰箱業(yè)的發(fā)展歷程，可以說(shuō)是洋冰箱“三進(jìn)”中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)寫照。中國(guó)冰箱業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，靠國(guó)產(chǎn)品牌撐起了一片江山，在技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作等方面都已日臻成熟，被業(yè)界人士譽(yù)為“最成熟、最有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)”。據(jù)了解，全國(guó)逾30家國(guó)家定點(diǎn)冰箱生產(chǎn)企業(yè)，共有生產(chǎn)能力2000萬(wàn)臺(tái)以上，而據(jù)行內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)冰箱的年需求量?jī)H在1200萬(wàn)臺(tái)。首先，利用世界名牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。瑞典的伊萊克斯公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷量在歐洲排名第一，％。選擇發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)城市的較高收入家庭作為目標(biāo)消費(fèi)群體，以“靜音”冰箱為切入點(diǎn)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?；A(chǔ)產(chǎn)品：包括外殼、門、壓縮機(jī)、擱板等；期望產(chǎn)品：冰箱內(nèi)空間利用合理，噪音小、耗電量??；附加產(chǎn)品：如冰箱的除霜，除臭功能，人工智能。★ 海爾：1． 海爾冰箱的設(shè)計(jì)獨(dú)特風(fēng)格表現(xiàn)在：法國(guó)浪漫風(fēng)情外觀；平背式設(shè)計(jì)；部分型號(hào)特設(shè)易拉罐存取架；寬氣候帶設(shè)計(jì)；節(jié)能設(shè)計(jì)；平背式設(shè)計(jì)；三維流線把手。 小小王子：迷你型；省電節(jié)能；靜音；超大冷藏；特別適合小家庭使用。 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)幾大主要冰箱企業(yè)不斷推陳出新，綠色、環(huán)保、抗菌、保鮮、保健、變速、變頻、網(wǎng)絡(luò)等新型冰
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