昆明華美醫(yī)學(xué)整形美容四大掌門人專家活動(dòng)廣告策劃案20doc(存儲(chǔ)版)
【正文】 價(jià)格、銷售渠道甚至促銷方式上進(jìn)行考慮。 借熱點(diǎn)的目的是為了進(jìn)行信息性創(chuàng)新，因此需要根據(jù)系列產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)從 政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等四個(gè) 決策基礎(chǔ) 中挑選最容易進(jìn)行突破的一項(xiàng)進(jìn)行借勢(shì)。又如：作為民族工業(yè)品牌的長(zhǎng)虹，為其系列產(chǎn)品取名為“ 長(zhǎng)虹，紅太陽(yáng)一族”， 提高了品牌形象，為建立消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)虹彩電的忠誠(chéng)度起了重要作用。 四、 分特點(diǎn)： 分特點(diǎn)，即根據(jù)統(tǒng)一的主題，為系列產(chǎn)品或服務(wù)中的每一個(gè)產(chǎn)品都確定其產(chǎn)品特點(diǎn)及定位其目標(biāo)消費(fèi)群。 從而讓系列產(chǎn)品或服務(wù)中的每一個(gè)都具備鮮明的個(gè)性，這樣市場(chǎng)就不會(huì)重疊，不同的顧客可以從不同的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得不同的利益。 突出的賣點(diǎn)既要符合產(chǎn)品的特點(diǎn)，又要朗朗上口便于記憶，如果能在文字或諧音上稍顯幽默詼諧則效果將更理想，但需要把握尺度。再將傳統(tǒng)宣傳方式中的專家資歷介紹標(biāo)以“名望等級(jí)”小標(biāo)題；傳統(tǒng)的專家學(xué)術(shù)成就介紹標(biāo)以“武功秘籍”小標(biāo)題；：傳統(tǒng)的專家簡(jiǎn)歷介紹標(biāo)以“傳奇人生”小標(biāo)題；各類促銷優(yōu)惠信息分別標(biāo)以“玲瓏貼、回春貼、愛(ài)心貼、玉面貼”等標(biāo)題。 分特點(diǎn)的前提是要有充分的市場(chǎng)及消費(fèi)者需求調(diào)查為依據(jù)，否則所謂特點(diǎn)將變成“對(duì)牛彈琴”。如果為融資而融資，稍有不甚反而會(huì)弄巧成拙。 比如：當(dāng)電影《魔戒 3》上映后， 飛盟公司作為攝像頭市場(chǎng)上的佼佼者，在其藍(lán)色妖姬系列產(chǎn)品中推出了一款名為王者歸來(lái)的攝像頭。對(duì)受眾而言，由于他們根本不可能去考究專家資歷背景的真實(shí)性，最終 “專家滿天飛”的廣告宣傳變得越來(lái)越難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。最終通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)四位專家均有過(guò)留學(xué)日本和出國(guó)進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的經(jīng)歷，而在亞洲日本和韓國(guó)的整形技術(shù)是最領(lǐng)先的，因此這一賣點(diǎn)為之后確定“亞洲整形四大掌門人”的主題奠定了基礎(chǔ)。五個(gè)點(diǎn)的重點(diǎn)之處在于“匯交點(diǎn) ” ，相當(dāng)于廣告宣傳的主題定位，需要七分力。 最終活動(dòng)一經(jīng)推出即形成轟動(dòng)效應(yīng)，活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)大廳人潮如涌，咨詢電話連連不斷，不少消費(fèi)者前來(lái)后直接稱呼專家的武林名號(hào)，專家們也覺(jué)得此活動(dòng)有新意，紛紛索要報(bào)版帶回去做紀(jì)念，還主動(dòng)要求在活動(dòng)“四大掌門人”的活動(dòng)橫幅前合影留念?！?鮮花插滿屋，還有水果吃 在筆者進(jìn)行采訪的過(guò)程中總是聞到有一股淡而清新的花香味，仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)：在華美的營(yíng)業(yè)大廳中、茶幾上、過(guò)道上到處都是一藍(lán)藍(lán)、一盆盆的鮮花，有各色的玫瑰和百合，把個(gè)營(yíng)業(yè)大廳裝扮得如同花園一般，給人一種十分舒適的感覺(jué)。今天是活動(dòng)開(kāi)始的第二天，記者于昨日親臨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了一會(huì)來(lái)自美容“江湖”的熱鬧場(chǎng)面： 顧客像 FANS，整形像趕場(chǎng) 昨日筆者8點(diǎn)半就趕到華美，心想還可以吃了早餐再去采訪。日本是一個(gè)追求細(xì)膩、精致、完美的民族，故而日式吸脂更加強(qiáng)調(diào)藝術(shù)和手術(shù)的融合，根據(jù)不同人體特征塑造個(gè)性之美和自然之美。目前吸脂減肥的世界記錄保持者，曾創(chuàng)下一次性吸脂 （相當(dāng)于20多公斤）的醫(yī)學(xué)界世界記錄。 最后以突破常規(guī)的平面設(shè)計(jì)方式進(jìn)行表現(xiàn)：每個(gè)專家分別以一位漫畫(huà)武俠形象出現(xiàn)，力圖渲染武俠氛圍。之后，我采用了“小題大做”的策劃原則，利用 “背景轉(zhuǎn)換法”的策劃創(chuàng)意方法，將四位專家包裝成“亞洲整形四大掌門人”，由于還需要在活動(dòng)中凸現(xiàn)企業(yè)品牌，因此最終確定此次專家促銷活動(dòng)的宣傳主題為““亞洲整形四大掌門人華美獻(xiàn)技”。在廣告宣傳中往往以專家的資歷背景為宣傳的重點(diǎn)。于是我開(kāi)始著手調(diào)查收集相關(guān)行業(yè)信息資料，并進(jìn)行了對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析判斷，最終得出如下結(jié)論： 整形美容消費(fèi)者需求的對(duì)象是人體的形式美。 案例： 整形美容是整形外科的一個(gè)分支學(xué)科，同時(shí)橫跨醫(yī)療和美容兩大行業(yè)，主要是用外科手術(shù)方法改善或增進(jìn)人體的形式美。為了配合此活動(dòng)，公司要求策劃部提前一月進(jìn)行廣告策劃。如何才能利用廣告制造轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)又能讓系列中的每一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都具有鮮明的個(gè)性并鎖定目標(biāo)消費(fèi)群呢？ 企業(yè)遇到上述情況時(shí)，可以采用“五點(diǎn)集散法”即“找同點(diǎn)、借熱點(diǎn)、匯交點(diǎn)、分特點(diǎn)、突賣點(diǎn)”的方法對(duì)系列產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行廣告包裝， 以吸引消費(fèi)者的注意，從而提升廣告及銷售效果。同時(shí)在平面表現(xiàn)及媒體發(fā)布上進(jìn)行了創(chuàng)新。 2004年3月，我從健力寶（云貴）轉(zhuǎn)行到華美（昆明）醫(yī)學(xué)整形美容擔(dān)任策劃部策劃師職務(wù)，行業(yè)背景的轉(zhuǎn)換使我面臨巨大的壓力。例如家庭幸福、朋友眾多、自信快樂(lè)等。 接下來(lái)，我開(kāi)始對(duì)四位整形專家進(jìn)行背景材料的分析，發(fā)現(xiàn)四位專家都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們都有過(guò) 留學(xué)日本和出國(guó)進(jìn)行過(guò)學(xué)術(shù)交流 的經(jīng)歷，這可以作為一個(gè)賣點(diǎn)但作為本次宣傳的主要訴求點(diǎn)明顯力度不夠，至多也只能用“組合法”把專家包裝成“日式整形實(shí)力派”之類。于是我采
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