【正文】 是為了改善以往的作法，而向新的事物挑戰(zhàn)。在企業(yè)環(huán)境正在高度化、復(fù)雜化、細(xì)分化、巨大化、資訊化中，要對(duì)這些情況明快地解析，并想出具體解決之道，唯有靠企劃。作為行車路線圖，計(jì)劃告訴我們，如何從開始來達(dá)到我們的目標(biāo)。、讀的人、聽的人為立場(chǎng)，演出簡單易懂且有趣的戲劇有趣的劇本、合適的演員與快樂的臺(tái)詞，是企劃所需的三要素。 推銷的熱情與執(zhí)行力決定企劃力量的強(qiáng)弱。但人類的行為比任何東西更彌足珍貴。那些歷史悠久的企業(yè)組織之所以能夠存活至今，是因?yàn)樗麄冊(cè)谖C(jī)造成痛苦之前，就先確認(rèn)，并提早應(yīng)對(duì)外在環(huán)境的改變。反之，短期的、局部的、沒有連續(xù)性的行動(dòng)就是戰(zhàn)術(shù)。企劃是以其內(nèi)容（品質(zhì)）、所影響的事物（效果）、及其中的“美”作為評(píng)價(jià)的對(duì)象。雖然世上所有的產(chǎn)品、建筑、制度等，均是企劃的產(chǎn)物，但沒有一項(xiàng)可以得到滿分的評(píng)價(jià)。多數(shù)企劃人就這樣自以為是地制作企劃，而失之偏頗。企劃要的不是主張，而是行動(dòng)。當(dāng)然，預(yù)見能力必須建立在對(duì)現(xiàn)狀正確的認(rèn)識(shí)和理解之上，否則，預(yù)見是“沙上建瓴”，預(yù)見是“紙上談兵”，預(yù)見是不成立的。因此，創(chuàng)造能力與構(gòu)思能力同為企劃力之要。目標(biāo)一致了，組織能力就能得到最大的體現(xiàn)。同時(shí)，在企劃實(shí)施的過程中，企劃人還必須根據(jù)各種情報(bào)的反饋來檢測(cè)企劃的實(shí)施，確認(rèn)企劃是否偏離了原有的軌道。如何把這種智力產(chǎn)品推銷出去，傳播開來，主要依靠的是說服能力。因此，企劃人的學(xué)習(xí)能力就是衡量企劃質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)尺。與其說企劃是一個(gè)工作，不如把企劃當(dāng)成一個(gè)事業(yè)更為恰當(dāng)。 由于目標(biāo)是根據(jù)所要研究的問題來確定的，所以就要進(jìn)行問題分析，把問題的實(shí)質(zhì)和范圍準(zhǔn)確地加以說明，并明確地指出問題，就等于問題解決了一半。198。198?！景咐颗_(tái)灣寶僑公司1985年在臺(tái)灣成立，主要從事洗發(fā)乳產(chǎn)品的經(jīng)營。但是，市場(chǎng)中大多數(shù)品牌的市場(chǎng)占有率皆在5％左右，沒有任何一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率超過1O％。由于臺(tái)灣人對(duì)功能洗發(fā)乳的概念無細(xì)致要求，加上市場(chǎng)上花王公司也曾以“飄雅”洗發(fā)乳單一規(guī)格拿下了7％的市場(chǎng)占有率，所以，寶僑公司決定用200毫升的單一規(guī)格進(jìn)入市場(chǎng)。1989年“飛柔”發(fā)展為臺(tái)灣高價(jià)位洗發(fā)精第一品牌。企業(yè)的企劃目標(biāo)沒有絕對(duì)的獨(dú)立性，目標(biāo)中的許多相關(guān)要素相互影響、相互制約。例如，某企業(yè)期望經(jīng)營一種新產(chǎn)品，那么它必須在市場(chǎng)中做以下調(diào)研：①新產(chǎn)品的內(nèi)容、性能、成本、預(yù)定售價(jià)。在企業(yè)策劃中我們經(jīng)常聽到“增加營業(yè)額”、“擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”、“提高員工素質(zhì)”、“擴(kuò)大產(chǎn)品知名度”、“提高企業(yè)市場(chǎng)形象”等目標(biāo)。同時(shí)在確定銷售網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為4000家零售商及60家百貨超市，并在二個(gè)月內(nèi)完成，也是兼顧了公司自身經(jīng)營力的現(xiàn)實(shí)，由于目標(biāo)定位不貪大，布點(diǎn)才得以順利完成。這種思路迎合了當(dāng)今追求生活快節(jié)奏人們的需要，在區(qū)別與其它經(jīng)銷商時(shí)突出了經(jīng)營特色及產(chǎn)品特色。企劃環(huán)境分析對(duì)于企劃過程的重要性可用一個(gè)形象的比喻來說明。顧客分析商品環(huán)境，主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)；198。（3）意念創(chuàng)造與評(píng)核是不同的思想過程。（3）讓參與成員自由聯(lián)想。198。（3）順序報(bào)告——了解創(chuàng)意。（3）每個(gè)人在自己的紙上寫下三個(gè)點(diǎn)子，然后把它傳遞給左邊的鄰座。詢問法所謂詢問法，就是以發(fā)問的方式，向被訪問者提出問題而獲得資料的方法。這也是專業(yè)企劃公司、管理咨詢公司通常采用的方法，企業(yè)內(nèi)部也是如此。在假設(shè)之后，企劃人必須深入到假設(shè)中，對(duì)假設(shè)的適應(yīng)性、可行性進(jìn)行各式各樣的研討、爭(zhēng)論和論證，這個(gè)階段是發(fā)現(xiàn)問題并且準(zhǔn)備解決問題的過程。（二）高階主管的信任與支持由于企劃部門是幕僚單位，影響是間接的，企劃案是否能順利推行、執(zhí)行到底，與主管的信任支持程度有很大的關(guān)系?？傊?，擬訂企劃案時(shí)，不但要說服高階主管，而且必須獲得人事、總務(wù)、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等有關(guān)部門之認(rèn)同和肯定，才能順利推展。但是,企劃目標(biāo)更多是確立短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。但是,由于營銷背景分析時(shí)涉及到的范圍廣、因素多,在有限的條件下不可能對(duì)所有的因素進(jìn)行調(diào)查。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱。傳統(tǒng)的垂直思考，是直線的邏輯思考，它以逐步推演來辨別方案的對(duì)錯(cuò)，進(jìn)而解決問題，其特色是連續(xù)的、收斂的，在第五項(xiàng)修煉中提出系統(tǒng)思考即以此作為原始出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)長時(shí)期反復(fù)思索后，應(yīng)稍稍改變工作環(huán)境，或停滯休息，暫時(shí)放下問題，進(jìn)行一些有助舒緩精神或其它刺激想象的活動(dòng)，這將有助于創(chuàng)意產(chǎn)生。模擬法NM法。（2）流程法：流程圖法。評(píng)價(jià)項(xiàng)目是√ 對(duì)個(gè)人來說，創(chuàng)意者一般要具備以下11個(gè)條件：①動(dòng)作要快，須有“即刻反應(yīng)”的能力；②須有卓越的“圖形感覺”；③須有豐富的“情報(bào)量”；④須有思路清晰的“系統(tǒng)概念”；⑤須有“戰(zhàn)略構(gòu)造”對(duì)未來或各種利益結(jié)構(gòu)有強(qiáng)烈的控制力量；⑥須有“概念化”能力，能將所有相關(guān)信息歸納成一定的概念；⑦須有敏銳的“關(guān)聯(lián)性”反應(yīng)力，對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)的關(guān)系要反應(yīng)靈敏，并能綜合起來分析；⑧須有豐富的想象力；⑨須有豐富的“感性”經(jīng)驗(yàn)；⑩須有“多角度”的思考能力，并能采取系統(tǒng)概念和戰(zhàn)略構(gòu)造；⑾須有“同時(shí)進(jìn)行多種工作”的能力，全線與支線同時(shí)并進(jìn)，即使在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境下，也能妥善地處理工作。198。強(qiáng)制連鎖法列舉表法、矩陣法、檢核表法、5W1H法。如果沒有，應(yīng)各別檢查有哪些情報(bào)數(shù)據(jù)，哪些是對(duì)解決此問題有幫助的。差距=必須解決的問題圖3－1 問題的定義圖(二)從四個(gè)層面來對(duì)問題加以敘述我們?cè)噲D要解決的是什么？我們?cè)诤翁幱^察到？什么時(shí)候發(fā)生？有多嚴(yán)重？范圍有多廣？企劃思考模式（一）水平思考和垂直思考人類思考模式，概括起來可分為創(chuàng)意思考(水平思考)及系統(tǒng)思考(垂直思考)兩大類。企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力是一切目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn),離開這個(gè)基礎(chǔ),目標(biāo)就會(huì)缺乏實(shí)用性。如對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品評(píng)估、市場(chǎng)行情分析、銷售與市場(chǎng)占有率、購買率與購買習(xí)慣、配銷與定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)與要求分析等。因此,確立正確的企劃目標(biāo)是企劃的首要任務(wù)。最好的方法是，請(qǐng)各部門的主管共同參與擬訂企劃案，經(jīng)過大家熱烈討論之后所得出來的企劃案，那就不是企劃部門的方案，而是大家共同參與、認(rèn)可的方案了。所以，在選擇方案時(shí)，“好”的創(chuàng)意固然重要，可是“可行”的創(chuàng)意更重要。（六）擬訂假設(shè)問題的解決方案一般來講，企劃人要學(xué)會(huì)在開始企劃之前尋找問題的解決辦法，因?yàn)榧僭O(shè)將為企劃提供方向。觀察法所謂觀察法，就是用肉眼、儀器或兩者兼用，去查看事實(shí)，并記錄下來，以獲得資料的方法。最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法有兩種，一種是詢問法，另一種是觀察法。使用想到就寫法的步驟（1）設(shè)定主題。團(tuán)體列舉法的步驟（1）主持人說明狀況——建立目的。198。在使用上須把握的原則（1）絕不批評(píng)別人的意見。腦力激蕩的四點(diǎn)基本哲理（1）假定任何問題都無單一答案。宏觀環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是考察宏觀經(jīng)濟(jì)狀況；（2）人口環(huán)境主要是分析研究不同類型、不同年齡層居民的購買力；（3）行業(yè)環(huán)境主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)；（4）政治環(huán)境要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和處理；（5）國際環(huán)境要關(guān)注國際形勢(shì)的變化；（6）政策環(huán)境要熟知政府頒發(fā)的任何一項(xiàng)新的法律、規(guī)定、條例等。企劃環(huán)境分析與評(píng)估（一）企劃環(huán)境企劃環(huán)境分析就是仔細(xì)考察企劃所處的環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)遇，評(píng)價(jià)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，并比較出自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這種產(chǎn)品引進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)后，也許經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比市場(chǎng)中享譽(yù)度高的名牌風(fēng)險(xiǎn)要大，但是，一旦成功，其利潤是十分可觀的。如果目標(biāo)集中于一點(diǎn)，那么創(chuàng)意也就比較容易浮現(xiàn)出來。從寶僑公司的行銷中我們不難看到，企劃主題明確后，企劃人員立即對(duì)主題目標(biāo)做了調(diào)查和研究，從臺(tái)灣洗發(fā)品銷售市場(chǎng)的容量，到市場(chǎng)中現(xiàn)有品牌及其市場(chǎng)占有率、男性和女性對(duì)洗發(fā)用品功能的需求，新產(chǎn)品命名偏好、包裝、容量、價(jià)格、銷售網(wǎng)點(diǎn)布置、促銷手段等。這樣目標(biāo)就被具體化了，以后營銷人員行銷時(shí)也就有了針對(duì)性?？傊饺菀讓?shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而且創(chuàng)意新穎、期待效果佳的企劃目標(biāo)，才是高明的目標(biāo)，反之，則是較差的目標(biāo)。在促銷策略上，商店每進(jìn)貨一打，就隨貨附贈(zèng)四打鋁箔試用包；當(dāng)年免費(fèi)發(fā)送樣品15O萬份，其中60萬份經(jīng)商店贈(zèng)送給消費(fèi)者，190萬份定點(diǎn)發(fā)樣(學(xué)校、辦公大樓、百貨公司等)，向過往人群中的目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)送；大力搶占貨架空間，從超市到小型社區(qū)便民店皆能發(fā)現(xiàn)“飛柔”，大面積陳列所造成的聲勢(shì)，更可吸引購物者的注目。贊同這種命名的占64％，認(rèn)為這種譯法有特色的占51％。截止1986年底，在臺(tái)灣市場(chǎng)的品牌約30種，總銷量276萬箱(每箱兩打)，共計(jì)20億臺(tái)幣。企劃的課題必須同企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力以及同市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)變化的程度聯(lián)系在一起。198。（三）確立問題在企劃理論中，我們一般運(yùn)用5W1H法則來確立問題，這是一種很容易就能讓人了解的方法。 因而，創(chuàng)新對(duì)于企劃來說十分重要，創(chuàng)新是新價(jià)值的體現(xiàn)，創(chuàng)新將創(chuàng)造前人未曾走過的路。（八）學(xué)習(xí)能力企劃不是死東西，更不是教條主義或理論的“烏托邦”。表現(xiàn)能力實(shí)際上是企劃人的門面功夫，倘若企劃人的表現(xiàn)力不足，那么企劃就是斷翅的風(fēng)箏，怎么飛都飛不起來?！扒蓩D難為無米之炊”說的就是這樣的道理。因?yàn)樵谄髣澲?，個(gè)人英雄主義是要不得的，個(gè)人能力再強(qiáng)也發(fā)揮不了作用，有時(shí)甚至還會(huì)對(duì)企劃產(chǎn)生反作用。創(chuàng)造能力在整個(gè)企劃方案中起著主要作用。企劃專家必須是一個(gè)未來學(xué)家。所謂企劃就是制造虛構(gòu)，認(rèn)真而誠摯地制造虛構(gòu)，這就是企劃的深義。企劃不必以合理為前提，只要結(jié)果合理即可。所以企劃人不要過于自我陶醉，更不要過于自傲。所以。兩者必須經(jīng)常相互配合方可發(fā)揮效果。企劃是一種學(xué)習(xí)的過程，而企業(yè)企劃則是一種組織學(xué)習(xí)的過程。也就是在實(shí)施企劃時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)造相關(guān)人員的行動(dòng)計(jì)劃。企劃必須要重視看、聽或講，以引導(dǎo)社會(huì)、感動(dòng)人心等要素作為構(gòu)成的條件。s Money）。主管必須洞察變化對(duì)現(xiàn)實(shí)可能的影響，并建議企業(yè)應(yīng)采取什么樣的行動(dòng)，而所擬定的企劃也必須朝此方向轉(zhuǎn)型。在這種復(fù)雜的企業(yè)環(huán)境下，企業(yè)要想繼續(xù)成長，就必須有賴于企劃。因此，在企劃立案時(shí)，必須毫不猶豫，當(dāng)機(jī)立斷，能在短時(shí)間內(nèi)綜合出要點(diǎn)，是最為重要的。他們?cè)诘貓D、沙盤上插幾把旗子就可以指揮千軍萬馬，決勝于千里之外——因?yàn)樗麄兪孪葘?duì)戰(zhàn)局有著全面的分析，對(duì)戰(zhàn)機(jī)有著全面的把握。炙手可熱的商品一上市，很多人就說：“哎，這東西我以前也想過！”一個(gè)成功的品牌企劃也會(huì)有很多人評(píng)價(jià)：“一點(diǎn)也不新鮮，我也想過這么做。而企劃者則應(yīng)全面把握各種因素的變化，使企業(yè)在任何狀況下，都能保證良好的經(jīng)營態(tài)勢(shì)，善于利用機(jī)會(huì)，處理問題，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。企劃的一個(gè)重要職能就是評(píng)估理論，吸收理論的有機(jī)養(yǎng)分，從而讓理論融入企業(yè)文化，成為企業(yè)文化有機(jī)的整體。綜觀近代日本的科技文明，都是日本人借鑒西方國家先進(jìn)技術(shù)的結(jié)晶。（5）使用象征性符號(hào)電腦軟件中常會(huì)儲(chǔ)存一些繪圖文字，如數(shù)據(jù)用字、日程用字等象征性符號(hào)，將其放在文中標(biāo)題附近適當(dāng)處，可以使策劃書熠熠生輝。198。要向不太習(xí)慣看統(tǒng)計(jì)圖表的人進(jìn)行數(shù)據(jù)說明時(shí)，此表是很合適的。適合表示數(shù)據(jù)的圖表（1）柱狀圖適用于表示銷售額等數(shù)量，特別適用于觀察銷售額每月的變化等數(shù)量變動(dòng)，或各店鋪銷售額比較等數(shù)量排位。（2）要重點(diǎn)突出。（3）在每一句上設(shè)上小標(biāo)題等。（2）重要部分用不同的字體來表現(xiàn)。所以，企劃書的表達(dá)必須注意句子的順序和結(jié)構(gòu)。使用逐條列舉法來表現(xiàn)關(guān)于這一點(diǎn)，如果能夠確確實(shí)實(shí)地把握表現(xiàn)的內(nèi)容，那么很容易將其逐條列舉出來。應(yīng)避免的幾種情況（1）牛頭不對(duì)馬嘴文字、畫面、語言不能有機(jī)結(jié)合，牽強(qiáng)的結(jié)合遠(yuǎn)不如舍棄一方。訓(xùn)練究竟發(fā)揮了多少效果？課程內(nèi)容是否需補(bǔ)充？講師表現(xiàn)如何？新進(jìn)推銷員中符合標(biāo)準(zhǔn)的有多少？企劃書內(nèi)容撰寫技巧（一）想清楚再下筆將已經(jīng)收集的情報(bào)、信息、資料感官化、形象化的過程。198。何處公司的會(huì)議室、餐廳、禮堂、租借場(chǎng)地、野外等。何謂5W與1H呢？那是指：為何（WHY）？何人（WHO）？何時(shí)（WHEN）？何處（WHERE）？什么（WHAT）？如何進(jìn)行（HOW）？198。在新進(jìn)推銷員報(bào)到之后，簡單予以產(chǎn)品介紹說明之后，再給幾份產(chǎn)品說明書與價(jià)格表，就要他們出去推銷了。（4）針對(duì)經(jīng)銷商的活動(dòng)方式安排他們參觀工廠，使他們了解生產(chǎn)程序、產(chǎn)能、品質(zhì)等，使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信心；與經(jīng)銷商合作處理客戶投訴問題；舉辦經(jīng)銷訓(xùn)練活動(dòng)，以增加他們的產(chǎn)品知識(shí)與推銷技巧。公共關(guān)系的溝通媒介（1）大眾傳播媒介報(bào)紙、電視、雜志、廣播。公共關(guān)系的目標(biāo)公共關(guān)系企劃的第一部分就是確定實(shí)際工作的目標(biāo)。傳統(tǒng)授課方式、討論方式、角色扮演方式。訓(xùn)練須兼顧公司與員工的需要。預(yù)算總預(yù)算額、預(yù)算分配。目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、.、新產(chǎn)品開發(fā)。與競(jìng)爭(zhēng)者的比較公司規(guī)模與組織、管理制、推銷員水準(zhǔn)、產(chǎn)品特色與包裝、產(chǎn)品成本、價(jià)格、財(cái)務(wù)能力與生產(chǎn)能力。（13）運(yùn)送運(yùn)送工具與制度、運(yùn)送過程維持良好品質(zhì)的條件、運(yùn)費(fèi)估算、耗損率、耗損產(chǎn)品控制與處理、退貨處理。（5）銷售促進(jìn)新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)、各種展示活動(dòng)、各類贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)。選擇新產(chǎn)品市場(chǎng)情報(bào)、新產(chǎn)品性質(zhì)、估計(jì)潛在市場(chǎng)、消費(fèi)者接受的可能性、獲利率。198。198。一個(gè)好的企劃案，其效果是可期待的、可預(yù)測(cè)的，而且結(jié)果經(jīng)常與事先預(yù)測(cè)的效果相當(dāng)接近。因此，必須進(jìn)行周密的預(yù)算，使用各種花費(fèi)時(shí)，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于以后查對(duì)。例如：在1994年6月至12月間，北京市朝陽區(qū)盜竊案降低10%。常見的幾種類型企劃書的一般格式（一）一般企劃案格式企劃書的名稱必須寫得具體清楚。Why(為什么)——企劃緣由、前景。（三）企劃的要素人類構(gòu)思的過程大概包括：運(yùn)用各種不同的思考方法產(chǎn)生構(gòu)想，好的構(gòu)想就成為創(chuàng)意，而有目標(biāo)的、可能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意（或是用創(chuàng)意來做工），就變成企劃了。企劃這個(gè)東西不是只用在企業(yè)上面，在國家大大小小的事情，統(tǒng)統(tǒng)都要做。最初的20年，并未受到企業(yè)界的重視。在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力的限制之下，有實(shí)現(xiàn)的可能，才是企劃。do（怎么去做）活的，變化多端死的，一成不變開創(chuàng)性保守性挑戰(zhàn)性大