【正文】 與客戶雙向互動。1998年4月，招商銀行推出了網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，當時主要提供企業(yè)對企業(yè)（B to B）的資金結(jié)算，1998年5月，又與首都電子商城、深圳天虹商城等商家合作，開通企業(yè)對個人（B to C）的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。不過，“一卡通”全國聯(lián)網(wǎng)后取得的初步成功，恰好讓招商銀行明確了一個思想能夠利用自己的優(yōu)勢建立技術(shù)領(lǐng)先的服務(wù)，或者說在服務(wù)效率上產(chǎn)生質(zhì)的提高，是一個比平民化更穩(wěn)固的也更吸引人的賣點。為了解決這些問題，招商銀行可是想了不少辦法，比如借鑒國外銀行的經(jīng)驗建立電話銀行服務(wù)等等，但從成本上和技術(shù)發(fā)展空間上總是難以讓人滿意。因為那時候在國內(nèi)知道互聯(lián)網(wǎng)的人還少得可憐。由于當時招商銀行已經(jīng)支持網(wǎng)上支付的產(chǎn)品了，所以也專門邀請招行到會上做介紹。當進入中國互聯(lián)網(wǎng)全面“發(fā)燒”的1999年，這時候，招行靠著自己網(wǎng)上銀行從對公到對私業(yè)務(wù)最全；網(wǎng)上結(jié)算覆蓋全國而且還速度最快的絕對優(yōu)勢一下子成為了國內(nèi)銀行業(yè)的“年度明星”。另外招行對私業(yè)務(wù)的45％和對公結(jié)算業(yè)務(wù)的15％已經(jīng)成為了非柜面業(yè)務(wù)。招商銀行領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)的事實充分說明了這一點。招商銀行自1987年在深圳成立以來，其促銷組合一直圍繞其整體戰(zhàn)略思想（即科技領(lǐng)先、管理先進、服務(wù)一流、信譽卓著）展開，并根據(jù)外部環(huán)境的變化以及不斷推出的新產(chǎn)品和新服務(wù)，開展不同方式的促銷組合。⑤ 2000年在中央電視臺“黃金時段”播映“點點滴滴，造就非凡”的形象廣告。從招商銀行的促銷策略來看，該行一直以客戶為中心，以高質(zhì)量服務(wù)為宗旨，審時度勢，根據(jù)市場的變化及用戶的需求，及時推出符合用戶需求的新產(chǎn)品，并在促銷的策劃上推陳出新，可以說：卓越的品質(zhì)、服務(wù)的人性化、新穎實用的促銷手段是招行促銷策略成功的法寶。這七家銀行的各項指標在“世界1000家大銀行”中的排名見表1。因而，招商銀行若要保持持續(xù)的增長，仍需在下述方面加強：以顧客為導(dǎo)向，注重市場細分90年代，以顧客為中心將成為銀行取得成功的關(guān)鍵因素。運用整合營銷傳播樹立銀行品牌大凡成功的企業(yè)，幾乎無一不是著意將企業(yè)的各種要素整合提升為一個獨具特色而又一以貫之的形象，使企業(yè)形象在消費者心目中凸顯、積累和沉淀，從而贏得公眾的喜愛和信賴，在市場競爭中搶得制高點。波特，《競爭優(yōu)勢》，中國財政經(jīng)濟出版社1988邁克爾參考資料及來源：菲利普向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，美國銀行的中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比例為45％左右，歐洲銀行為50％左右，而我國不足15％。外資銀行的人民幣業(yè)務(wù)有較大的增長，截至9月份，允許經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)的銀行25家，其中上海有19家、深圳有6家。在決定促銷戰(zhàn)略上，招行采取了推動戰(zhàn)略，即通過各種營銷渠道大量向市場推銷。1998年全行首次統(tǒng)一形象、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一行動的“一卡通”全國消費聯(lián)網(wǎng)宣傳促銷活動拉開序幕；1999年舉辦了首次全行上下聯(lián)動、歷時三個多月、聲勢浩大的招商銀行“穿州過省，一卡通行”宣傳促銷活動④ 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強宣傳。促銷組合包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直接營銷等五個部分。從某種意義上講，招商銀行一直追求的“技術(shù)領(lǐng)先型”更確切的稱謂應(yīng)該是“應(yīng)用領(lǐng)先型”才對。當包含網(wǎng)上信用證、招商銀行聲稱自己企業(yè)網(wǎng)上銀行的交易筆數(shù)已經(jīng)達到了18萬筆以上，交易金額超過了3200億元人民幣。這些行動雖然環(huán)環(huán)相加，但是仍然沒有大張旗鼓的宣傳。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在一個月以后。而如果把互聯(lián)網(wǎng)與招商銀行在電子化特別是在內(nèi)部信息順暢流動的優(yōu)勢相結(jié)合，招行面對的將擁有一個很大優(yōu)勢的全新天地。而更重要的是，許多基于在本質(zhì)上提高服務(wù)效率的業(yè)務(wù)，正在受到物理網(wǎng)點發(fā)展速度的制約。當時，國內(nèi)銀行業(yè)的市場化已經(jīng)開始，不少大銀行都開始放下自己的架子，注意了服務(wù)的質(zhì)量，什么微笑服務(wù)，上門服務(wù)等等在整個銀行業(yè)已經(jīng)成了“你有、我有、他也有”的東西。到1999年，各大銀行都加快了網(wǎng)上銀行的工作進程。他們已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷不僅影響銀行的現(xiàn)期利益，還決定著銀行未來的發(fā)展。中小商業(yè)銀行通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行，一方面改善了自身的競爭地位，另一方面也可將主要精力集中在個人金融業(yè)務(wù)上。五、營銷渠道傳統(tǒng)的銀行服務(wù)渠道的擴展以營業(yè)網(wǎng)點的建設(shè)作為主要的手段，然而，這種物理網(wǎng)點的延伸需要付出很高的建設(shè)成本和維護成本。經(jīng)過努力，招行統(tǒng)一了全行儲蓄服務(wù)形象；建立了一套預(yù)防和處理不合格的機制，使“在第一次就對”變成可能；1997年3月，招商銀行同時獲得英國BSI太平洋有限公司和中國船級社質(zhì)量認證公司頒發(fā)的深圳地區(qū)儲蓄服務(wù)ISO9001質(zhì)量保證體系認證書，成為中國國內(nèi)首家獲得ISO9001證書的商業(yè)銀行。“招商銀行網(wǎng)上銀行開通”被中國中央電視臺列為1999年中國互聯(lián)網(wǎng)十件大事之一，并被中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大賽組委會評為“中國十大優(yōu)秀網(wǎng)站（金融證券類）”。除傳統(tǒng)的對個人和企業(yè)的金融服務(wù)以外，招商銀行重點發(fā)展IT領(lǐng)域的金融服務(wù)產(chǎn)品。作為一個新興的商業(yè)銀行，招商銀行在服務(wù)范圍方面能夠迅速抓住市場的需求，除傳統(tǒng)的對公服務(wù)領(lǐng)域，還開辟了商人銀行、離岸業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)，使其服務(wù)領(lǐng)域迅速擴大。至2000年，招商銀行資產(chǎn)規(guī)模突破2000億元，“一卡通”發(fā)卡突破800萬，自營存款余額突破1000億元，網(wǎng)上企業(yè)銀行用戶數(shù)突破1萬戶，網(wǎng)上企業(yè)銀行年交易額達1000億元。實際上，在這個問題上招行對自己的優(yōu)勢和劣勢看得很清楚。比如當時深圳，一年差不多有五、六十個億的個人住房按揭就做得很火爆，風(fēng)險也很小，幾乎很少人到了月份不來交錢。所以，招商銀行并未采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，而是采取挑戰(zhàn)型市場定位戰(zhàn)略，即在相當長時期內(nèi)，遵循并維護與強大的競爭對手相異的競爭框架體系，在金融產(chǎn)品提供、金融服務(wù)方式、目標客戶選擇和主要競爭地確定上都顯示出與眾不同的特性。但如果一家商業(yè)銀行完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，就意味著該銀行的總體競爭框架與其競爭對手相同，這樣該銀行就必須占據(jù)其競爭對手所有的“定位單元”，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)全面交叉的情況下，該銀行就必須占據(jù)相當多數(shù)的“定位單元”。數(shù)據(jù)雖然簡單，卻有力地說明了中小商業(yè)銀行的競爭力毫不遜色。但從盈利情況看，第二類銀行最好，%；其次為第四類，%；%；而第一類最差，%。國家控股或其他股份制商業(yè)銀行包括：交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、華夏銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、廣東發(fā)展銀行、中國民生銀行和廈門國際銀行。為適應(yīng)金融體制改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的需要，1989至1998年招商銀行進行了先后進行了三次擴股增資，股東單位增至108家，注冊資本達到50億元人民幣。伴隨著各項業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，招商銀行不但在國內(nèi)銀行同業(yè)中迅速崛起和發(fā)展壯大，而且自1996年以來，已連續(xù)三年榮膺《銀行家》“世界首25家最佳資本利潤率銀行”，在“世界1000家大銀行”2000年度排名中，招商銀行位居第222位。第二類，交通銀行、中信實業(yè)銀行和中國光大銀行資本主要由國家投入，與中央政府關(guān)系較為密切。但中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額占全部商業(yè)銀行資產(chǎn)總額的比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢：，%；，%；199