【正文】 特許人全套負責統(tǒng)一實施鋪經(jīng)營者可以迅速開店經(jīng)營之全部原則上由總公司規(guī)定或推薦原則上由總公司依營運手冊實施規(guī)定或推薦按總公司強而有力的指導援助專門人員巡回指導第九講 特許經(jīng)營合同（二）特許經(jīng)營合同但是如果你是剛開始做，還是從時間比較短的開始好，不過也不要太短，剛開始三年比較合適，然后從三年變成五年。之后總部給你的東西是：第一，商標；第二，商號；第三，培訓；第四，經(jīng)營管理軟件；第五，SOC、SOP標準座位流程、標準座位課程。第三，培訓。③ 保證金保證金是為了督促連鎖店履行合同而收取的一筆費用。競業(yè)禁止及保密國外的特許經(jīng)營通常有一條競業(yè)禁止條款。198。對知識產(chǎn)權(quán)概念不清晰而在此案例中，只有口頭允諾沒有授權(quán)書。所以開一家店，首先要確定你的理念是什么？愿景是什么？198。多店建立流程如圖57所示：圖57 多店建立流程表顧客分類梯形圖顧客分類梯形圖如下圖所示。198。剛開始他自己非常努力，辛辛苦苦學財務，下海以后不知道做什么，先做一個小生意，幫人家印名片，賣玩具，一項一項累積起來，非常辛苦，但是信用也非常好?！白詈蟠蠹彝饬耍夷莻€店的地緣關(guān)系還特別好，第一家店一開就一炮打響。人口條件圖63 店鋪的人口條件示意圖198?！景咐俊盁釒в炅帧币郧懊绹惋嫿玳_很多連鎖店，例如由現(xiàn)任加州州長阿德諾圖65 門市營運管理連鎖店的管理，實際上就是管理一個公司。連鎖店管理體系（上）關(guān)心物品，關(guān)心顧客，關(guān)心員工，最后還要關(guān)心自己：我今天還要進修什么，要學習什么，要做什么，然后交接給下一班。產(chǎn)圖613 生產(chǎn)/采購管理198。識圖619 識別體系198。有形資產(chǎn)盤點建立連鎖店和單店的一個重要區(qū)別就在于，建連鎖店之前要進行資源盤點。然后再把剩下的兩成分成ABC類，哪一種是銷售最好的，顧客點的最多的，或者毛利最高的，再做個排行榜，叫做毛利排行榜，或毛利貢獻排行榜，或客人點菜率排行榜。設(shè)立戰(zhàn)略目標，應先設(shè)立未來的目標，再設(shè)立目前的目標。市場營銷市場營銷包括顧客、商品、價格、促銷、通路、流程、定位、公關(guān)八個方面，統(tǒng)稱為市場營銷的八個P。那時候你的服務做得不錯，產(chǎn)品也做得不錯，才能請他們過來。慢慢地，員工熟悉了，顧客也穩(wěn)定了，然后開始盛大的開張，稱為GO。② 開發(fā)組這里所說的開發(fā)，既不是開發(fā)商品，也不是開發(fā)店鋪，而是開發(fā)顧客，即調(diào)研以后怎么把顧客吸引進來。目標制定① 戰(zhàn)略目標制定目標一定要懂得先定戰(zhàn)略目標，叫做中長期的目標；定完中長期目標，再做短期的目標。當時全聚德已經(jīng)有一萬多種商品，應把這一萬多種做個排行榜，分成大類、中類、小類。連鎖店管理體系（下）教教育和培訓不一樣，培訓是要解決企業(yè)的問題，教育是要啟發(fā)員工的素質(zhì)，所以教育工作很重要。、銷、人、發(fā)、財這5個字的含義就是傳統(tǒng)企業(yè)的五大職能。完成之后，可能有些員工就開始上班了，制作商品，打掃環(huán)境，顧客快來時就要到顧客中間去問候顧客、了解顧客，他喜歡吃什么。在我看來服務特別簡單，就是多講幾句話，多彎幾下腰，多點幾次頭。來客數(shù)是由你門前的人流量，乘以入店率，再乘以你的捕獲率決定的。就這樣，聽起來很酷。兩三年前，開始用直排輪送菜，天津也開了，北京也開了，上海也開了，覺得這樣就會吸引很多人。吸引力條件我考察回來，跟大家一講，我們?nèi)w員工都反對。一輩子的打工者198。企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點和自己的需求，針對細分的某一級顧客定位并進行宣傳促銷活動，可以降低成本，增強宣傳效果,提高效益。規(guī)模與地點198。單店建立的流程如圖56所示：圖56 單店建立流程表198。怎么你也去申請一個同仁堂呢？這里犯了兩個錯誤：第一個是北京同仁堂應該對成都同仁堂進行商標權(quán)的授權(quán)使用。目前我國的特許經(jīng)營合同基本都是無效的，這是因為：198。因為加盟者比較弱勢，總部比較強勢，這種終止條款對加盟者不太公平，國外很多國家就進行限制，不得在什么狀況之下任意終止條款。合同中雙方的權(quán)利和義務圖55 甲方、乙方的權(quán)利義務其中比較有爭議的是：① 廣告費誰負責；② 培訓；③ 三金問題；④ 促銷活動的費用誰出。權(quán)利金，通常是一收再收，按合同規(guī)定收。第二，維護。198。授權(quán)許可① 授權(quán)的內(nèi)容主要就是商標、商號、經(jīng)營模式、經(jīng)營技術(shù)等。圖53 特許經(jīng)營規(guī)劃管理結(jié)構(gòu)圖特許人的意思依營運手冊實施（按總公司指示）價格管制沒有被特許人任店長自由加入促銷特許人全套負責決策特許人投資直營RC啟示：要改變一個連鎖總部的商品很難，而且如果有文化上的差異，改變就更難了。1980年該店要把美國南方公司的模式引進到臺灣。它把產(chǎn)品制造過程、服務過程變成一個商業(yè)模式教給加盟者，然后向加盟者收加盟金。這是美國有史以來第一個特許經(jīng)營。由經(jīng)銷商發(fā)起的特許加盟198。這種方式是自己投資、自己管理、自己培訓人員，產(chǎn)權(quán)是自己的，資產(chǎn)也是自己的。請問它賺取的利潤里主要是什么利潤？ 見參考答案31198。日本股東先躲在一個小辦公室里研究了兩三個月。但是由于競爭，所有的商品零售價越來越低，成本卻越來越高，結(jié)果產(chǎn)品利潤越來越少。這被稱為戰(zhàn)略性虧損。198。這時候就要考慮到客流量、顧客潛力以及房租等問題了。全世界的麥當勞在每一個地方都超過肯德基，唯獨在中國輸給了肯德基。2002年，麥當勞全世界的連鎖店都虧損，一個重要的原因就是它的創(chuàng)新能力太差，只求標準化，沒有差異化的咖啡三四十年沒進步，薯條三四十年沒變化，麥克雞塊二十幾年還是老樣子。標準化、簡單化、專業(yè)化是三個層次，最早大家都一心一意追求標準化，在追求標準化的過程中，顧客才會發(fā)覺你的差異化，但這個差異化不要做得太復雜，否則就沒辦法在全世界開連鎖店，做簡單一點就容易了，簡單化就容易克隆。專業(yè)化麥當勞聲稱全世界的產(chǎn)品都一樣，但那是不可能的。很多加盟者最想要的是商品的標準化，實際上最重要的是管理的標準化和品牌的標準化。在所有的識別系統(tǒng)里，顧客感受最深的就是SI，即店鋪識別系統(tǒng)。Q代表質(zhì)量，那么它的產(chǎn)品是如何講究質(zhì)量的呢？麥當勞在1954年剛創(chuàng)立的時候，曾有一系列規(guī)定，例如炸薯條的時候，一定要選特定品種的馬鈴薯，選好以后還要放進冷藏庫里去轉(zhuǎn)換，要把淀粉轉(zhuǎn)換到一定程度，即含糖量比較多的時候才可以拿出來，之后要非常仔細、非常小心地，像愛護親人一樣愛護這個馬鈴薯，不能隨便亂削，皮要削得很薄，不能傷筋動骨，當然這是為了降低成本，削好以后要放進鹽水里浸泡，防止它氧化，要求放的速度要快。在中國，即形象識別（眼睛所看到的）。優(yōu)勢① 開創(chuàng)自己事業(yè)的同時，就可以從一個被認可的商標產(chǎn)權(quán)中受惠；② 產(chǎn)品、服務、動作方式是經(jīng)過市場考驗被證明可行的，風險較??；③ 特許人提供經(jīng)營手冊、會計系統(tǒng)、促銷指南和行政支援，尤其在運營初期被特許人可得到確實的協(xié)助；④ 特許人大量的采購，使得在與原料供應商的談判價格上占有優(yōu)勢，也可以建立起較為可靠的供應網(wǎng)絡；⑤ 可以在特許人全國的促銷宣傳中受惠。然后一家店、一家店地開，最后連鎖店在日本得以發(fā)揚光大。一開始它沒有開連鎖店的概念，只想把這個店做好就可以了。特許經(jīng)營的優(yōu)勢198。被特許人① 被特許人提供自營資金并付給特許人費用；② 被特許人全心投入經(jīng)營管理；③ 被特許人接受全員培訓；④ 被特許人支持并參與特許人決策。主合同就是特許經(jīng)營合同。同樣，在超級市場，你第一眼看到的是最暢銷的、賣得最多的商品，等到你要離開超級市場去結(jié)賬的時候，旁邊還有些商品陳列在那里，那叫做沖動性購買的商品，就是人們結(jié)賬的時候會隨手拿起來的商品。通路控制包括以下幾方面的內(nèi)容：198。接下來是中級的、高級的管理課程，6個課程學完，你就可以當?shù)觊L。麥當勞為什么這么安排？首先，效率最高的時候，讓你來工作；其次，工資低?！緢D解】這個魚刺圖闡述了通路激勵的內(nèi)容，包括獎勵期間、獎勵項目、獎勵方式和計算方式。所謂傳銷，就是不做廣告，自己找親戚朋友進行銷售，又叫直接銷售。⑦ 返利政策不合理由于返利政策不合理，利潤太低，影響經(jīng)銷商的積極性，導致竄貨。啟示：這個案例說明市場竄貨導致的價格竄底給企業(yè)帶來的巨大危害，這也是要嚴格控制竄貨的最重要的原因。這個企業(yè)更了不起的是它影響了消費者的消費習慣，它使得中國大陸的消費者開始適應喝冰茶。垂直沖突 (渠道系統(tǒng)內(nèi)的沖突)垂直沖突是指同一通路中處于不同位置的成員之間進行的競爭，例如制造商與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與零售商之間的沖突?！緢D解】圖24描繪了業(yè)務人員銷售效率的8個指標，并做出了相應的評價。198。終端促銷推廣會、交流會訂單進、銷、存處理零售商開發(fā)與控制198。更重要的區(qū)別是職能上的區(qū)別、服務上的區(qū)別、管理上的區(qū)別，這才是關(guān)鍵所在。現(xiàn)在正處于以通路建設(shè)為營銷戰(zhàn)略核心的重要時代，所以通路的選擇具有重要的意義。對企業(yè)來說，應當首先了解這個行業(yè)的通路掌握者是誰。所以對于廠商來說，一方面通路的長度要越來越短，通路的寬度要越來越寬；另一方面，誰掌握了消費者誰就掌握了未來，而零售商正是直接面對消費者的一環(huán)。第三方物流的出現(xiàn)及零售商的崛起隨著高速公路的發(fā)展，交通運輸能力的提高，第三方物流開始出現(xiàn)并不斷壯大，使得經(jīng)銷商的功能開始轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、批發(fā)商在營銷通路上一統(tǒng)天下的局面隨之結(jié)束，代之以“沃爾瑪”、“家樂福”為代表的零售商時代的來臨，與之相應的是制造商地位的下降。【案例】我國的農(nóng)資系統(tǒng)要進口一種農(nóng)藥，首先要從國外購買并運進來。 (Promotion)中國促銷的主要形式是空中戰(zhàn)，也就是廣告，在廣告上投入的資金特別多。為了解決這一問題，出現(xiàn)了一個全世界范圍內(nèi)賣茶葉的特許經(jīng)營體系。1. 提高對營銷通路創(chuàng)新的把握能力2．學會特許連鎖店的建立流程3．掌握特許經(jīng)營成功要素和管理體系4．掌握通路管理與特許經(jīng)營的方法☆ 如何快速完成創(chuàng)業(yè)資金的積累呢？當今的連鎖加盟是一個不錯的途徑。特許經(jīng)營真正進入中國是1990年，其標志就是上海華聯(lián)超市的出現(xiàn)（當時叫自選商場）。（Product）目前，中國市場還處于產(chǎn)品導向的時代，大多數(shù)企業(yè)仍然注重產(chǎn)品，尤其是制造業(yè)和服務業(yè)。（Place）分銷就是通路的建設(shè)，這是近年來市場營銷中逐漸受到重視的一項工作。因為層級很多，而每一個層級都要賺錢。但是天下最倒霉的事情也是進入家樂福，因為代價太高，甚至可能賺不到錢。對于這一產(chǎn)業(yè)來說，隨著顧客規(guī)模時代的來臨，企業(yè)沒有顧客規(guī)模就沒有未來，而顧客正掌握在零售商那里，所以零售商就是通路的領(lǐng)導者。由于大型零售商對消費者的控制逐漸加強，所以家電業(yè)的價格開始掌握在零售商手上，通路的領(lǐng)導權(quán)也掌握在零售