【正文】 便進(jìn)行客戶細(xì)分。 二、產(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶滿意度的基礎(chǔ)這就是一般客戶投訴的起因。正因?yàn)榭蛻魧?duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的了解，很大程度上依賴于銷售人員或者客戶服務(wù)人員的介紹，因此客戶經(jīng)理和服務(wù)人員良好的職業(yè)素養(yǎng)便是吸引客戶的第一關(guān)，也是客戶滿意度的第一保障。當(dāng)客戶計(jì)劃購買的時(shí)候，他們會(huì)非常關(guān)心購買什么樣的產(chǎn)品，購買誰家的產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)的形象就起到了非常大的決定作用。當(dāng)客戶決定從企業(yè)的形象、品牌去探索該產(chǎn)品時(shí)，遇到的第一個(gè)人是客戶經(jīng)理或者咨詢服務(wù)人員，他們的態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品的了解程度、服務(wù)水平直接影響到客戶的購買決策，但是最關(guān)鍵的還在于客戶經(jīng)理是否能很快地和客戶建立起一種相互信任的關(guān)系。第四步，通過市場(chǎng)活動(dòng)為企業(yè)爭(zhēng)取到更多的銷售機(jī)會(huì)后，這時(shí)就需要一對(duì)一的服務(wù)、銷售。在以上這七步中，第一、二、三和七步屬于市場(chǎng)前期階段，也叫售前階段；第四、五步屬于銷售階段，也叫售中階段；第六步為服務(wù)階段，也叫售后階段。那么什么叫阿P精神呢？這里有三重含義：第一，在英文字母中，PQ，阿P精神比阿Q精神更進(jìn)一步。再看為什么會(huì)議上主動(dòng)提問題的人很少呢？最主要的原因就是臉皮不夠厚，總擔(dān)心當(dāng)著很多人的面提出了一個(gè)“傻”問題，會(huì)被大家看不起。員工的工作時(shí)間是自由的，上班無需打卡或者簽到，在這樣的制度下員工的流動(dòng)率不到4%。目標(biāo)管理是著名的管理大師彼得?德魯克于1945年在他的《管理實(shí)踐》一書中提出的，強(qiáng)調(diào)的是先有目標(biāo)，然后才能確定進(jìn)一步的工作。正因?yàn)樗苊艿挠?jì)劃、勝人一籌的攻擊策略和目標(biāo)導(dǎo)向性進(jìn)一步擊敗了競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，最終使得甲骨文公司在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面遙遙領(lǐng)先。甲骨文公司先給Ingres公司的產(chǎn)品戴上“實(shí)驗(yàn)室的研究項(xiàng)目”的帽子，并在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上每周發(fā)表一篇文章，攻擊對(duì)手的產(chǎn)品是由一幫文人鼓搗出來的產(chǎn)品，是“實(shí)驗(yàn)室的研究項(xiàng)目”，企業(yè)不應(yīng)該將重要信息儲(chǔ)存在“溫室里的花瓶”里。 五、員工的瘋狂必然帶來客戶的瘋狂我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)講過，員工的滿意度直接影響客戶的滿意度，因此如何讓員工滿意也是企業(yè)不可忽視的重要問題之一。要想留住優(yōu)秀員工，企業(yè)文化是非常重要的，但企業(yè)文化也不是一天形成的，而是長期培育出來的。然后由公司高級(jí)副總裁、主要管理層人員出演了以“打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”為主題的演出，整個(gè)會(huì)場(chǎng)氣氛達(dá)到了高潮。接下來還會(huì)邀請(qǐng)幾位知名公司的總裁來講他們?yōu)槭裁磳⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品全面換成了博奧杰公司的產(chǎn)品，非常振奮人心?？赐晷庐a(chǎn)品的演示，每個(gè)人都非常激動(dòng)。電影剛剛結(jié)束，一只飛船飛到了舞臺(tái)的中間，飛船的駕駛者是一位身穿紅色風(fēng)衣、頭戴特制頭盔鎧甲的“超人”，他就是博奧杰（BusinessObjects）公司的創(chuàng)始人，全球總裁伯納德?利奧托德（BernardLiautaud）先生。在不同的階段人們的需求也不同，所以一個(gè)企業(yè)要想避免優(yōu)秀員工流失，一定要將自己的員工進(jìn)行細(xì)分，以便更好地滿足不同階段員工的需求。每逢星期五的下午甲骨文公司的員工都會(huì)穿著這樣的T恤在Ingres公司門前游行。甲骨文為了強(qiáng)大自身的實(shí)力并且將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，采取了將對(duì)手的人才變成自己的人才，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去戰(zhàn)斗力的策略，具體有三大“損招”。這些特性在市場(chǎng)銷售過程中，確實(shí)起到了立竿見影的效果。下面我們來看甲骨文公司是如何在紅海戰(zhàn)役中取勝的。然而正當(dāng)國人興師動(dòng)眾推行企業(yè)制度改革時(shí)，美國SAS公司（連續(xù)十幾年被《財(cái)富》雜志評(píng)選為100家員工最愿意工作的公司之一）卻在大力提倡所謂的員工終身制，即鼓勵(lì)員工帶著全家人一起工作，小孩從一出生就屬于公司成員，上學(xué)的所有費(fèi)用均由公司支付。三、服務(wù)態(tài)度決定服務(wù)質(zhì)量為什么呢？不管是在學(xué)習(xí)還是溝通方面，也不管是真懂還是完全不懂，我們很多人總是不積極提問題。圖21服務(wù)貫穿售前、集中和售后第七步，當(dāng)市場(chǎng)活動(dòng)接近尾聲時(shí)，企業(yè)一定要對(duì)這次的市場(chǎng)活動(dòng)或者策劃進(jìn)行評(píng)估。第三步，有了市場(chǎng)定位和市場(chǎng)政策、目標(biāo)，我們就要通過市場(chǎng)活動(dòng)，提升企業(yè)的品牌形象，為打響某市場(chǎng)戰(zhàn)役做好充分的準(zhǔn)備。銷售人員、客服人員代表著企業(yè)的形象，從他們身上基本上可以看出一家企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，能在很大程度上決定客戶是不是會(huì)購買我們的產(chǎn)品。但是一旦客戶購買了產(chǎn)品，那么馬上就會(huì)知道產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和性能。由此可見，客戶經(jīng)理收集信息，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫；分析人員處理信息，指導(dǎo)市場(chǎng)實(shí)踐；IT人員整合所有有用信息，建立統(tǒng)一平臺(tái)；領(lǐng)導(dǎo)人員負(fù)責(zé)教育、培訓(xùn)以及最后的績效考評(píng)。此外，還有一些重要的行為信息也可查知，比如客戶的電話打到什么地方，打了多長時(shí)間？國際長途費(fèi)占多少？漫游費(fèi)占多少？短信息費(fèi)又占多少？數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占多少？等等。 如何靈活地制作報(bào)表，進(jìn)行OLAP（在線分析處理）分析呢？比如就某公司的情況進(jìn)行分析，假定發(fā)現(xiàn)公司的月營收不是非常理想，那么我們就可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：哪些地域不理想？哪個(gè)產(chǎn)品造成的？哪些銷售行為導(dǎo)致的？市場(chǎng)活動(dòng)帶來了什么影響？等等。 由此可見，不僅僅產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)會(huì)影響客戶滿意度，渠道對(duì)客戶滿意度和企業(yè)品牌形象的影響力也是不容忽視的?？墒菦]過兩周，新座充又壞了。 一句話讓“煮熟的鴨子飛了”國慶長假期間，有一個(gè)朋友在某商場(chǎng)買鞋，看了很多品牌的鞋，最后終于看上了一雙，價(jià)格768元。接著，服務(wù)人員向我解釋了遙控器在較長時(shí)間不使用時(shí)應(yīng)該重新設(shè)置，很快，問題就迎刃而解了。比如，要邀請(qǐng)電信、金融等行業(yè)的高管參加某國際化但是知名度還不高的公司舉辦的活動(dòng)時(shí)，可以同時(shí)邀請(qǐng)諸如德勤、普華永道、埃森哲等國際知名的咨詢公司參加，這樣可以增加活動(dòng)的分量，抓住客戶的心理。 成功的“大學(xué)城中的生活城”像華遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司在清華大學(xué)南門附近開發(fā)的華清嘉園項(xiàng)目，其主題“大學(xué)城中的生活城”就僅僅抓住了客戶的心理，突出強(qiáng)調(diào)“大學(xué)城”和“生活城”。有一位客戶甚至提出了能否簡(jiǎn)化彼此生意上的手續(xù)，因?yàn)樗軈挓┟總€(gè)月給IBM開三張不同的支票：一張是機(jī)器的租金、一張是軟件的費(fèi)用，還有一張是服務(wù)和維護(hù)費(fèi)用。然而IBM的高增長掩蓋了市場(chǎng)的危機(jī)，其實(shí)當(dāng)時(shí)的IBM的市場(chǎng)份額已急劇下降。（一）根據(jù)客戶需求、市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 主要包括這些問題：市場(chǎng)活動(dòng)的成功失敗率多高？給我們帶來了哪些市場(chǎng)效益？哪些廣告給我們帶來的效益比較高？整個(gè)推廣活動(dòng)給我們帶來的效益到底有多少？等等。如果溝通交流的結(jié)果令客戶滿意，并且銷售人員、客戶經(jīng)理的專業(yè)水平高、服務(wù)到位，那么客戶自然樂意購買我們的產(chǎn)品。（二）營銷計(jì)劃的制訂和售中活動(dòng) 那么，是不是任何一家企業(yè)在制定任何一項(xiàng)市場(chǎng)策略之前，都需要花費(fèi)很大一筆投入做市場(chǎng)調(diào)研呢？我們?cè)诤竺婵梢钥吹?，?yōu)秀的企業(yè)是不需要的，他們能夠直接利用從市場(chǎng)及銷售過程中獲得的信息進(jìn)行分析。在樣本戶家中安裝的測(cè)量儀主要包括三個(gè)部分：電視機(jī)內(nèi)的探測(cè)器和探頭，電視機(jī)外的顯示儀、手控器，以及與電話線相連的存儲(chǔ)盒。比如，如何推銷新產(chǎn)品，開展什么樣的推廣活動(dòng)，具體需要做哪些工作，等等。 四、銷售、市場(chǎng)、服務(wù)一體化銷售是一種服務(wù)，服務(wù)也是一種銷售，而且可能是一種更加重要的銷售，尤其是在消費(fèi)者日臻成熟和理性的今天。中國多數(shù)銀行都有不止一套系統(tǒng)，活期存款有一套系統(tǒng)，定期存款也有一套系統(tǒng)，理財(cái)賬戶又是一套系統(tǒng)，各個(gè)系統(tǒng)都有自己的數(shù)據(jù)庫，只知道自己的客戶是誰，而不知道這些客戶在銀行還使用了其他哪些產(chǎn)品或服務(wù)。在這種情況下，客戶滿意度、客戶關(guān)系管理等自然是被忽略了的。到了20世紀(jì)90年代末，客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)需求越來越高，他們開始比較不同商家提供的服務(wù)，企業(yè)也開始關(guān)注客戶滿意度。 很多企業(yè)開始著手改進(jìn)原有的銷售模式，生產(chǎn)者的工作重點(diǎn)則是運(yùn)用一切可用之手段刺激消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品，使得公司積壓的大量產(chǎn)品能盡快銷售出去。20世紀(jì)80年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，人們開始越來越多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問題，也正因?yàn)槿绱?，企業(yè)開始大唱“質(zhì)量第一”的口號(hào)，同時(shí)業(yè)界也出現(xiàn)了像“ISO9000”、“全面質(zhì)量管理（TQM）”等質(zhì)量認(rèn)證體系。如今在一些新產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，由于專利權(quán)限或技術(shù)限制等因素，還沒有更多的企業(yè)能夠進(jìn)行生產(chǎn)或者還沒有更多企業(yè)來得及關(guān)注，企業(yè)也可能會(huì)短暫停留在生產(chǎn)導(dǎo)向階段。 二、從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”（四）實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)——學(xué)習(xí)與創(chuàng)新 企業(yè)和客戶的接觸涉及很多方面，包括企業(yè)的產(chǎn)品、咨詢熱線、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通、市場(chǎng)活動(dòng)、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員等。 驚人的品牌效應(yīng)我們每個(gè)人幾乎每天都會(huì)接觸乳制品，但是各位能數(shù)出超過7種乳制品品牌嗎？不容易，即便是群策群力也未必能數(shù)出10種。它應(yīng)該具有相對(duì)的獨(dú)特性，和其他同類產(chǎn)品在功能、外觀、易用性等方面相比存在一定的優(yōu)勢(shì)或差異，產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響客戶的滿意度，產(chǎn)品的價(jià)格也是提高客戶滿意度的一個(gè)手段，特別是當(dāng)性價(jià)比優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)。 無論是開發(fā)新客戶，還是留住老客戶；無論是延長客戶購買力生命周期，還是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，關(guān)鍵都取決于客戶的滿意度和忠誠度。對(duì)于任何一家企業(yè)而言，其經(jīng)營目標(biāo)無非是贏利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化或股東財(cái)富最大化。 一、客戶服務(wù)在企業(yè)價(jià)值鏈中的地位如果一定要強(qiáng)行保留不該保留的客戶，那么你將不得不花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和市場(chǎng)費(fèi)用，最終反而可能保留不住你真正的客戶。它興奮地跑進(jìn)地里開始掰玉米，左手掰一個(gè)，右手抓一個(gè)。你可能像我一樣，在小時(shí)候就聽過這個(gè)故事。 無論是上述哪一方面，都離不開客戶關(guān)系的維護(hù)和管理，而客戶關(guān)系的維護(hù)和管理主要就是指管理以下四個(gè)方面：客戶的滿意度、客戶購買的過程、客戶的購買成本、客戶的狀態(tài)。（二）保證企業(yè)贏利的關(guān)鍵要素——客戶滿意 除了營銷模式，使客戶滿意的另一個(gè)根本要素是企業(yè)價(jià)值，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)、知名的品牌和客戶的信任?？偠灾涂蛻艚佑|的方方面面都會(huì)間接或直接地影響客戶的滿意度，比如，產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售人員的態(tài)度、市場(chǎng)活動(dòng)的行為、電話咨詢的效果、產(chǎn)品交付的時(shí)間、銷售的渠道、合作伙伴、售后服務(wù)的響應(yīng)速度等。比如，“捷安特”能夠以一般自行車價(jià)格的5倍到40倍定價(jià)，并長期占據(jù)很大一部分市場(chǎng)，就是品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。只有和客戶成為朋友，相互信任，相互支持，才能保證客戶的滿意度，從而發(fā)展客戶的忠誠度，將老客戶留住，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。（一）生產(chǎn)導(dǎo)向 質(zhì)量第一全球最著名的管理學(xué)大師之一，在美國乃至整個(gè)西方世界有“商界教皇”之稱的湯姆?彼得斯，在其著作《亂中求勝》中舉了這樣一個(gè)實(shí)例：手冊(cè)即將發(fā)給顧客，而且已經(jīng)過了最后期限。 到了20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)需求得到了進(jìn)一步滿足，市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量較為接近，外觀也旗鼓相當(dāng)，這時(shí)企業(yè)要想獲勝就得著手品牌形象的建設(shè)，而這主要就取決于企業(yè)的營銷。大多數(shù)情況下，他們都是等客戶上門來購買產(chǎn)品，因此那時(shí)客戶稱為顧客，也就是光顧的客人。 “以客戶為中心”的電話銀行早在15年前，英國人要想把銀行里的活期存款轉(zhuǎn)成定期存款，只需打一通電話就能辦妥。比如客戶可以通過電話銀行或者手機(jī)銀行即時(shí)管理自己的賬戶，原本柜臺(tái)人員的服務(wù)成本就成功轉(zhuǎn)嫁給了客戶，與此同時(shí)客戶還覺得方便且滿意，這些優(yōu)點(diǎn)都是“以產(chǎn)品為中心”無法實(shí)現(xiàn)的。客戶服務(wù)是企業(yè)和客戶最關(guān)心的問題之一。特別地，為了保證市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，很多市場(chǎng)調(diào)研公司在數(shù)據(jù)采集方面會(huì)花不少的費(fèi)用。顯示儀與電視內(nèi)的探測(cè)器相連，在電視開機(jī)以后，通過樣本戶成員按手控器上的編號(hào)確定誰在看電視，并且直接在顯示儀上顯示出來，頻道和收視人員變化的信息通過樣本戶家里的交流電網(wǎng)自動(dòng)傳輸?shù)酱鎯?chǔ)盒里保存。對(duì)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而設(shè)定目標(biāo)客戶群。當(dāng)客戶投訴或咨詢反饋到客戶服務(wù)中心時(shí)，客服人員首先應(yīng)了解客戶的需求或問題所在，以便更好地解決問題，提供令其滿意的服務(wù)。（四）營銷活動(dòng)的評(píng)估 所以我們一再強(qiáng)調(diào)，營銷不僅僅是銷售，而是一個(gè)市場(chǎng)、銷售、服務(wù)一體化的過程。和客戶接觸的方方面面都會(huì)直接影響客戶的滿意度，那么和客戶的接觸面有哪些方面呢？包括企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)活動(dòng)、咨詢熱線電話、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通等。后來他們邀請(qǐng)了一些平時(shí)對(duì)IBM不滿意的客戶和具有需求的客戶到IBM的羅徹斯特研究中心做“顧問”，將他們變成“委員會(huì)”的一員?！毙庐a(chǎn)品發(fā)布會(huì)安排在1