【正文】 變“一次分配”的不合理，即收入越高的人交稅越多，收入越低的人交稅越少，在貧困線以下的人還會接到政府的福利補貼。他們向外國出口商提供不了什么銷售機會。工業(yè)化經濟相互間進行制成品的貿易，而且還向其他類型的經濟出口產品，以換取原材料和半成品。恩格爾系數(shù)（食品支出占消費總支出的比重）可以用來衡量一個國家和地區(qū)的居民生活的貧富程度。恩格爾定律給我們三點很重要的啟示：一是只有當收入達到一定層次，人們的平均食物消費水平達到一定高度時，收入的進一步增加才不再對食物支出發(fā)生重要影響，而在食物消費水平較低時，伴隨著收入的增加，一定會出現(xiàn)食物支出比例增長，甚至大幅度增長的趨勢。與此同時，平均消費傾向（指消費在收人中所占的比例）和邊際消費傾向（指消費增量在收入增量中所占的比例）卻迅速下降，如對城鎮(zhèn)居民來說，前者由1978年的0．98降至1998年的0．80，后者由1981年的0．84降至1997年的0．64。 （3）信貸。所以，美國人的觀念是，欠債愈多的人，表明他愈有財力、有信用，中國的一句老話“無債一身輕”，在那里適得其反。但可以預料，隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，信用消費這一方式也將日益為更多的消費者所接受。但隨著經濟的發(fā)展，各國城市化的速度都有加快的趨勢。交通運輸條件是進行地區(qū)銷售的基礎，它會影響商品物流的效率。商業(yè)基礎設施包括廣告公司、市場營銷調研及咨詢公司、各種中間商。據(jù)悉，在不少國家，氣象信息中心已成為企業(yè)長遠規(guī)劃、科學決策的“高參”，受到企業(yè)高層的普遍重視。聯(lián)合國最近的一份研究報告指出，全世界1／5以上的人口面臨“中高度到高度缺水的壓力”，而如果從現(xiàn)在起不能更有效地使用淡水資源和有效地控制污染，到2025年時全球將有l(wèi)／3的人口受到“中高度到高度缺水的壓力”；報告還指出，缺水問題將嚴重制約21世紀的經濟和社會發(fā)展，并可能導致國家間的沖突。國際能源組織預計，到2010年世界每天的石油需求量將會由1997年的7000萬桶增加到9200萬桶至9700萬桶；而石油專家們估計，包括待發(fā)現(xiàn)的石油儲量在內，按目前的使用水準僅夠人類使用70年。低價對石油勘探不利，但卻明顯地提高了使用油的企業(yè)和消費者的收入。例如，德國自1991年1月起實行嚴格的環(huán)境保護法規(guī)，要求大部分公司設置“生態(tài)經理”；荷蘭成功地推行了以減少污染為目標的“國家環(huán)保政策計劃”。與傳統(tǒng)的非關稅貿易壁壘相比，綠色貿易壁壘具有名義上的合理性、提法上的巧妙、形式上的合法性和手段上的隱蔽性，同時，各國紛紛出臺的“環(huán)境標志”構成了一種新的顯性的“綠色”壁壘。所謂“綠色營銷”，是指企業(yè)在營銷活動中要充分考慮到社會環(huán)境利益，在有利于社會發(fā)展和環(huán)境保護的前提下，開展經營活動。我國企業(yè)對此應該給予充分的重 “綠色營銷”的興起。 值得重視的是，隨著烏拉圭回合談判的結束及關稅和非關稅壁壘的逐步減少，國際貿易壁壘已轉向用苛刻的技術標準和環(huán)境標準筑成的綠色貿易壁壘。它要求企業(yè)在進行生產經營活動的同時必須注意保護資源和改善環(huán)境，要走資源節(jié)約型、科技先導型和質量效益型的道路，使對環(huán)境的污染和破壞隨著經濟的發(fā)展而減少，從而使當代和后代的生產、生活對資源和環(huán)境的需要都能得到滿足，保證人類社會能夠持續(xù)發(fā)展下去。我國已在西藏、西北地區(qū)發(fā)展了15萬臺太陽灶，減緩了當?shù)匦讲癫蛔愕膯栴}。 不可再生的有限資源指石油、煤炭等礦產資源。但這類資源的現(xiàn)狀和前景堪憂。例如，寒帶需要取暖器、熱帶需要制冷空調。企業(yè)進行直接投資開展市場營銷活動時，能源供應問題對生產經營能否正常進行關系極大。一國內部的交通運輸狀況也是不平衡的。如對于轎車這種交通工具，大城市和中小城市在需求方面就存在著明顯的差異。1999年初對京、滬市民的一項調查證實，25％的人根本不接受信用消費，17％的人抱有憂慮，12％的人認為這種行為有違傳統(tǒng)，15％的人表示自己的經濟實力無法進行信用消費。美國幾乎每個家庭都有信用消費的記錄，信用消費占其整個消費的比重達1／3以上，而在住房、汽車等耐用消費品中要占一半。我國的改革正進入最后的攻堅戰(zhàn)階段，一系列加快改革的措施接連出臺，使剛從計劃體制下走出來的人們面臨很多的不適，象職工下崗，醫(yī)療衛(wèi)生制度改革、教育衛(wèi)生制度改革都增強了他們對未來經濟預期的不樂觀性，更強化了“居安思危”意識。在我國，自1978年以來，邊際儲蓄傾向和平均儲蓄傾向一直呈快速上升的趨勢，城鄉(xiāng)儲蓄存款余額由1978年的210億元達到1992年的 11 545億元，而在以后的 6年時間里猛增了4萬多億元，達到了 1998年的 53 407億元，年均增長率達到28。農村居民的恩格爾系數(shù)也由1978年的67．7％降到1997年的55．1％。這種規(guī)律性稱為恩格爾定律。工業(yè)化也產生了一個新的富有階級、一個人數(shù)不多但仍在擴大的中產階級，這兩個階級都對某些新產品有需求，其中有些產品需 依賴進口方能得到滿足。目前，我國既有豪富階層（俗稱的“大款”階層）的消費者，他們的消費習慣受經濟形勢變化影響的可能很少，而且他們是高檔品、奢侈品的主要消費者群體；也有中產階級（以知識分子為主，由企業(yè)高級雇員、自由職業(yè)者等組成）的消費者，他們對花銷雖有算計，但仍有能力追求高品質的產品和服務；還有小康階層的消費者，他們的主要消費限于食品、衣服、住房，并盡量存些錢；最后是低收入階層（靠福利或退休金生活的人）的消費者，他們即使購買生活必需品，也要每一分錢都要算計著花。在一些國家，如瑞典等國，收入分配差異不大；在另外一些國家。因此，企業(yè)營銷人員應密切關注消費者實際收入的變化趨勢。隨著經濟的發(fā)展，符合交稅條件（個人所得稅征稅的條件是月收入800元）的人越來越多，盡管偷稅漏稅現(xiàn)象不少，但今后交納個人所得稅的肯定越來越多。目前，西方經濟發(fā)達國家由于人均國民收入達到相當?shù)母叨?，已經進入價值觀個性化和多樣化的時代，很難有一種價值判斷占統(tǒng)治地位。消費者收入的這種周期性波動狀況要求企業(yè)在經濟高潮時，以生產高質量、高價格的產品為主；而在經濟進入低潮時，以生產較低質量、較低價格的產品為主。 二、經濟環(huán)境 影響企業(yè)營銷的經濟環(huán)境因素主要包括社會購買力和經濟特性兩方面。因此，中國未來的體育產業(yè)、文化產業(yè)、旅游產業(yè)等一定會很發(fā)達，球市在中國一定會火爆的，各種文藝演出一定會爆滿的。
隨著人們生活水平的提高，人民的文化和教育水平也在不斷提高。 第三， 隨著城市化的發(fā)展和人口向郊區(qū)的轉移，第三產業(yè)，包括零售業(yè)、醫(yī)院、學校、證券公司、公交公司、交通警察以及政府管理等網點的設置必須與之相同步，不然就不能滿足城市化發(fā)展的需要，這就是為什么當前特許經營、連鎖能夠迅速發(fā)展的原因。然而，“幾家歡樂幾家愁”，有發(fā)展，就有被淘汰，隨著城市規(guī)模的擴大，土地成本、環(huán)保成本、人工成本等也水漲船高，這就使某些傳統(tǒng)工業(yè)，特別是加工制造業(yè)越來越失去競爭優(yōu)勢，不得不搬離市區(qū)，而向郊區(qū)或外地轉移，至于騰出來的土地則進行商業(yè)開發(fā)。外資從發(fā)達國家流入發(fā)展中國家后，必定會帶來發(fā)達國家人口向新興工業(yè)化國家的流動。 （2）人口從鄉(xiāng)村流入城市，形成城市化浪潮，從根本上改變了農業(yè)社會那種人口分散居住的局面，現(xiàn)在所稱的“民工”，或“打工仔”、“打工妹”就是從鄉(xiāng)村流到城市去的。這種住戶主要是離家獨居或同居的青年人，以及離婚后的獨居者。例如，由于女性多操持家務，所以女性多喜歡跑家庭日用品市場；女性的愛美之心一般來說大于男性，喜歡打扮，所以女性服裝、化妝品等成了女性市場的重要商品；女性擔負哺育小孩的重任，兒童商品也就納入了女性市場。在我國，離婚比率也以較快的速度上升，1994年的離婚比率由1990年的5．9％0上升到7．1％。君不見，越是大城市，越是工作繁忙的女性，越沒有時間生孩子。 造成家庭規(guī)模變小的根本原因是科學技術的發(fā)展提高了人們抗拒自然、人類社會的能力。隨著她們收入的提高，生活節(jié)奏的加快，她們生育孩子的機會成本越來越高，再加上她們的收入已足以保證她們晚年的生活，因此養(yǎng)兒防老的觀念越來越淡，生育孩子逐步變成一件不劃算的事情，而節(jié)育知識的普及和節(jié)育技術的改善使她們的這一愿望變成了現(xiàn)實。人們生育孩子的成本主要體現(xiàn)在時間、精力、金錢等各方面的投入和花銷上。第二，由于生產力水平低下，加上計劃經濟時代的“超值奉獻”，中國的老人并未為自己留下足夠的養(yǎng)老的資產，還必須指望著兒女養(yǎng)老。鑒于老年人體重的龐大，男護理人員將大大增加，許多男同志將在這里實現(xiàn)人生的抱負。人口老齡化問題，對社會和企業(yè)的市場營銷活動都將產生深刻的影響。1993年，日本 65歲以上的人口為1624萬人，占總人口的13例如，在中國和日本，成長最快的年齡組是中年人和老年人，而在印度尼西亞，成長最快的則是少年和青年人。他指出，到21世紀將出現(xiàn)“四二一” “四二一”結構，是指四個老人（祖父母、外祖父母）；兩個大人（父母）；一個孩子。人口出生率的降低從兩個方面大大提高了孩子的“人力資本”：一是女性紛紛走上工作崗位，家庭收入提高；二是生育率的降低意味著孩子的“平均人力資本”提高。據(jù)統(tǒng)計，目前欠發(fā)達國家和地區(qū)的人口占世界總人口的76%，約38億人，并以每年2%的速度增長著，在非洲更高達2．9％，非洲的人口24年便會翻一番?！鳖A計，如果人口增長情況能繼續(xù)得到有效控制，我國人口將在2040～2050年間達到15～16億的最高峰，今后將緩慢下降。世界人口增長的速度是驚人的：從10億增長到20億用了123年時間，從20億增長到30億用了33年時間，以后每增長10億人口用的時間分別為14年、13年和11年。這些宏觀力量是“不可控制的”，它創(chuàng)造機會，也帶來威脅，公司必須監(jiān)視和對此作出反應。 ②緩解?！睂τ诿媾R的環(huán)境威脅，企業(yè)可以選擇的對策有三種： ①對抗。在很多情況下，許多企業(yè)只是看到了市場的吸引力，而忽視了企業(yè)要取得成功的其他決定因素，貿然地作出了進人的決策，導致企業(yè)陷人經營的困境甚至招致失敗。 上例中，煙草公司共有兩個主要威脅，即②和③和一個最好的機會，即⑤。
顯然，上述①～③條動向給這家煙草公司造成了環(huán)境威脅；④、⑤條造成了使公司可能享有廠差別利益鄉(xiāng)的市場機會。年輕的消費者比起他們的父母輩更傾向于改變飲食習慣。一些亞洲國家的新興中產階級在飲食口味上更傾向于西式快餐，這就是為什么麥當勞在亞洲國家迅速擴張的原因。 從受西方強烈影響向融合了東、西方文化精華的新亞洲生活方式發(fā)展。趨勢則是更能預見的并且持續(xù)時間較長，它反映了未來的朦朧，可在幾個市場領域和消費者活動中觀察到，并與同時發(fā)生或出現(xiàn)的其他一些重要指標相一致。亞科卡，作出正確的戰(zhàn)略決策，才轉危為安，重新發(fā)展起來。買什么呢？買用戶對你的意見，買用戶對你產品改進的建議，買用戶對品牌的忠誠度，使你的產品做得更好。企業(yè)在每一特定機會中成功的概率，取決于其業(yè)務實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件腥符合。微觀營銷環(huán)境對企業(yè)經營的影響是直接的、具體的，宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響是間接的、深遠的。在北京這個文化氛圍極濃的地方，如果企業(yè)家追求知識，他應該來北京大學、清華大學等學術重鎮(zhèn)，據(jù)說北大光華管理學院很快將建一棟企業(yè)家培訓大樓，無疑，這才是知識經濟時代企業(yè)家最熱切向往的修身養(yǎng)性之處。為此，企業(yè)只有認真研究、分析競爭對手，發(fā)現(xiàn)其經營中的強、弱點，然后揚長避短、避實擊虛，才能取得競爭的勝利。所謂營銷中介，是指在促銷、銷售以及把產品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機構，包括：中間商、貨物儲運商、營銷服務機構（調研公司、廣告公司、咨詢公司等）和金融中介（銀行、信托公司、保險公司等），這些都是市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)。眾所周知，市場宏觀環(huán)境的變動會影響消費者需求的變化，意味著大量未滿足需要的市場機會的來臨。如前所述，所謂市場機會就是做生意賺錢的機會，即市場上未滿足的需要。當然，世界上很少有產品直接為消費者（最終客戶）服務的，大多數(shù)產品都要經過一個產業(yè)鏈的緩慢運動、間接地起到為消費者服務的目的，因此商品生產者在研究消費者市場之后，還要下力氣研究自己的下游廠家——組織市場（直接客戶），要根據(jù)后者的技術狀況、設備狀況、人力資本狀況等生產他們適用的產品。所謂企業(yè)內部組織狀況，主要是指是否具有生產所需要的技術力量和專門人才。他們瞄準了國內彩電市場正在醞釀的新的結構變化，憑著長期以來對市場形成的敏感，獨具慧眼地下決心抓住這難得的機遇，毅然決定上29英寸彩電生產線，TCL由此完成了從電話機生產廠家向家電生產廠家的戰(zhàn)略性轉移，并一舉成為彩電行業(yè)“新貴”。 第四章、市場宏觀營銷環(huán)境分析 第一節(jié)：分析宏觀營銷環(huán)境的意義和方法一、 分析宏觀營銷環(huán)境的意義。分析宏觀營銷環(huán)境的目的，在于尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。成功的公司無不是持續(xù)不斷地觀察并適應變化著的環(huán)境的企業(yè)，當機遇到來時，他們能夠成功地抓住機會，從而實現(xiàn)利潤的最大化；當威脅面臨時，他們也能夠盡最大努力規(guī)避威脅，從而做到損失的最小化。盡管他們也想滿足顧客的需求，但由于他們對影響顧客需求的營銷環(huán)境方面的變化感覺遲鈍，因而他們提供的并不是滿足顧客需求的產品，這就注定了他們必然要受到市場風云變換的沉重打擊。例如，“婦女逐漸參加工作”就是一個重要的社會發(fā)展趨勢，這個趨勢對經濟發(fā)展、家庭生活方式、公司工作方式、政治勢力以及對產品和服務的偏好都有深遠的意義。為什么有的人預見能力很強，而有的人則水平一般甚至很遲鈍呢？這是因為，第一，有的人這方面的天賦更高；第二，他努力地學習人類幾千年來總結的文明的精華，掌握了“見微知著”、透過現(xiàn)象看本質的本領；第三，他熱愛生活，用心觀察生活，因而能敏感地感受到時代變化的脈搏。
從鄉(xiāng)村社會向都市社會發(fā)展。對微波食品、半成品、冷凍食品等便利食品的需求量不斷上升。這也促使美國、歐洲的店家紛紛在亞洲開辦食品銷售點。其中威脅②和威脅③都是潛在嚴重性大，出現(xiàn)威脅的可能性也大，所以，這兩個環(huán)境威脅都是主要威脅，公司對這兩個主要威脅都應十分重視；威脅①的潛在嚴重性大，但出現(xiàn)威脅的可能性小，所以這個威脅不是主要威脅。 對企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機會，最高管理層應當作出什么反應或可采取何種對策呢？ 對市場機會，企業(yè)可采取的對策主要有兩種：①利用。在這個問題上，美國著名的市場學家西奧多例如，西方國家的煙草公司可以疏通議員通過一個法