【正文】 海爾集團(tuán)的特色產(chǎn)品，同時，海爾電冰箱也帶動了海爾其它電器的銷售，如：洗衣機(jī)、電視等，達(dá)到了良好的效果。③工藝a、在實(shí)踐過程中，逐步使錦繡堂的員工走向?qū)I(yè)化生產(chǎn)，每個員工各負(fù)其責(zé)，如：生產(chǎn)某一圖案的產(chǎn)品的員工就專以某一圖案的產(chǎn)品為主要生產(chǎn)操作對象，這樣便于員工工效的提高，一方面可以保證錦繡堂產(chǎn)品的工藝水平，另一方面又可降低產(chǎn)品的成本。另外，對于不同系列的產(chǎn)品，可考慮使用錦繡堂的副品牌。產(chǎn)品服務(wù)策略目前人們購物，在重視產(chǎn)品本身功效及形式的同時，也越來越重視產(chǎn)品服務(wù)方式及其水平的高低。（注意知識產(chǎn)權(quán)問題）②收集客戶信息，建立數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。精品經(jīng)營者其具體有開封汴繡廠，宮廷繡院工藝美術(shù)研究所。③國有企業(yè)與集體單位由于都在市區(qū)繁華地段，它們大多廠店合一，主要銷售收入主要靠政府機(jī)關(guān)的大宗訂貨。(2)每個產(chǎn)品都沒有其內(nèi)容、工藝、產(chǎn)地、生產(chǎn)時間等介紹。(3)經(jīng)營者很少參與社會性公關(guān)活動。優(yōu)質(zhì)原則錦繡堂的產(chǎn)品的質(zhì)量一定要高，在市場競爭中要有“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。（2）“手工”突出了凝結(jié)于汴繡產(chǎn)品中的工藝價值，因?yàn)橛休^多消費(fèi)者不了解汴繡的制作流程，有的還認(rèn)為汴繡的圖案是由機(jī)器制的，在這種情況下，“手工”很有吸引力。⑤等級包裝。（3）為做好特許經(jīng)營，錦繡堂還要向特許方提供一定原材料（線、框架等）和培訓(xùn)。（2）質(zhì)量管理策略一般來說，企業(yè)的盈利能力、投資收益率會隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高而提高，但是不會直線上升，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量產(chǎn)品只會使企業(yè)投資收益率大大降低。（4）針對不同的產(chǎn)品，制作不同的精美宣傳頁或宣傳卡，掛在產(chǎn)品上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，宣傳頁或宣傳卡的內(nèi)容主要包括：汴繡的文化知識、產(chǎn)品所含的哲理及寓意、產(chǎn)品制作所費(fèi)的工時、針法、針數(shù)等。對于大件產(chǎn)品，可進(jìn)行其它包裝。③90%經(jīng)營者由于繡品生產(chǎn)能力太差，在遇到大訂單時，難免會采用了以工藝粗糙的繡品充精品（如蘇繡）。，其中27%的經(jīng)營者認(rèn)為200300元的繡品好銷，%的經(jīng)營者認(rèn)為10002500元之間的繡品好銷，%的經(jīng)營者認(rèn)為都還可以，5%的經(jīng)營者認(rèn)為3000元以上的精品好銷。②沒有規(guī)范、系統(tǒng)、科學(xué)的管理制度，如營業(yè)規(guī)章制度、財(cái)務(wù)制度。(1)營業(yè)人員雖然比較熱情，但絕大多數(shù)人員嚴(yán)重缺乏繡品生產(chǎn)常識與不具有精品鑒賞能力。（2）劣勢①產(chǎn)品缺乏獨(dú)特的個性，沒有自己的特色；②專營店也有一定的蘇繡產(chǎn)品；③產(chǎn)品缺乏明顯的標(biāo)志符號，關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的過程的內(nèi)容缺乏詳細(xì)的記載；④新產(chǎn)品的開發(fā)不力，錦繡堂所選擇的現(xiàn)代畫家的作品僅限于在開封有一定名氣的畫家的作品，如：王少卿等，不具有獨(dú)創(chuàng)性和專有性。差異化原則針對旅游市場和禮品市場的需求情況，產(chǎn)品的規(guī)格大小、內(nèi)容、檔次宜遵循差異化原則。③產(chǎn)品色彩搭配完美。五、產(chǎn)品的運(yùn)作產(chǎn)品發(fā)展策略（1）產(chǎn)品的深度發(fā)展開封錦繡堂工藝品有限公司在保持自身生產(chǎn)水平的同時，應(yīng)在產(chǎn)品組合的獨(dú)特性上下工夫，可以集中財(cái)力、人力、物力通過系列性的、更為專業(yè)化的發(fā)展策略，主要生產(chǎn)以國畫為體裁的產(chǎn)品或以國畫中的工筆畫為體裁的產(chǎn)品或以國畫中的大寫意、小寫意為體裁的汴繡產(chǎn)品，如：山水畫，則錦繡堂專以山水畫的生產(chǎn)為主要特色；再如：牡丹畫，則錦繡堂的產(chǎn)品應(yīng)專以各種各樣的牡丹為題材，使錦繡堂成為美麗的“牡丹王國”，等等。感情溝通的高檔禮品把高品位作為高檔禮品的賣點(diǎn)，針對消費(fèi)者不同的購買需求，開發(fā)不同內(nèi)涵的產(chǎn)品，多體現(xiàn)產(chǎn)品的傳統(tǒng)性。優(yōu)質(zhì)高價（1）優(yōu)質(zhì)主要表現(xiàn)在：①原材料（線、染料、繡框等）的質(zhì)地。帶動原則錦繡堂的產(chǎn)品必須要有自己的特色，以帶動錦繡堂其它產(chǎn)品的銷售并突出錦繡堂的品牌形象。錦繡堂產(chǎn)品策劃方案根據(jù)錦繡堂戰(zhàn)略目標(biāo)的初步實(shí)施和對汴繡產(chǎn)品及錦繡堂產(chǎn)品調(diào)查狀況的分析，并在錦繡堂原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，制訂了本方案。(3)未發(fā)現(xiàn)一個店鋪的繡品有專家質(zhì)量鑒定證書及收藏證書。④私營生產(chǎn)者大多產(chǎn)、銷場所分離，其店鋪大多分布在開封市各大旅游景區(qū)和文化商業(yè)街。繡品作為藝術(shù)品，同一畫面，由于技藝的不同及粗糙精細(xì)程度的不同會在檔次上產(chǎn)生很大差異，譬如以《百駿圖》為例，一幅精品30名繡工需要半年時間繡制，而中檔中需3個月，而則低檔的時間更短。六：費(fèi)用預(yù)算（1）產(chǎn)品研制開發(fā)費(fèi)用（略）（2）設(shè)備的更新費(fèi)用（略）七：實(shí)施與評估（略）五、市場調(diào)查分析（一）產(chǎn)品①汴繡是一種美學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的獨(dú)特產(chǎn)品，汴繡產(chǎn)品的質(zhì)量目前主要以刺繡中對原作再創(chuàng)意過程，表現(xiàn)手法是否得當(dāng)，繡工是否精細(xì)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。（1）售前服務(wù)①接待咨詢；②看產(chǎn)品報(bào)價；③汴繡知識講解；④產(chǎn)品圖案內(nèi)容、寓意及工藝制作過程講解；⑤向顧客遞送說明產(chǎn)品內(nèi)容的精致宣傳頁或宣傳卡。（3）品牌形象提升決策①“錦繡堂”在開封已經(jīng)有一定的影響力，處于企業(yè)上升的階段，但畢竟其知名度不高、影響力有限，沒有廣泛取得消費(fèi)者對其地位的認(rèn)同，因此，應(yīng)加強(qiáng)品牌形象提升的傳播活動，如：“錦繡堂”產(chǎn)品的促銷活動、附品牌于文化內(nèi)涵活動、錦繡堂特許加盟說明會等等，通過這些活動，充分展示錦繡堂產(chǎn)品的特色，提升錦繡堂產(chǎn)品的品牌形象。b、生產(chǎn)過程中，技師需將產(chǎn)品制作所費(fèi)的工時、所用的不同針法的名稱及不同針法所用的針數(shù)等記錄下來，便于后期產(chǎn)品的定價和促銷的需要。（2）旅游景區(qū)經(jīng)營的產(chǎn)品應(yīng)以中小型號為主，方便游客攜帶。③產(chǎn)品自身圖案的價值。汴繡在宋代就是以字畫為主，錦繡堂要突出自己這方面的文化特色，使自己的產(chǎn)品在汴繡產(chǎn)品中最具代表性。二、產(chǎn)品策劃戰(zhàn)略目標(biāo)的確定錦繡堂的產(chǎn)品具有明顯的品牌標(biāo)志，與其它的汴繡產(chǎn)品相比更便于消費(fèi)者識別；深入研究開發(fā)某一類別產(chǎn)品的汴繡產(chǎn)品，突出錦繡堂的特色，提高錦繡堂產(chǎn)品的檔次，帶動錦繡堂其它產(chǎn)品的銷售；錦繡堂特許經(jīng)營發(fā)展的后期，建立起以技術(shù)培訓(xùn)為產(chǎn)品線的“錦繡大學(xué)堂”。(1)在銷售過程中，經(jīng)營者主要以接納熟客戶，通過個人影響力吸引客戶前來購買。③開封汴繡廠、開封工藝美術(shù)公司至今還在沿用八十年代初期的繡品宣傳資料。②在國內(nèi)、省內(nèi)廣泛開拓市場的有大宋汴繡，開封工藝美術(shù)研究所等。按工藝分為單面繡、雙面繡、雙面異色繡、雙面三異繡四種，其中雙面異色繡與雙面三異繡由于技藝要求太高，只少數(shù)生產(chǎn)者有能力生產(chǎn)。注：在產(chǎn)品銷售過程中，及時記錄顧客對產(chǎn)品的意見和看法；然后，分析他們的要求，制定更切實(shí)有效的服務(wù)策略，解除顧客的顧慮，加強(qiáng)雙方的溝通，獲得他們的理解和支持。（2）包裝策略①統(tǒng)一包裝策略錦繡堂生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝外形上應(yīng)采用類似的圖案、近似的色彩、共同的特征，使顧客容易聯(lián)想到錦繡堂，有利于提升錦繡堂的整體形象。品牌策略（1）注冊防御性商標(biāo)錦繡堂已注冊登記了“錦繡堂”這個商標(biāo)，具有“錦繡堂”品牌名稱及品牌標(biāo)志的使用權(quán)，這個品牌名稱和標(biāo)志受到法律保護(hù)，其它任何企業(yè)不得仿效使用。產(chǎn)品質(zhì)量（1）產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)容①原材料的質(zhì)量 原材料的選購要有統(tǒng)一性和保密性，與原材料的生產(chǎn)廠家建立良好的合作關(guān)系，使其按錦繡堂的要求提供特殊的原料，如：綢緞經(jīng)特制后需帶有“開封錦繡堂”底紋的文字標(biāo)識。五、產(chǎn)品的運(yùn)作產(chǎn)品發(fā)展策略（1）產(chǎn)品的深度發(fā)展開封錦繡堂工藝品有限公司在保持自身生產(chǎn)水平的同時，應(yīng)在產(chǎn)品組合的獨(dú)特性上下工夫，可以集中財(cái)力、人力、物力通過系列性的、更為專業(yè)化的發(fā)展策略，主要生產(chǎn)以國畫為體裁的產(chǎn)品或以國畫中的工筆畫為體裁的產(chǎn)品或以國畫中的大寫意、小寫意為體裁的汴繡產(chǎn)品，如：山水畫，則錦繡堂專以山水畫的生產(chǎn)為主要特色；再如：牡丹畫，則錦繡堂的產(chǎn)品應(yīng)專以各種各樣的牡丹為題材，使錦繡堂成為美麗的“牡丹王國”，等等。③產(chǎn)品色彩搭配完美。差異化原則針對旅游市場和禮品市場的需求情況，產(chǎn)品的規(guī)格大小、內(nèi)容、檔次宜遵循差異化原則。（2）劣勢①產(chǎn)品缺乏獨(dú)特的個性，沒有自己的特色；②專營店也有一定的蘇繡產(chǎn)品；③產(chǎn)品缺乏明顯的標(biāo)志符號，關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的過程的內(nèi)容缺乏詳細(xì)的記載；④新產(chǎn)品的開發(fā)不力，錦繡堂所選擇的現(xiàn)代畫家的作品僅限于在開封有一定名氣的畫家的作品，如：王少卿等，不具有獨(dú)創(chuàng)性和專有性。(1)營業(yè)人員雖然比較熱情，但絕大多數(shù)人員嚴(yán)重缺乏繡品生產(chǎn)常識與不具有精品鑒賞能力。②沒有規(guī)范、系統(tǒng)、科學(xué)的管理制度，如營業(yè)規(guī)章制度、財(cái)務(wù)制度。，其中27%的經(jīng)營者認(rèn)為200300元的繡品好銷，%的經(jīng)營者認(rèn)為10002500元之間的繡品好銷，%的經(jīng)營者認(rèn)為都還可以，5%的經(jīng)營者認(rèn)為3000元以上的精品好銷。③90%經(jīng)營者由于繡品生產(chǎn)能力太差，在遇到大訂單時，難免會采用了以工藝粗糙的繡品充精品（如蘇繡）。（八）花色圖案需求仿古畫 63% 油 畫 18% 小繡品 6% 繡 像 3% 傳統(tǒng)繡品 10% 分析： 仿古畫一直為汴繡市場主導(dǎo)，其它品種雖已產(chǎn)生相當(dāng)購買力，但市場份額太小。（四）購買目的80%的購買者是為了送禮或企業(yè)交流活動所用，15%的購買者是為了作為紀(jì)念品，其它用途占5%。據(jù)經(jīng)營者講由于7月份為淡季，生意很難做，每天購買者寥寥無幾，熟客如企業(yè)、政府部門負(fù)責(zé)人偶爾會產(chǎn)生購買與訂做，游客更少。從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低。 （二）經(jīng)營者的性質(zhì)國有　 9%， 集體 9%， 私營 82%　說明：個體私營者在市場上占主導(dǎo)地位，而經(jīng)營者國有集體企業(yè)所占比例較小。刺繡的基本針法，全國各地大致相似，只是有些名稱不同而已。分析：①汴繡歷史悠久，其發(fā)展不具有連續(xù)性；②政府在產(chǎn)業(yè)政策上已經(jīng)予大力支持；③汴繡的工藝價值、美學(xué)價值，其地位已得到確立，在海內(nèi)外已有相當(dāng)?shù)闹?；④汴繡已為國家產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。文革期間的繡品發(fā)展出以毛主席詩詞，毛主席像為代表的大量作品。解放初期繡品主要以刺繡日用品和刺繡欣賞品為主。當(dāng)時，開封民間不但生活中大量使用刺繡品，就是七十二家酒店和幾千家的牌額、望子也都是繡的，如白礬樓等。（三）調(diào)查目的，使汴繡文化得到充分挖掘?yàn)殚_封錦繡堂文化戰(zhàn)略制訂提供資料。③7月18日前，完成對開封各項(xiàng)目的調(diào)查、資料整理。三、調(diào)研計(jì)劃組織成立調(diào)研項(xiàng)目組，組長　　　　　,組員4人；錦繡堂派1人協(xié)助工作，具體負(fù)責(zé)消費(fèi)者、經(jīng)營者、競爭者及內(nèi)部調(diào)查。消費(fèi)者：（1）團(tuán)體消費(fèi)者：先按行業(yè)分類，每一類中按員工人數(shù)或年?duì)I業(yè)額分別分層；（2）個人消費(fèi)者：按照職業(yè)、收入、文化程度分層。二、調(diào)研方案（一）調(diào)研項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)查對象：愛好藝術(shù)，有一定欣賞能力，曾經(jīng)購買過汴繡產(chǎn)品的個人或團(tuán)體。如果自爭議發(fā)生之日起六個月內(nèi)通過協(xié)商不能解決的，或者任何一方拒絕協(xié)商的，則任何一方均可訴請本協(xié)議簽訂地人民法院裁決。未經(jīng)特許人事先書面許可，受許人不得使用特許人的知識產(chǎn)權(quán)于本協(xié)議以外的任何交易。培訓(xùn)地點(diǎn)、時間由特許人決定，培訓(xùn)計(jì)劃及內(nèi)容由雙方共同協(xié)商，培訓(xùn)費(fèi)用按受許方規(guī)模確定是否由受許人支付（見附件），相關(guān)差旅費(fèi)用由受許人支付。第十五條 受許人可隨時向特許人提出有關(guān)經(jīng)營活動過程中的合理援助要求，特許人不得任意推諉，但所涉差旅費(fèi)及相關(guān)費(fèi)均由用受許人支付。受許人須向特許人首付　　萬元人民幣的加盟費(fèi)用和 2 萬元人民幣的品牌保證金。其中，此加盟費(fèi)用包括特許方對受許方一定數(shù)額人員的培訓(xùn)、全部或部分店面的裝修設(shè)計(jì)；另外，受許人每年還需向特許人支付直轄市每店每年 2 萬元、大型（含省會）城市每店每年 萬元、中型城市每店每年 1 萬元人民幣的特許經(jīng)營費(fèi)，并在合約簽訂后即付加盟費(fèi)、品牌保證金和當(dāng)年度特許經(jīng)營費(fèi)。第四條　雙方本著自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，本著充分友好協(xié)商的精神，簽訂本協(xié)議，以由雙方共同恪守。　　　 為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，主要采取軟性廣告，以知識文章介紹汴繡的歷史和文化；以新聞等方式提高汴繡的知名度?！　?第二步：保牌，加深消費(fèi)者印象，鞏固已有的市場，擴(kuò)大市場潛力，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購買，此時廣告費(fèi)用、頻率都要比第一步降低；廣告媒體選擇要有重點(diǎn)。　　 （五）渠道戰(zhàn)略　　 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營狀況，結(jié)合目標(biāo)市場的特點(diǎn)，可采取不同的渠道模式。　　 （三）產(chǎn)品戰(zhàn)略　　 分為兩大部分：有形產(chǎn)品；無形產(chǎn)品　　 有形產(chǎn)品　　 指具體的汴繡產(chǎn)品　　 （1）產(chǎn)品定位策略：定位于旅游工藝品、禮品、紀(jì)念品，突出汴繡明快、奔放的特色，在審美情趣方面與其它繡種、其它品牌明顯區(qū)別開，給人留下鮮明的個性和印象?！　≈攸c(diǎn)突破。 　　樹立錦繡堂企業(yè)形象，提升錦繡堂品牌的知名度和美譽(yù)度，用3年時間使其成為汴繡行業(yè)中全國第一品牌。 　　第二階段：2002年1月－2003年7月 　穩(wěn)定發(fā)展與調(diào)整階段，在原有基礎(chǔ)上，再建成8－10個加盟店，逐步使開封錦繡堂工藝品的特許加盟體系規(guī)范化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，為其第三階段的騰飛積累經(jīng)驗(yàn)。三、營銷戰(zhàn)略制定　　 （一）市場細(xì)分及目標(biāo)市場選定　　 正確選擇目標(biāo)市場，明確錦繡堂特定的服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)，市場細(xì)分則是選擇目標(biāo)市場的重要策略，只有通過市場細(xì)分，弄清消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，有針對性地采取相應(yīng)的營銷策略，才能保證企業(yè)經(jīng)營的成功。　　　 ③在產(chǎn)品檔次上：以中檔產(chǎn)品為主，用于提高市場占有率，為企業(yè)獲取利潤，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部分高檔產(chǎn)品，用于提升企業(yè)形象?！　?渠道發(fā)展的后期，特許方只負(fù)責(zé)錦繡堂工藝品的開發(fā)，品牌的管理，原材料及設(shè)備、字畫素材的提供并為受許方提供專業(yè)人才培訓(xùn)等工作。　　 ，向國外和省外游客推介錦繡堂工藝品?！　?。第七條　訂立特許經(jīng)營協(xié)議并未授予受許人任何約束特許人或特許人相關(guān)企業(yè)之權(quán)利。受許人須向特許人首付　　萬元人民幣的加盟費(fèi)用和 2 萬元人民幣的品牌保證金。銷售額的計(jì)算體系參照受許人開給客戶的賬單總額，無論是否已兩訖。第十八條　區(qū)域性廣告及其他各種宣傳活動之經(jīng)費(fèi)支出由受許人承擔(dān)，有關(guān)廣告、宣傳活動及宣傳品所需的批核手續(xù)由受許人辦理。第二十四條　為保證品牌形象的提升促成