【正文】 訊傳遞快，讓顧客感到更加舒適便捷。產(chǎn)品命名與功能在個人金融市場，產(chǎn)品的命名直接關系到客戶的興趣點，十分重要。美國花旗銀行的ATM機就設計得時尚、便捷，并且功能強大，很容易讓客戶記住并產(chǎn)生心理認同。汽車族服務質(zhì)量隨著有車的人越來越多，汽車族成為一個不可忽視的人群，也是銀行個人金融業(yè)務需要爭取的重要客戶群?！景咐柯眯衅桨惨馔怆U?花旗銀行：2000萬臺幣，適用于海外救援、行李遺失和行程延誤?慶豐銀行：顧客可獲4000萬臺幣保險?匯豐銀行：顧客可獲80萬美元保險現(xiàn)金卡在國外，銀行市場獲利很高的一個部分就是現(xiàn)金卡，在很多銀行里，其獲利占據(jù)了70%左右。銀行認同何種組織文化，實行怎樣的企業(yè)文化區(qū)隔，會樹立起相應的社會形象，影響目標客戶群，造成喜歡不同文化客戶的不同心理認同，從而為銀行帶來實際的利益。首先闡明了市場區(qū)隔的意義在于不同的區(qū)隔創(chuàng)造不同的市場。銀行應該隨時注意檢視目標市場是否符合經(jīng)濟規(guī)模，注意目標市場的寄存與將來的競爭者。目標市場策略案例在現(xiàn)在的銀行市場，電子銀行與傳統(tǒng)銀行兩大分野已經(jīng)逐漸形成。指數(shù)型房貸指數(shù)型房貸目標市場鎖定的客戶包括：希望貸款利率公平化的客戶、希望依據(jù)彈性調(diào)整利率的客戶、希望節(jié)省利息的客戶。現(xiàn)金卡現(xiàn)金卡業(yè)務的目標市場也十分明確，一般而言，鎖定在那些20～60歲之間、急需現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的上班族群和社會大眾身上。現(xiàn)在，這一目標市場已經(jīng)發(fā)展到了12萬人的規(guī)模。花旗銀行主要操作8種外匯，其目標市場鎖定在與歐美日本市場有業(yè)務往來的客戶身上。市場定位限定了銀行在消費者心目中的心理認同和對銀行功能價值的認同，同時也限定了消費者對銀行象征意義的認同，這對于最后消費者的選擇有著很大的暗示作用，不能不引起銀行的重視。知名度：Awareness大量廣告活動行銷，可以造成品牌的定位。，品牌知名度越大。挑戰(zhàn)者即現(xiàn)在雖然還不能夠成為領導者，但有著未來成為領導者的預期定位，在現(xiàn)實中要向領頭羊?qū)W習、追趕，成為他的挑戰(zhàn)者。富邦金控——企業(yè)金融富邦金控在進行市場定位時，就鎖定在企業(yè)金融上，為此，企業(yè)進行了大改組，把企金總署升格為事業(yè)群，為在企金市場的發(fā)展打下了堅實的基礎?？梢哉f，這也代表了未來銀行業(yè)定位發(fā)展的某種方向。這樣，它擁有了電子資金管理系統(tǒng)（PayWeb）和線上應收賬款承購（eFactoring）兩項利基產(chǎn)品，發(fā)展出專業(yè)的電子商務解決方案。這種個人金融業(yè)務的一個很大的好處就是，可以將各種資產(chǎn)集中配置與運用又不需要變現(xiàn)。首先闡釋了銀行市場定位策略的意義和價值，指出銀行的市場定位將會限定消費者對銀行象征意義和銀行價值功能的認同，因此，好的定位有助于在消費者心目中建立起不可取代的形象，從而贏得市場。 商品策略的技巧那么，當銀行的金融產(chǎn)品在市場上不再是獨一無二的時候，當市場上關于此種商品的競爭開始并變得激烈的時候，EVP戰(zhàn)略就變得很重要了。USP策略單一銷售主張的實現(xiàn)，必然要求銀行具備強大的研發(fā)能力，只有銀行不斷地研發(fā)新產(chǎn)品，領導市場的潮流，才能夠使自己的產(chǎn)品具有單一性?！景咐?花旗銀行財富管理銀行為客戶提供的?深度化服務?提供全面財富管理規(guī)劃?提供投資組合定期評估服務?組織專業(yè)投資團隊提供個人化服務?消費者享受更完整、更專業(yè)、更多元化的優(yōu)質(zhì)服務鉆石卡?普通卡198。循環(huán)使用?借記卡198。花旗銀行充分了解了這個族群的重要性及高潛力，因此為他們量體裁衣，推出了適合他們的個性和定位的專屬信用卡。透明卡的目標客戶是年輕族群，他們一般具有高學歷，對生活充滿自信，喜歡探索世界，懂得享受時尚樂趣，渴望與眾不同。 Joe 10% off?DOCKERS 10% off?Nautica Jeans Company 5% off/單筆消費，消費滿NT$ 4,000，就再加送VIP卡?加州健身中心每月2次，一年24次的免費健身【案例】?生活主張1——?雄獅旅游：，送eCash$5,000，價值NT$5,00?六福村主題游樂園：每日可享受團體優(yōu)惠票2張?表演工作坊：購票5% off【案例】?EVP策略?失卡零風險：客戶丟失卡片，不用承擔風險?托賓卡：提供摩托車道路救援臺灣是透明卡在新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓等市場相繼成功發(fā)行后，再才搶得市場先機推出了這項新產(chǎn)品。記賬198。金卡198。它的客戶目標區(qū)隔選擇在一個高檔的社區(qū)，同時，這個客戶目標需要專業(yè)的財務管理團隊幫助他們理財。在這個時候，企業(yè)的決策才算成功。EVP即Extra Value Selling Proposition，也就是在提供產(chǎn)品時，訴求附加價值的銷售主張。最后，進行多樣化商品策略，還有助于創(chuàng)造出不同的商品組合，滿足不同顧客的需要。商品策略即Product Strategy，其根本含義就是如何體現(xiàn)商品的價值，如何實現(xiàn)商品的區(qū)隔，創(chuàng)造商品的真正市場地位?；谶@樣的理念，銀行在2000年成功推出了整合存折、放款、證券、基金等產(chǎn)品的MMA投資管理賬戶，給客戶提供了便捷而且資金成本較低的理財通道。建華銀行非常強調(diào)企業(yè)金融的業(yè)務，努力推向發(fā)展中小企業(yè)客戶市場，同時加強跨洲金融服務。美國銀行——更高質(zhì)量的定位美國銀行的定位是更高質(zhì)量的定位，它提示客戶，如果想要追求更高的質(zhì)量，就來美國銀行，給客戶的感覺就是美國銀行代表了一種檔次。銀行提出投資銀行領先者、個人金融領先者、企業(yè)金融領先者、外商銀行領先者、金融產(chǎn)品創(chuàng)新領先者、電子銀行領先者、服務滿意領先者等等，都是很好的訴求。領導者在整個市場競爭中，有兩種領導者，一是全面性、全行業(yè)的領導者，另一個是在單一產(chǎn)品、單一服務領域里充當領導者，前者有著更為強大的品牌優(yōu)勢，而后者可以更加節(jié)省成本?！颈局v重點】市場定位策略的意義市場定位策略的價值市場定位策略的技巧市場定位策略案例花旗銀行與華信銀行選擇的企業(yè)文化風格是美式風格，整個銀行都很一致協(xié)調(diào)，其目標市場鎖定就是那些喜歡美式文化的客戶和需要全球性資金運作的客戶。MMA業(yè)務華信銀行的MMA是一個功能強大的產(chǎn)品，它提供的業(yè)務包括有存款跟自動化服務的賬戶、股票投資賬戶、基金投資賬戶，還有稅金、水電費等代收付服務的賬戶，以及房屋貸款、信用卡賬戶等。【案例】考慮到個人申請貸款時顧及面子以及尋求方便快捷等心理，銀行在辦理業(yè)務時可以通過電話、傳真等媒介，既節(jié)約時間，又顧足了顧及的面子。【自檢】目標市場的選擇是一個從內(nèi)對外的分析和選擇過程，請按下面的步驟設計一個目標市場選擇方案。選擇目標市場，需要銀行確認企業(yè)的運營與獲利目標，確認企業(yè)的優(yōu)勢資源，如技術、人才、設備等，需要銀行規(guī)劃最具優(yōu)勢的產(chǎn)品與服務市場，并通過把握消費者變數(shù)，選擇最適合服務的對象，同時了解目標消費者的消費能力、生活習慣、消費習慣、消費方式等。目標市場即target market，尋找目標市場就是定位一塊特定的目標客戶，并做好市場區(qū)隔。匯豐銀行給很多公司提供了商務金卡，這些公司也很愿意與匯豐銀行合作，因為公司員工到海外出差時，都可以使用這張卡消費，銀行為這些客戶提供月結(jié)管理表，其中包括金卡的消費明細、綜合統(tǒng)計、每一個持卡人的消費和每個月的平均消費，這樣，公司的管理就方便了很多，這對于公司的管理績效有很大的幫助。其區(qū)隔價值在于，可以為銀行爭奪海外旅游市場的客戶，并展現(xiàn)出銀行重視客戶生命安全的運營理念。【案例】花旗銀行對每個存款余額超過300萬臺幣的顧客都實行貴賓服務，給他們提供one to one理財專員服務，并提供單獨的操作室。特殊功能性——造型每一種產(chǎn)品的研發(fā)都有其目的所在，在劃分市場區(qū)隔時，考慮到客戶的需求，對產(chǎn)品的造型也應當有所創(chuàng)新，賦予它特殊的功能性。重要的是，銀行一定要認清楚各種組織形式的優(yōu)劣所在，并且不能搖擺不定。與此形成對比的是，臺灣有本地銀行約160家，但都是傳統(tǒng)形式的銀行，100多家銀行的效益卻不如花旗銀行的10家銀行。市場區(qū)隔的技術政 策 銀行非銀行機構(gòu)【本講重點】市場區(qū)隔的意義市場區(qū)隔的價值市場區(qū)隔的技術市場區(qū)隔策略案例銀行面臨怎樣的威脅，又有哪些機遇可以利用。銀行需要弄清楚在市場中各競爭者的現(xiàn)有地位，分清主次，認清誰是真正的競爭者。由于中國北方的市場重視面條的品質(zhì)，南方市場重視面湯的品質(zhì)，康師傅在研發(fā)產(chǎn)品時，對于銷往北方的方便面就特別注意面餅，注意面條的口感；對于銷往南方的方便面就特別注意料包，注意湯的味道。調(diào)查報告分文字與數(shù)據(jù)兩塊，首先需要用文字對各種市場情況進行描述，然后將這些情況數(shù)據(jù)化，設計出具體的變數(shù)函數(shù)，以便制定市場開發(fā)方案時參照。市場調(diào)研工作總體而言是通過調(diào)研整體消費能力、個體消費趨勢和競爭者的策略，從而了解市場，做出決策，或者用自己的生產(chǎn)滿足市場的需求，或者用自己的生產(chǎn)來創(chuàng)造出市場的需求。198。環(huán)境評估談到具體的行銷策略規(guī)劃技巧，首要的就是環(huán)境評估，即了解整體環(huán)境和個體環(huán)境，從而從政治、經(jīng)濟、法律、銀行個性等各個方面尋找銀行的潛在市場和發(fā)揮空間。因此，如何走向組織導向，建立行銷團隊專門開發(fā)相應的市場，對于銀行的行銷也就顯得尤為重要了?！景咐?上世紀90年代初，花旗銀行進入了臺灣市場，此時正值臺灣新開放了16家銀行、市場大洗牌的時機。接著，在廣告競爭階段之后，銀行發(fā)現(xiàn)服務是行銷，親切的微笑，優(yōu)雅的禮儀，賓至如歸的感覺，會讓顧客選擇自己。面對如此眾多的顧客，如此眾多的需求，顯然一種產(chǎn)品并不能滿足所有人的需要，同樣地，在進行顧客管理的時候，一種服務也不可能讓所有的顧客感到滿意，這時，就像行銷需要細化一樣，銀行的服務也要細分化，也就是說，不能用一個單一的標準來滿足所有客戶。需求管理需求管理即是通過市場調(diào)研及時了解客戶變化著的需求，從而在決策時盡可能滿足顧客不同層次的不同需求，贏得市場。在日趨激烈的銀行市場里，要制定出好的市場競爭策略，就一定要靈敏地、精準地掌握環(huán)境因素。定期檢測：行員服務的總檢測，顧客服務的總體驗，在檢測中不斷再提升。 作業(yè)自動化滿意服務：使作業(yè)流程更為簡單流暢198。了解了全面服務的內(nèi)容之后，銀行應當制定顧客滿意行動計劃，以指導自己的行動。圖22 消費分析表示意圖要做好全面的服務，就必須為客戶提供相關的良好服務。柜臺服務禮儀服務要從小處做起，一個舉動、一個電話、一個問題都可以看出銀行服務的總體素質(zhì)，所以銀行一定要在這方面制定一致的、規(guī)范的標準，以指導行員的禮儀行為。為了使顧客在等待的時候不會覺得煩躁、無聊，同時為顧客提供最大限度的方便，營業(yè)廳的設計和功能應當人性化。很多銀行都在營業(yè)廳設立了專門接待的服務臺，相關人員佩戴著專門的標識，協(xié)助顧客辦理業(yè)務。全面服務是指銀行向客戶提供的服務應當是標準化、品質(zhì)化的服務，即銀行提供的服務不應當因為時間或空間的不同而出現(xiàn)差異，不論何時、不論何地銀行都應當向客戶提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務，只有做到了這一點，銀行才做到了全面服務，銀行提供的服務才具有進行有力市場競爭的前提。【本講重點】全面服務的內(nèi)涵服務到位——做好CRM服務與定價策略顧客滿意行動計劃服務的特質(zhì)198。198。198。事實上，在這個時代，有四個重要的競爭領域，如果把握好了這四個競爭領域，就有了在這個時代立于不敗之地的資本。遭遇極大挑戰(zhàn)的并不只是銀行行員，銀行本身的組織結(jié)構(gòu)也會因受到市場的挑戰(zhàn)而發(fā)生改變，從而日趨扁平化、功能化、集中化?！颈局v重點】1. 迎向挑戰(zhàn)（下）2. 創(chuàng)新策略 __________ __________要在銀行市場競爭中占據(jù)有利地位，取得競爭優(yōu)勢，就一定要預測到這種趨勢，做好相應的準備，提前實現(xiàn)業(yè)務占領。創(chuàng)新策略激烈的市場競爭必然驅(qū)使銀行進入一個大量創(chuàng)新的階段，創(chuàng)新策略也就顯得尤為重要。在激烈競爭的市場里，沒有永久的銀行，也不會有永久的產(chǎn)品，只有企業(yè)不斷研究創(chuàng)新管理，研發(fā)新產(chǎn)品，才能立于不敗之地，這就要求管理者懂得變通，懂得創(chuàng)新，懂得動態(tài)地進行管理。【本講重點】1. 前言2. 迎向挑戰(zhàn)（上）2006年國內(nèi)的銀行行銷市場要大量的開放，面對外商銀行進入中國市場，中國國內(nèi)銀行市場將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。由原來說“這個章不對了，回去；這個字填錯了，回去”改變?yōu)椤罢洛e了，沒關系，我等你，你趕快去趕快回來；填錯了，我?guī)湍闾睢薄Ｈ缟钲阢y華基金管理公司就在2000年發(fā)行了第一個開放型基金。間接金融在金融市場的份額將逐漸被直接金融擠占，導致所占的比例下降，這就要求銀行面對這種形勢及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，拓寬業(yè)務渠道。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在多個方面，例如，近幾年來銀行卡方面的創(chuàng)新就層出不窮。2003年7月W銀行宣布與中信金控合并，銀行管理人員年輕化， W銀行高階主管為求自保成立自救會。還要求銀行有執(zhí)行破壞的能力，即能夠打破舊有的不適應市場的自我，并能夠在其后重新定位，重新塑造，以新的面貌參與市場競爭；198。 法則二：決心創(chuàng)新研發(fā)，不斷地突破。 法則五：在進行決策的時候，發(fā)揮銀行長處、強化優(yōu)勢才是正確的競爭之道，攻敵之短只是短期的騷擾戰(zhàn)術?！颈局v小結(jié)】本講講述的重點是國內(nèi)銀行市場即將面臨的挑戰(zhàn)以及銀行應當如何轉(zhuǎn)變以應對這一挑戰(zhàn)。由于銀行產(chǎn)品具有可模仿性，僅僅通過產(chǎn)品不能有效地體現(xiàn)各銀行的差異性，因此在競爭中一個很重要的環(huán)節(jié)就是通過服務的深度化來創(chuàng)造差異性。CRM一是指顧客關系管理，即Customer Relations Management，一是指持續(xù)關系行銷，即Continuous Relationship Marketing。當顧客來到銀行時，他們會在門口迎接，詢問顧客辦理什么業(yè)務，根據(jù)顧客的需要提供相關的指導和服務。柜臺工作人員在與