【正文】 的用詞來詢問； 　　2．慢慢地讀出每個問題； 　3．按照問卷中問題的次序發(fā)問； 　　4．詳細地詢問問卷中的每個問題； 　　5．重復(fù)被誤解的問題。訪問人員可以這樣說：“關(guān)于這個問題，我們等一下再討論，讓我們先討論……”通過按序詢問每個問題，就不會有漏問問題的現(xiàn)象發(fā)生。 　　追問：你所謂的“很好，不錯”是指什么呢? 　　第二次回答：舒適。 　　追問：您還有什么不喜歡的嗎(在原來回答基礎(chǔ)上追問更多的內(nèi)容)？ 　　回答：沒有了(停止追問，因為被訪者已說出了更多的內(nèi)容)。訪問人員可根據(jù)情況選擇以下不同的追問技巧。訪問人員經(jīng)常會省略記錄過濾性問題的答案，因為他們認(rèn)為隨后的回答使得這些答案很明顯，但編輯和編碼人員并不知道，應(yīng)答者對問題的實際回答。它嚴(yán)格遵循的是概率與統(tǒng)計原理，因而，調(diào)查方式具有較強的科學(xué)性，同時也便于操作。包括她(他)的社會狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等)；化妝品消費特點(品牌、包裝、價位、產(chǎn)品外觀等)；使用該化妝晶的效果(評價。如搞一個居民廣告接受度的調(diào)查： 　　問題：你通常選擇哪一種廣告媒體： 　　答案：a、報紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它　 　　而如果答案是另一種形式： 　　a、報紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；廣告衫；h、…… 　　如果我們的統(tǒng)計指標(biāo)沒有那么細(或根本沒必要)，那我們就犯了一個特殊性的錯誤，從而導(dǎo)致某些問題的回答實際上是對調(diào)查無助的！ 　　在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：不能犯問題內(nèi)容上的錯誤。那么，將市場調(diào)查作為經(jīng)營決策的一個科學(xué)過程的企業(yè)就會對調(diào)查失去信心!　 　　因此，邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。 　　再則，問卷中常有是或否一類的是非式命題。 　　非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。 市場調(diào)研營銷決策的基石　　　關(guān)于市場調(diào)研的作用，專家們也許會從4Ps的n個方面展開討論，洋洋大篇，而讀者卻往往難以理解市場調(diào)研到底有什么作用。因此。如上海S電器公司的1996年10月的一次市場調(diào)研目的是：“在蒸汽熨斗行業(yè)，是否還有尚未意識到的市場機會和問題?”；也可以較為具體明確，如該公司1997年1月的一次市場調(diào)研主題是：“應(yīng)該把即將推出的無繩電熨頭的單價定為多少最合適?”。 　　既然，市場調(diào)研是營銷決策的基礎(chǔ)，我們就不得不強調(diào)調(diào)研過程的輸出是對經(jīng)理人員有用的信息。因此；現(xiàn)代的市場調(diào)研工作應(yīng)該以高度集約化和專業(yè)化的方式協(xié)調(diào)進行才對。一、什么是市場調(diào)研 市場調(diào)研可以告訴我們很多：一瓶飲料不好賣可能只是因為有一點甜，或許是它沒有一個與眾不同的特點,或樣樣都好但樣樣都不出眾通過市場調(diào)研讓決策者可以知道該放多少糖，哪里不要費力，哪里應(yīng)該做得更好。 解決您的市場問題，降低商業(yè)風(fēng)險與營銷成本 二、醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)關(guān)注的一般信息分類醫(yī)藥企業(yè)一般關(guān)注的信息分為以下幾個類型： 產(chǎn)品通路情況 行業(yè)投資動態(tài)與熱點 三、企業(yè)何時需要市場調(diào)研？ 企業(yè)對于信息有著實時的需求，而且信息收集也是一個長期的過程，一般廣普信息可以依靠平時積累,而以下是幾種需要正規(guī)市場調(diào)研的典型情況 1. 項目投資 2. 國家項目申報 3. 新產(chǎn)品開發(fā) 4. 產(chǎn)品上市 5. 市場策略跟蹤與調(diào)整 我們來具體闡述一下各種情況下需要調(diào)研的具體信息及如何有效的實施調(diào)研。 歷年進出口量 國內(nèi)外的研發(fā)狀況 多種渠道的信息一定要整合起來分析，才能得出較為正確的結(jié)論。 未來的技術(shù)及市場發(fā)展趨勢 患者細分 競爭產(chǎn)品的形態(tài)、價格、包裝 各地區(qū)零售商的選擇 經(jīng)銷商、醫(yī)院、零售商對銷售服務(wù)的期望(售前、售中、售后) 醫(yī)生對新藥的了解渠道 在掌握了這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，主要分析目前市場的競爭態(tài)勢及競爭對手的市場策略；同時也可分析各條通路的流通成本和流通效率，為通路的選擇和通路的政策制定提供充足依據(jù)；通過對于醫(yī)生用藥心理及需求的研究，使醫(yī)藥代表可以針對性對醫(yī)生開展?fàn)I銷工作，并可進行相應(yīng)的針對醫(yī)生的廣告、促銷推廣或策劃方案；調(diào)查表明，隨著消費者醫(yī)藥認(rèn)識的不斷提高，消費者要求醫(yī)生指定性開藥比例也不斷提高，掌握了消費者對藥品的了解渠道和認(rèn)知水平，可以對消費者開展針對性的產(chǎn)品推介工作；在分析了競爭產(chǎn)品的價格、通路的扣率要求、醫(yī)生的回扣（國內(nèi)的“ 特殊存在”?。┍壤约捌髽I(yè)的利潤率的基礎(chǔ)上，可以方便的定出產(chǎn)品最終價格政策。通過對經(jīng)銷商、零售藥店、醫(yī)院的訪問，掌握銷售渠道對于該類藥物的通路政策、扣率、廣告及促銷方面的支持，了解競爭對手在渠道方面的政策。 消費者對醫(yī)生開藥的影響 競爭產(chǎn)品的通路政策、扣率及廣告支持 通路中經(jīng)銷商類型的選擇（直銷？代理制？經(jīng)銷制？……） （四）、產(chǎn)品上市 產(chǎn)品在上市時需確定上市的營銷策略，包括價格、包裝、通路、推廣工作等。 產(chǎn)品概念 市場需求狀態(tài) 品牌、種類、價格 渠道調(diào)研 以上多種信息一般需要多種調(diào)研方式配合才能收集完全。 市場占有率、 歷年產(chǎn)銷量 產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)及研發(fā)動態(tài) 等 167。 行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量與產(chǎn)銷量 產(chǎn)品價格 幫助理解您的消費者與市場，迎合市場需求，尋求市場機會 而這個過程實質(zhì)就是一個調(diào)研過程，市場調(diào)研實際是為企業(yè)診斷與發(fā)現(xiàn)運營過程中各種問題的有效工具。 另外,市場調(diào)查報告是采用科學(xué)方法收集信息與分析信息的結(jié)晶，通過對客戶信息反饋來看，有許多客戶在拿到調(diào)研報告后，僅注意數(shù)字大小，并不注意數(shù)字所反映的本質(zhì)問題，甚至不知如何運用調(diào)研結(jié)果，不能從深層次分析問題,同樣也是對資源的浪費。在今天高度競爭的環(huán)境中，信息的有效使用是管理技術(shù)的關(guān)鍵之一。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的統(tǒng)計，美國企業(yè)中最常見的一些調(diào)研項目有：①市場特點研究；②市場需求的衡量；③市場份額分析；④銷售分析；⑤商業(yè)趨勢研究；⑥競爭產(chǎn)品研究；⑦短期預(yù)測；⑧新產(chǎn)品的市場接受情況及需求量調(diào)查；⑨長期預(yù)測；⑩定價研究。越是面臨激烈競爭的營銷經(jīng)理越是重視市場調(diào)研，因為他們更清楚，只有市場調(diào)研才能提供準(zhǔn)確、及時、有效的信息，市場調(diào)研是決策的基礎(chǔ)。實際上，每個營銷人員都在自覺或不自覺地接收各種信息，并據(jù)此做出自己的判斷。 　　首先，這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次，指標(biāo)的累計與相對數(shù)的計算是有意義的；再次，能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)查的問題。在問卷調(diào)查中，因為有充分的時間作提前準(zhǔn)備，這種錯誤大大地減少了。統(tǒng)計后會告訴我們：用時極短(測覽)的概率為多少；用時一般(粗閱)的概率為多少；用時較長(詳閱)的概率為多少。調(diào)查對象也會感到問題集中、提問有章法。 　　應(yīng)該說，這是問卷設(shè)計的一個基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識性的錯誤。但從問題出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的：一是使用者(可認(rèn)定為購買者)。在未來的一段時間里再次訪問被訪者也許是必要的，這樣，友好地離開應(yīng)答者是極其重要的，因為他們的合作值得我們這樣，他們也應(yīng)當(dāng)為他們的時間和合作得到感謝。例如，對訪問人員來說是使用鋼筆還是鉛筆這似乎沒有多大意義，但對必須擦去并重寫模糊的字的編輯人員而言，用鉛筆就非常重要。 　　追問的目的是鼓勵被訪者積極回答，這些追問應(yīng)當(dāng)是中性的，不應(yīng)當(dāng)有任何提示或誘導(dǎo)。 　　追問：您所謂的“很差”是指什么呢? 　　回答：檔次低了一點(此回答比上一回答有進步，但仍不夠詳細)。 　　追問，您還有沒有喜歡的呢? 　　第三次回答：沒有了。但訪問人員經(jīng)常用他(她)自己的定義或隨便作番解釋，這些個人性的解釋是訪問偏差的一個來源，因為每個訪問人員的解釋可能并不一樣，并且有些解釋可能是錯誤的，建議的方法是重復(fù)問題或回答“正如您想的那樣好了”。掌握這兩個原理有助于改善現(xiàn)場工作?！绷硗?，調(diào)查人員也可進一步解釋調(diào)查目的和意義，說明接受訪問后所提供的資料可供改善目前的產(chǎn)品及促進社會發(fā)展等；有時，向被訪者作出保密承諾也是很重要的。 　　自我介紹乃訪問開始時的重要步驟之一，訪問員應(yīng)使被訪者感到他(她)是可信的，以下是一個自我介紹的例子： 　　“您好！我叫，是大學(xué)的學(xué)生，我們正在進行一項有關(guān)消費品的研究，而貴住戶被抽為代表之一，我需占用您一些時間，向您了解有關(guān)問題的看法，希望給予合作。如果小組成員的討論已被很好地細分與歸類，準(zhǔn)備報告的主體將不是一種困難的事。 　　六、準(zhǔn)備小組座談報告 　　一般來說，在一個小組座談完成后，會有一個主持人的報告，這有時被稱為“即時分析”。座談會一開始，主持入座進行自我介紹并把調(diào)研目標(biāo)清楚地傳達給座談成員，把活動規(guī)則解釋清楚，然后請座談成員一一自我介紹。 　　調(diào)研所要討論的問題應(yīng)讓調(diào)研主任和客戶(如品牌經(jīng)理)達成一致，有時采用協(xié)作的方式共同決定要點。其實，主持人提綱只是一個框架，有時，為了抓住有價值的信息，偏離提綱上預(yù)先設(shè)定的順序會更有效。再者，組員覺得主持人是專家，他們就會受主持人的影響，從而，得到的并不是真正的消費者、使用者、潛在顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見了。主持人要善于引導(dǎo)討論，調(diào)動小組成員的熱情，以使所有調(diào)研目標(biāo)都能達成。因為小組座談的時間很少超過兩個小時(一般為1個半小時)，開始10分鐘用于介紹和解釋，余下的80分鐘中又有多達25％的時間由主持人使用，如果10個人的話，平均每個人只有10分鐘時間。 　　二、招募參加者 　　小組成員一般是由有目的的選擇出的那些從調(diào)研問題角度來看具有共同背景或相似購買及使用經(jīng)歷的人組成。在小組座談中，一般避免直接詢問，鼓勵間接詢問、自由激發(fā)，某個小組成員的想法往往成為其他人的一種刺激，從而互相啟發(fā)。3. 已有下載的醫(yī)藥經(jīng)濟數(shù)據(jù)的硬盤檢索(已經(jīng)積累兩年)，包括醫(yī)院銷售市場和零售藥市場。第二階段：深度調(diào)研 第一階段所調(diào)查的是激活調(diào)研窗口并完成基本調(diào)研的網(wǎng)上使用者，而第二階段則對那些在第一階段中留下了Email地址并同意繼續(xù)接受訪談的人進行。 約有10％的被訪者沒有完成全部問卷。 同時，還要求被訪者提供其Email地址以備第二階段調(diào)研的再次聯(lián)系，在這一階段中將進行深度調(diào)研。Yahoo！的歐洲網(wǎng)站在1997年的第一季度便接待了70名廣告商。然而，考慮到對因特網(wǎng)的私人信息，諸如信用卡賬號之類進行擔(dān)保的商業(yè)目的，提高安全性仍是因特網(wǎng)有待解決的重要問題。最初問卷的信息用來將被訪者進行歸類分析，被訪者按照專門的要求進行分類，而只有那些符合統(tǒng)計要求的被訪者，才能填寫適合該類特殊群體的問卷。一種典型的用法是：問卷由簡易的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動傳送到因特網(wǎng)服務(wù)器上，通過網(wǎng)站，使用者可以隨時在屏幕上對回答數(shù)據(jù)進行整體統(tǒng)計或圖表統(tǒng)計。因特網(wǎng)服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫連接，收集到的被訪者答案直接進行儲存。以往傳統(tǒng)的訪談，都要在全部訪談樣本調(diào)查完成后的一周甚至更長的時間后才能開始統(tǒng)計工作，而電腦輔助電話訪談在這方面便很有優(yōu)勢。而現(xiàn)在，通過電腦就可以極其方便地解決了。例如：當(dāng)訪問員問到被訪者是否有家庭影院，如果回答為“是”，接下去會顯示一系列有關(guān)選擇“家庭影院設(shè)備”的問題。所以，通過某種適當(dāng)方式保持雙方的經(jīng)常的接觸，及時互通信息，是不可缺少的 市場調(diào)研—感覺網(wǎng)上魅力一、因特網(wǎng)調(diào)研的主要類型(一)Email問卷 調(diào)研問卷就是一份簡單的Email，并按照已知的Email地址發(fā)出。如果確實遇到這種情況，委托人就應(yīng)該要求對方采用經(jīng)常提交書面報告的方式，而不必采用多次直接聚會的方式進行互通信息。委托人和市場調(diào)查代理公司二者的關(guān)系是“對等交換”的關(guān)系，應(yīng)該彼此相互信賴和配合。實際上，這些費用均已包括在合同規(guī)定的預(yù)算限額之內(nèi)，因此，無須另作償付。如有其他費用開支，需要另作安排結(jié)算償付的話，具體各項費用的結(jié)算與償付的辦法，用什么貨幣進行結(jié)算與償付，全部費用累計總值的最高限額是多少，如此等等，均應(yīng)在合同中細加規(guī)定?！∪?、如何訂立調(diào)查委托合同？ 委托人（顧客）和市場調(diào)查公司雙方的關(guān)系實質(zhì)上就是一種商業(yè)買賣關(guān)系?！?5)報價 市場調(diào)查公司的報價自然是客戶在做選擇時的一項重要考慮因素。除受教育程度外，其他的指標(biāo)都很難量化，并且仁者見仁，智者見智，每人對個人素質(zhì)的判斷指標(biāo)都不一樣。 不同的市場調(diào)查公司要求的專業(yè)設(shè)施有所不同。⑵ 公司規(guī)模公司規(guī)模是一個比較大的標(biāo)準(zhǔn)，它可以細分為人員多少，辦公室面積和檔次，專業(yè)設(shè)施，分支機構(gòu)多少等等方面。 在問題的定義結(jié)束后，委托人可以要求市場調(diào)查公司根據(jù)具體調(diào)查項目的要求，提出一份“調(diào)查計劃書”(Research Proposal)，以便再作研究。 但有些客戶對自已做市場調(diào)查的目的并不清楚，或者他心中只有一個大致的想法，但并不是很明確，這時與調(diào)查公司的面談就必不可少。能夠得到的書面材料包括：調(diào)查公司簡介、人員簡介、項目運作規(guī)程、收費標(biāo)準(zhǔn)、公司的客戶名單等，有些市場調(diào)查公司甚至可以提供一些調(diào)查文件的范本，比如調(diào)查計劃書、調(diào)查問卷、執(zhí)行手冊、訪員工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調(diào)查報告等。 第二步，在選出了為數(shù)不多的幾家市場調(diào)查公司作為侯選公司之后，與這些公司進一步接觸。在這一步中，獲得現(xiàn)在的市場調(diào)查公司名錄不是一件特別容易的事情。 　　◆訪談和研究對象：主要為醫(yī)生、藥師等專業(yè)人員?！　　羲芯康南M者：往往不是健康的人，其消費行為是非理性的。其他的手段就根據(jù)不同的情況而定，比如，在北京有不少公司在傳媒上發(fā)布調(diào)查結(jié)果，這就是一條找市場調(diào)查公司的渠道。通過登門拜訪可以了解市場調(diào)查公司的規(guī)模（包括人員多少、辦公室面積和檔次、辦公設(shè)施等），與公司職員的面談可以了解他們的專業(yè)素質(zhì)、在市場調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗、在統(tǒng)計方面的知識等信息。比如，你想要做的是關(guān)于顧客滿意度的調(diào)查，那么市場調(diào)查公司可以在提交的材料中重點介紹這方面的內(nèi)容和經(jīng)驗。但如客戶覺得有必要，可以在向調(diào)查公司提供資料之前與之簽訂保密協(xié)議?！《⑷绾卧u估調(diào)查公司？ 在評估市場調(diào)查公司時，一般要考慮的因素有以下幾個方面：⑴市場調(diào)查公司的聲譽 這是一個比較軟性的標(biāo)準(zhǔn)，任何一個公司的聲譽都不是一