【正文】 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；洗衣機(jī)有3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；吸塵器有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，電冰箱有6個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；空調(diào)機(jī)有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。相關(guān)度大的產(chǎn)品組合有利于企業(yè)的經(jīng)營管理，容易取得好的經(jīng)濟(jì)效益；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較小，說明企業(yè)主要是投資型企業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)比較分散，但管理上的難度較大。 產(chǎn)品線的利潤太集中在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強(qiáng)有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，往往會(huì)受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個(gè)項(xiàng)目中去。價(jià)格 高ADD＃D 中ABBC 低ACB ＃ 14時(shí) 18時(shí) 21時(shí) 25時(shí)以上 屏幕尺寸 圖96 產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖 （二）產(chǎn)品線長度的調(diào)整 增加產(chǎn)品線的長度。 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的涵義 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期化變化過程。有人認(rèn)為，有一些產(chǎn)品是不存在生命周期的，如水、電、糧食等基本生活資料，從出現(xiàn)在市場上開始就一直為人們所消費(fèi)，直至現(xiàn)在銷售量不僅沒有下降，甚至仍在上升；但也有人認(rèn)為從一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期來看，產(chǎn)品生命周期的原理對任何產(chǎn)品都是適用的。通過相類似產(chǎn)品的生命周期曲線來分析推斷另一產(chǎn)品的生命曲線走向。該階段企業(yè)的基本策略應(yīng)當(dāng)是突出一個(gè)“快”字，以促使產(chǎn)品盡快進(jìn)入成長期。 快速撇取策略適用的市場環(huán)境是：絕大部分的消費(fèi)者還沒有意識到該新產(chǎn)品；知道它的人有強(qiáng)烈的購買欲望而不大在乎價(jià)格；產(chǎn)品存在著潛在的競爭對手；企業(yè)想提高的產(chǎn)品的聲譽(yù)。這一策略的目的是為了獲得最高的市場份額。 以上導(dǎo)入階段可以使用的四種策略并不是說企業(yè)只能選擇其中的一種。從質(zhì)量、性能、式樣、包裝等方面努力加以改進(jìn)，以對抗競爭產(chǎn)品，還可以從拓展產(chǎn)品的新用途著手以鞏固自己的競爭地位； 擴(kuò)展新市場。 （三）成熟期階段的營銷策略 產(chǎn)品的銷售增長速度在達(dá)到了頂點(diǎn)后，將會(huì)放慢下來，并進(jìn)入一個(gè)相對的穩(wěn)定時(shí)期，這一階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷量大、利潤大、時(shí)間長。企業(yè)可以通過下列兩種方法來增加它的值：爭取尚未使用者，爭取競爭對手的顧客。 改進(jìn)營銷組合。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)逐漸減少營銷費(fèi)用，如把廣告宣傳、銷售促進(jìn)等都降到最低的水平，以盡量使利潤不致跌得太厲害。消費(fèi)者還缺乏對新產(chǎn)品的全面認(rèn)識，所以不會(huì)貿(mào)然作出購買的決策。 試用階段。（見圖9－10） 這是一個(gè)呈鐘型的正態(tài)分布圖，它清楚地表明了消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的時(shí)間差異性，這種時(shí)間差異性與產(chǎn)品生命周期的形成具有一定的聯(lián)系，可以看出，產(chǎn)品生命周期曲線基本上也呈鐘型狀態(tài)。這類人比一般人要早接受新產(chǎn)品，因?yàn)檫@部分人既慎重又不想落伍。 本章小結(jié)：產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的特定標(biāo)志，商標(biāo)是經(jīng)過登記注冊的品牌要素。這種周期性變化是由消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程差異所造成的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各階段的特征靈活調(diào)整營銷策略。產(chǎn)品有消費(fèi)品和工業(yè)品兩大門類。 應(yīng)該指出，產(chǎn)品生命周期曲線及利潤曲線呈鐘型，這只是反映變化趨勢的基本模式，屬于理論上的曲線。這部分人在社會(huì)中會(huì)被同一階層的所尊重，所以往往可以成為意見領(lǐng)導(dǎo)者，他們能經(jīng)過考慮較快地接受新產(chǎn)品。 （二）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性 不同的消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度存在著很大的差別，因而接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后也有很大的不同。這個(gè)階段對消費(fèi)者來說是一個(gè)關(guān)鍵的階段，他會(huì)對新產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)比較，從產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格一直到滿足需求的程度進(jìn)行慎重的考慮。消費(fèi)者從不同的渠道得知市場上有些新產(chǎn)品存在。 在衰退階段，企業(yè)的策略應(yīng)建立在“轉(zhuǎn)”的基礎(chǔ)上。改進(jìn)產(chǎn)品也是對付競爭對手的一個(gè)有效措施。 從上面公式可以知道，要增加銷售量就在兩個(gè)乘數(shù)上下功夫。因?yàn)閮烧咚坪跏敲艿?，要獲取高的市場占有率勢必要改良產(chǎn)品、降低價(jià)格、增加營銷費(fèi)用，這會(huì)使企業(yè)的利潤減少。在這一階段的后期，由于產(chǎn)品表現(xiàn)了高額的利潤，促使競爭對手逐步加入，競爭趨于激烈化。使用該策略的目的一方面是為了以低價(jià)避免競爭，促使消費(fèi)者盡快接受新產(chǎn)品；另一方面以較低的促銷費(fèi)用來降低經(jīng)營成本，確保企業(yè)的利潤。 快速滲透策略。除了大規(guī)模的廣告宣傳外，也可以利用特殊手段，誘使消費(fèi)者試用。 （一）導(dǎo)入期的營銷策略 新產(chǎn)品在剛剛推出市場時(shí)，銷售量增長緩慢，往往可能是無利甚至虧損，其原因是：生產(chǎn)能力未全部形成，工人生產(chǎn)操作尚不熟練，次品、廢品率高，增加了成本。一般可以用以下兩種方法來大致劃分一件產(chǎn)品的生命周期階段。由于此時(shí)產(chǎn)品為維持市場而投放的銷售費(fèi)用開始上升，產(chǎn)品的利潤也開始隨之下降；衰退期：由于消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移，或替代產(chǎn)品已逐步開始占領(lǐng)市場，產(chǎn)品的銷售量開始迅速下降，直至最終退出市場。 削減利潤很低或者虧損的項(xiàng)目是為了集中精力經(jīng)營好利潤比重高的品種，削減競爭處于劣勢的產(chǎn)品項(xiàng)目是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)競爭對手在相同的項(xiàng)目中占有很大的優(yōu)勢，企業(yè)的項(xiàng)目不斷地走下坡路而企業(yè)通過努力又無法與之抗衡。一是了解競爭對手的產(chǎn)品項(xiàng)目與自己企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目的競爭狀況。對于企業(yè)來說，要重點(diǎn)經(jīng)營利潤比重大的產(chǎn)品項(xiàng)目，對于利潤比重很小的產(chǎn)品項(xiàng)目可以不作為經(jīng)營的重點(diǎn)。如企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等舊書生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合；銷售方式的相關(guān)度一般是指各種產(chǎn)品在銷售渠道、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、廣告促銷等方面相互關(guān)聯(lián)，或稱銷售關(guān)聯(lián)性組合。產(chǎn)品組合的長度。上述某家用電器公司的產(chǎn)品組合廣度就是六條產(chǎn)品線。密切相關(guān)是指產(chǎn)品都是針對具有同質(zhì)需求的顧客，通過同一種渠道被銷售出去。 品牌管理 品牌在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中的重要性，使品牌管理成為企業(yè)必須重視的一項(xiàng)工作，在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項(xiàng)決策：品牌化決策、品牌類型決策、品牌類別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策（見圖8－5 ）品牌化決策品牌類型決策品牌類別決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策是否用品 牌再定位或不再定位品牌是否再 定 位如何利用利用品牌新 品 牌延伸品牌改變品牌借用品牌單品牌還是多品牌個(gè)別品牌大類家族品牌公司家族品牌使用誰的品 牌制造商品牌中間商品牌特許品牌無品牌是否進(jìn)行品牌營銷 圖9－4 品牌管理決策流程 品牌化決策主要是決定企業(yè)是否使用品牌；若決定使用，則應(yīng)選擇品牌的類型：用制造商品牌，中間商品牌還是特許品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌），則應(yīng)考慮是采用單品牌（家族品牌）還是多品牌（個(gè)別品牌）；若采用家族品牌，也有對同類產(chǎn)品的大類家族品牌和對全部產(chǎn)品的公司家族品牌之分；在品牌戰(zhàn)略決策方面，則有建立新品牌，還是延伸原有品牌，改變原有品牌或是借用其他成熟品牌等不同的選擇；最后，應(yīng)考慮對目前的品牌定位進(jìn)行評價(jià)，看是否符合目標(biāo)市場的需求特征。也稱“全國品牌”，即由制造商對其產(chǎn)品確定品牌。一般在企業(yè)各種產(chǎn)品差異性不大的情況下，使用家族品牌比較有利。 品牌的類型 在企業(yè)實(shí)行經(jīng)營活動(dòng)中，對于品牌的使用方式是多種多樣的，主要應(yīng)依據(jù)于產(chǎn)品的種類、市場的性質(zhì)和企業(yè)的規(guī)模與資源狀況來選擇不同的品牌策略。由于品牌的異化性，所以當(dāng)某一品牌脫離其原來所依附的產(chǎn)品或服務(wù)，用于新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其所代表的品質(zhì)、價(jià)值或文化也會(huì)隨之延伸到新的產(chǎn)品上去。 首先是品牌的依附性。品牌價(jià)值量的形成主要是由于品牌使產(chǎn)品或企業(yè)在市場上所形成的競爭力產(chǎn)生差異，這會(huì)使其價(jià)格和營銷成本發(fā)生很大的不同。同時(shí)它也體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣中的某種特定的價(jià)值觀。在中國，注冊的商標(biāo)旁一般都有R符號作為“已注冊”的標(biāo)志。第三節(jié) 品牌決策與管理 品牌的含義 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。 （2）維修用品。這種設(shè)備比裝備的金額要小，耐用期也相對要短，是非主要生產(chǎn)設(shè)備。這是指直接參與生產(chǎn)過程的生產(chǎn)資料。零部件是被用來進(jìn)行整件組裝的制成品。國際上通常運(yùn)用麥卡錫的分類法來進(jìn)行。在一些有名的商業(yè)中心或者聲譽(yù)卓著的商店內(nèi)設(shè)立銷售點(diǎn)銷售選購品能獲得比較理想的銷售效果，因?yàn)橄M(fèi)者愿意花時(shí)間去尋找這些商品。對于生產(chǎn)經(jīng)營此類商品的企業(yè)來說，盡量增加銷售此類商品的網(wǎng)點(diǎn)，特別要把網(wǎng)點(diǎn)延伸到居民住宅區(qū)的附近就顯得特別重要。對消費(fèi)品進(jìn)一步分類的話，從不同的角度出發(fā)，可以多種多樣。如：交通、出行； 產(chǎn)品門類：用以滿足某一需求種類的廣義產(chǎn)品。如中國山東的北極星鐘廠，曾根據(jù)各種消費(fèi)群體的不同需求特征，分別開發(fā)了適應(yīng)農(nóng)村市場需要的富有民族情趣的彩色雕刻木鐘；適應(yīng)城市顧客喜歡的具有現(xiàn)代氣息的藝術(shù)臺(tái)鐘；以及適應(yīng)海外市場需要的仿古型立式座鐘和掛鐘等等，結(jié)果使銷售量不斷上升，占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先地位。企業(yè)如果能在這些要求上滿足得。 第三個(gè)層次：產(chǎn)品附加利益，主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過程中企業(yè)提供給消費(fèi)者的一些相關(guān)的服務(wù)或承諾，如免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝、免費(fèi)維修，以及承諾退換等等。 第二個(gè)層次：產(chǎn)品形態(tài)。那么，哪一種產(chǎn)品對于這些延伸和擴(kuò)展了的需要滿足程度最高，其被消費(fèi)者接受的可能性就越大。所以人們也常把它稱作為“無形產(chǎn)品”。由此可見，根據(jù)市場消費(fèi)的需要，開發(fā)出具有競爭力和較高價(jià)值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，從而也是市場營銷策略組合中的首要問題。我國目前尚未完全消除的“政企不分”的狀況，在很大程度上妨礙了企業(yè)經(jīng)營決策的自主權(quán)，對于營銷策略組合的主動(dòng)運(yùn)用是很不利的。對于每一項(xiàng)具體的營銷手段來說，還可能包含有更具體的營銷技巧。并可根據(jù)環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，所以營銷策略的組合具有以下一些基本特征。二十世紀(jì)90年代以后，隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在營銷中的主體地位日益確立，有人又提出了以顧客滿意為導(dǎo)向的營銷組合理論。從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。影響企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價(jià)格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸、廣告宣傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。第九章 營銷組合與產(chǎn)品策略Marketing Mix amp。第一節(jié) 營銷策略組合營銷策略組合的含義企業(yè)的營銷策略是企業(yè)對其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、和促銷(Promotion)。麥卡錫的“4Ps”組合由于抽象適度，簡明易記，很快得到廣泛的認(rèn)同，成為全世界各種營銷教科書的基本模式。營銷策略組合的特征無論是哪種方式的營銷策略組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營思想，即不是將其可控因素，分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營銷活動(dòng)規(guī)律組合起來，使其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。如從總體上講，企業(yè)的營銷活動(dòng)包含了產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四大基本營銷策略的組合，而對每一項(xiàng)營銷策略來說，又包含著廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體手段（圖91）。營銷決策上的自主權(quán)對