ceo管理營銷培訓(xùn)知識講解(存儲版)
【正文】 勇上臺，明確表示要繞開體制，在經(jīng)營層面發(fā)力，這固然有其無奈，但也說明CEO通過管營銷就可能管出一個企業(yè)的全新天地。傳統(tǒng)的企業(yè)領(lǐng)袖無時無刻不在進(jìn)行防御式管理。謀篇：領(lǐng)導(dǎo)營銷的實用主義 深入一線的超級推銷員——大本營里的戰(zhàn)斗司令——領(lǐng)袖風(fēng)范的謀略家與布局者。 第一級 業(yè)務(wù)主導(dǎo)——深入一線的超級推銷員 一個企業(yè)從成立那日起，就進(jìn)入了一個競爭激烈、強(qiáng)敵林立的市場；總經(jīng)理帶領(lǐng)自己的人馬殺出一條血路，使企業(yè)得以生存、發(fā)展。當(dāng)情況發(fā)生變化時，作為公司的一把手，要及時調(diào)整、修訂計劃。沒有系統(tǒng)、科學(xué)的中長期營銷戰(zhàn)略。* 對公司未來營銷工作的發(fā)展方向認(rèn)識較清晰，并有所準(zhǔn)備。 業(yè)績與風(fēng)險： * 經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定并逐步上升，若有較好的市場機(jī)會，公司有高速發(fā)展的可能。公司營銷工作卻因矛盾制約，停滯不前。但他實在是忙得不可開交，捺下葫蘆起來瓢，公司危機(jī)常常出現(xiàn)。對新加入者和替代品的強(qiáng)力夾擊，束手無策或置若罔聞?！ ☆I(lǐng)導(dǎo)行為： * 總經(jīng)理能夠以戰(zhàn)略(框架)、策略、計劃較好地指導(dǎo)和監(jiān)控公司的營銷工作。 第三級 整合營銷——領(lǐng)袖風(fēng)范的謀略家與布局者 一個沒有愿景的CEO，他的企業(yè)無法變得偉大。注重公司核心能力的培養(yǎng)，并且視品牌資產(chǎn)、品牌管理為整合營銷的核心之一(見圖表3)。 大型企業(yè)成功領(lǐng)導(dǎo)營銷者素描(企業(yè)超越期) 理念： * 擁有全面、正確的營銷理念。* 經(jīng)營風(fēng)險較低。* 渠道客戶規(guī)模大、忠誠度高、質(zhì)量高?！ √幏剑罕３智逍杨^腦，量力而行 ?、倏酥曝澊罂谖?，站在戰(zhàn)略高度考慮營銷問題?！ 」颈仨氝M(jìn)入整合營銷階段，整合營銷必須由上至下，圍繞著客戶和其他相關(guān)利益人(團(tuán)體)，對內(nèi)，弱化公司前端、后端的界線，整合所有的部門和資源，形成公司層面的、有效的組織與職能整合，共同參與營銷；對外，整合分銷商、渠道客戶、供應(yīng)商和其他外部資源，實現(xiàn)共贏。 品牌表現(xiàn)： * 品牌建設(shè)取得較大成效，區(qū)域性或細(xì)分市場中的強(qiáng)勢品牌已經(jīng)初步形成。 中型企業(yè)成功領(lǐng)導(dǎo)營銷者素描(企業(yè)發(fā)展期) 理念： * 有較正確的營銷理念。 發(fā)展期(中型企業(yè))CEO的典型病癥：經(jīng)驗癥 總經(jīng)理形象照：有較為堅定的意志，低風(fēng)險者，經(jīng)營風(fēng)格偏于穩(wěn)??；有本行業(yè)多年的營銷經(jīng)驗；為人處事較為低調(diào)。而因此又可能會造成錯失市場良機(jī)、效率大大降低、內(nèi)部政策不公等后果?！ I銷部門感到自己雖是企業(yè)的英雄卻很難被人理解，不僅得不到支持還經(jīng)常受到其他部門的限制、刁難；而非營銷部門覺得營銷部門收入太高，自以為是，行為出格，索要特權(quán)。* 銷售管理較為規(guī)范，渠道客戶素質(zhì)有所提高，較為穩(wěn)定，但規(guī)模較小。在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，公司制定出相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價格策略、推廣策略、渠道策略等具有可操作性的策略。每個單獨的推廣促銷活動都有閃光點，但缺乏靈魂，沒有主線索?？偨?jīng)理自身成為一個超級業(yè)務(wù)人員是一種正常的事情，但要及早樹立正確全面的營銷觀念，明白現(xiàn)階段親自做業(yè)務(wù)只是暫時的，明確公司未來營銷的發(fā)展方向。當(dāng)然，由于企業(yè)的客戶類型不同，對領(lǐng)導(dǎo)營銷的要求也有不同側(cè)重。 綜上所述營銷戰(zhàn)略的失誤，責(zé)任無疑應(yīng)歸為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?？茖W(xué)地解決執(zhí)行力問題的辦法只有一個：充分溝通。除了雅芳的原則、價值和公司的誠信，鐘彬嫻幾乎改造了一切——“這個品牌，它的形象、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道、激勵體制、價值鏈，以及企業(yè)更高效的運(yùn)作方式、盈利方式都變化了，現(xiàn)金流也變化了?！ 稜I銷短視癥》里特別強(qiáng)調(diào)：“增長受到威脅并出現(xiàn)減緩或停滯不是因為市場飽和了，而是因為管理的失敗，那些制定長遠(yuǎn)目標(biāo)和政策的管理者應(yīng)該對此負(fù)責(zé)。而動蕩的根本原因則在于取得卓越業(yè)績對于CEO們的巨大壓力?！薄 ‘?dāng)CEO面對市場營銷時，某種程度上即是面對著生存或者死亡?！ ? 將麥當(dāng)勞拓展到比薩餅、墨西哥玉米煎餅等業(yè)務(wù)上，消化不良?？偛眉媸紫瘓?zhí)行官Charlie Bell說：“我們以客戶為中心的制勝計劃(Plan to Win)在全
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