【正文】 與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。 　　 由于生理、安全、歸屬和愛、自尊這四類需要多在匱乏情形下產(chǎn)生，并且構(gòu)成最高層次需要即自我實(shí)現(xiàn)需要的基礎(chǔ)，因此，這四種需要被合稱為基本需要或匱乏需要；而最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需要被稱為衍生需要或存在需要。從消費(fèi)者行為分析角度看，這一理論對理解消費(fèi)者行為動機(jī)，對于企業(yè)針對消費(fèi)者需要特點(diǎn)制定營銷策略，具有重要價(jià)值。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。 　　將赫茨伯格雙因素論運(yùn)用于消費(fèi)者動機(jī)分析，亦具有多重價(jià)值與意義。比如，在電視機(jī)剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動一些消費(fèi)者購買了，如果企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務(wù)，消費(fèi)者可能會非常滿意。 　　所謂成就需要，是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。 　　權(quán)力需要是指個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。另外，女性高、低成就動機(jī)者在某些產(chǎn)品的購買時(shí)機(jī)上存在明顯差別。人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺不到的。 　　　　　　　　德國生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即△I/I=K。比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒有注意到，但廣告展露在你面前則是事實(shí)。為減少廣告逃避現(xiàn)象和提高營銷信息的展露水平，營銷者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說電臺、電視臺等媒體單位減少廣告刊播時(shí)間與數(shù)量等等。 　　　　　　　　一般來說，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。據(jù)說紅色車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)。 　　　　　　　　將某些特定刺激物與其他物體分隔開叫隔離（Isolation）。同理，聲音的驟然增強(qiáng)會提高聽眾或受眾的注意力。因此，如同其他刺激因素一樣，信息格式的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特征。重要信息應(yīng)特別突出和強(qiáng)調(diào)，更詳細(xì)、具體的信息及處于次要地位的信息則可以以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費(fèi)者查用。 　　　　　　　　根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。雖然廣告很新穎，但老是重復(fù)該廣告，時(shí)間一長，其效果可能會下降。處于不安或不快情境中的消費(fèi)者，會注意不到很多展露在他面前的信息，因?yàn)樗赡芟氡M快地從目前的情境中逃脫。根據(jù)格塔式心理學(xué)（Gestalt Psychology）理論，人在對刺激物進(jìn)行組織的過程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡潔性原則；形、底原則；完形原則。人在對刺激物進(jìn)行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來說具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺背景或底色。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢。例如，克萊斯勒在廣告中特別突出其各種款式的面包車，目的是想讓消費(fèi)者將其視為面包車的主要生產(chǎn)廠商而不僅僅是一個(gè)小汽車制造商。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可能一看便知，而新手則很可能將其作為金幣。有一個(gè)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售人員偏離消費(fèi)者心目中的“典型銷售人員”形象時(shí)，消費(fèi)者會更加審慎地評價(jià)他們提供的信息。 　　包裝和品牌名與消費(fèi)者對刺激物的理解亦有密切的聯(lián)系。對于降低銷售，如果從字面意義上理解是商品價(jià)格降到正常價(jià)位以下銷售，在很多情況下消費(fèi)者可能會作出這樣的理解。一是首因效應(yīng)（Primacy effect），二是近因效應(yīng)（Primacy effect）?？煽诳蓸饭竞屯ㄓ檬称饭揪辉谛侣劰?jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的“壞消息”可能影響受眾對其廣告與食品的反應(yīng)。 　　次序：假設(shè)甲是你和你朋友均不認(rèn)識的一個(gè)人，現(xiàn)在有人分別向你倆描述甲的個(gè)性特證，所描述的這些特證完全一樣但次序相互顛倒，你猜會怎么樣？這種描述次序上的不同是否會導(dǎo)致你和你的朋友對甲形成態(tài)度上的差異？根據(jù)阿齊（Asch）的研究，答案是肯定的。 　　語言與符號：語言和符號作為刺激物的一部分對信息的最終理解亦產(chǎn)生重要影響。一家快餐連銷店為突出其食物的物美價(jià)廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地加進(jìn)橙色，結(jié)果銷售增加了7%。由此說明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對消費(fèi)者的感知確實(shí)有非常重要的影響。 　　知識：貯存在頭腦中的知識是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。例如，“西洋參”與“人參”在功用和效能上可能差別很大，但大多數(shù)人將其歸入同一類別，即“補(bǔ)品”或“滋補(bǔ)品”類別，而且將對有關(guān)人參的感知評價(jià)自動移入對“西洋參”的評價(jià)中。一般而言，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來。同樣，消費(fèi)者在理解營銷信息的過程中，很可能將較為復(fù)雜的信息作更為簡單的理解。理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進(jìn)行組織分類和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 　　　　　　　（3）情境因素 　　　　　　　　情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。但過一段時(shí)間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對噪音不再那么敏感。問題是，大多數(shù)情況下，當(dāng)企業(yè)提供信息時(shí)，消費(fèi)者的某種特定需要并沒有被激發(fā)。 　　　　　　消費(fèi)者能夠和將利用多少信息，并無統(tǒng)一規(guī)則可循。應(yīng)當(dāng)指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響，與個(gè)體因素有密切的聯(lián)系。基于對比原理的技術(shù)在廣告中得到了廣泛運(yùn)用。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報(bào)紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價(jià)品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一種顏色所致。 　　　　　　?。?）影響注意的刺激物因素 　　　　　　　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動等。選擇性地避開廣告同樣發(fā)生在電臺節(jié)目收聽、印刷材料閱讀領(lǐng)域。 　　　　　　　　2）刺激物的展露 　　　　　　　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。如果甜餅的含糖量本來就很高，那么，再加上少許白糖，消費(fèi)者可能很難覺察；反之，如果甜餅原來的甜度很低，情況可能會發(fā)生變化。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。 　　　　　　　 （1）感覺與知覺 　　　　　　　　感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。麥克里蘭認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個(gè)方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說和激勵. 　　一些研究人員對麥克里蘭的理論作了實(shí)證調(diào)查，其中一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，具有高成就動機(jī)的男性更多地購買諸如滑冰器具、游艇之類的室外運(yùn)動產(chǎn)品，具有高成就動機(jī)的女性較低成就動機(jī)者更多地購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。具有高親和動機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得某項(xiàng)成就。與此不同，麥克里蘭特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性，所以，他的理論與學(xué)習(xí)、人格概念有著緊密聯(lián)系。因?yàn)楹笠活愐蛩夭艑偌钜蛩?，對滿足消費(fèi)者社會層次的需要具有直接意義。要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵因素。 　　2）雙因素理論 　　雙因素理論是由美國心理學(xué)家弗雷德里克餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費(fèi)者十分明確和清楚。 　　馬斯洛需要層次論提出的許多觀點(diǎn)與結(jié)論無法在實(shí)證水平上予以證實(shí)或反駁，其科學(xué)性經(jīng)常受到爭論。人作為有欲望的動物，其行為受需要所驅(qū)使，但需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。該理論既是一種動機(jī)理論，又是一種激勵理論。二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機(jī)體，尤其是人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險(xiǎn)、獵奇等等。公式中，E表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅(qū)力，H表示習(xí)慣。所以，學(xué)習(xí)在驅(qū)力理論中占有重要地位。如果消費(fèi)者的某些行為確實(shí)是受無意識驅(qū)動的，那么，消費(fèi)者對自己購買某種商品的真實(shí)動機(jī)就不一定能清楚地意識到，因而僅僅通過觀察消費(fèi)者行為和詢問消費(fèi)者都不可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購買意圖。 　　對于弗洛伊德的精神分析說，西方學(xué)術(shù)界迄今仍是毀譽(yù)參半。通過對夢的分析或釋夢，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動，因?yàn)楝F(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識中極可能積淀著人類祖先的經(jīng)驗(yàn)遺產(chǎn)。 　　弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三部分構(gòu)成：意識、前意識和潛意識。從市場營銷角度來看，本能性行為的價(jià)值在于，它能使針對這些行為的特定的營銷刺激更具有效性。 　　　　　　　　3．早期動機(jī)理論 　　1）本能說 　　本能說是解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。一般而言，成就感比較高，時(shí)間機(jī)會成本比較大，時(shí)間觀念比較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購買動機(jī)。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風(fēng)險(xiǎn)，簡化決策程序和節(jié)省購買時(shí)間等多方面考慮因素。 　　求美動機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購買動機(jī)。饑而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無饑餓之感時(shí)若遇美味佳肴，也可能會使人頓生一飽口福之動機(jī)。 　　既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動因，而是在需要概念之外引入動機(jī)這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個(gè)體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致個(gè)體的行動。 　　 2．消費(fèi)者的動機(jī) 　　 動機(jī) (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Woodworth)于1918年率先引入心理學(xué)的。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。精神需要：主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護(hù)社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。 根據(jù)需要的起源可以分為： 　　生理性需要：生理性需要是指個(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠、運(yùn)動、排泄、性生活等等。比如，我國絕大多數(shù)消費(fèi)者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟(jì)條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費(fèi)者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。個(gè)體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。共閱[111]次市場營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度，并通過加強(qiáng)售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提供使他們從積極方面認(rèn)識產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費(fèi)者的滿意感。E與P之間的差距越大,消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈。 　　產(chǎn)品在被購買之后,就進(jìn)入了買后階段,此時(shí),市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。消費(fèi)者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價(jià)方法，對各種品牌進(jìn)行評價(jià)，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。消費(fèi)者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個(gè)品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。 　　這些都是消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費(fèi)者不一定對產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。 　　 消費(fèi)者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： 　?。?）分析產(chǎn)品屬性。 　?。?）公共來源。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動機(jī)之后，便會開始進(jìn)行與購買動機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動。認(rèn)識需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。這種品種的更換并非 對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。因?yàn)橄M(fèi)者購買一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然他們 對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購買時(shí)間、 地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動 機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時(shí)間較短。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。人們在一項(xiàng)購買決策 　　過程中可能充當(dāng)以下角色： 　　1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。消費(fèi)者作為社會的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。Iuml。公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價(jià)由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場時(shí)，需求量巨增。 市場營銷組合　　新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性的評價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。另外，也可以根據(jù)使用場合進(jìn)行市場細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運(yùn)動時(shí)戴，還是平時(shí)一般場合戴細(xì)分成不同的市場。 　　　　　　　　2． 研究消費(fèi)者行為的意義 　　1）消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ) 從以下方面可以看出，消費(fèi)者行為研究決定了營銷策略的制定。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。 　　在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。43 / 43消費(fèi)者行為研究主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。 　　影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。市場可以按照人口、個(gè)性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。在掌握這些信息，并對它們進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實(shí)可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。雖然消費(fèi)者很歡迎這種產(chǎn)品，