解讀中等收入階層群體消費者心理特點doc(存儲版)
【正文】 經(jīng)濟(jì)，人們的消費需求由實用層次轉(zhuǎn)向體驗層次是社會發(fā)展的一種必然。種種跡象表明，中等收入階層群體消費變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉(zhuǎn)向追求自我體驗與自我表現(xiàn)。消費者的自我觀念與產(chǎn)品的象征性意義之間有一定的相關(guān)關(guān)系，但目前的資料更多的是解釋消費者已經(jīng)選擇的品牌的形象是如何符合于他們的自我觀念與自我表現(xiàn)，對解釋消費者能否選擇帶有與自我觀念相一致的形象產(chǎn)品還待深入研究。這其中不少就是有著中等收入的年輕人。在其成功地推出5110彩殼手機之前，諾基亞公司在世界市場上的份額一直排名第三。 生活方式與消費行為 在消費心理學(xué)中，生活方式是理解消費行為的通俗概念，它是指人們?nèi)绾紊?、花費時間和金錢方式的總稱，反映了一個人的活動、興趣和觀點。興趣：對所注意的對象、事件或主題的興奮或關(guān)注程度。他們的這些現(xiàn)狀給未來的市場營銷提供了極大的機遇。有調(diào)查還表明，年輕知識女性在選擇商品時，一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象（體驗）、質(zhì)量、價格，而其它階層的女性正好相反。在星巴克咖啡店里的一切是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。1997年，星巴克每星期要接待500萬顧客，而這些顧客一般每個月都要光顧18次。要從生活方式的角度開發(fā)滿足與實現(xiàn)她們的需求與欲望的項目才能有商機。由于這一群體成長在一個當(dāng)今開放的年代，文化水平較高，可能是我國追求時尚的第一代人?；顒樱阂环N行為，如消費者經(jīng)?；蛳矚g的行為，盡管可以通過觀察，但其行為原因卻不能直接度量。這一調(diào)查結(jié)果為該產(chǎn)品的廣告策劃與形象設(shè)計提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下該產(chǎn)品十分暢銷。這一切都給營銷策劃提供了無限的機遇。如今天你可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城或是中國的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣是露肚臍裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。有調(diào)查與研究表明，中等收入階層群體消費者的自我觀念影響消費者從自我的象征性意義角度來知覺自己已有的產(chǎn)品或想要得到的產(chǎn)品。 我們在對現(xiàn)有的體驗式營銷模式研究與分析發(fā)現(xiàn)，這一營銷模式的參與者主要是中等收入階層群體。 工業(yè)化社會，生活水準(zhǔn)是由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，后工業(yè)社會，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。這方面有不少成功的案例，如在索尼公司推出隨身聽之前，消費者并沒有想到可以如此方便地收聽音樂；在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機器。二、中等收入階層群體消費觀念與營銷方式變革 消費心理
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