【正文】 播媒介的特點(diǎn)。采用這種策略的主要原因是每一種媒介都有其優(yōu)勢和劣勢，而將媒介組合起來運(yùn)用可以進(jìn)一步加強(qiáng)每一媒介優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足，發(fā)揮媒介的最佳效果，有助于順利實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。當(dāng)然，還有路牌廣告與其他廣告形式的搭配等等。 　?。?）控制：根據(jù)廣告計劃的要求，合理地有控制地使用廣告費(fèi)用，及時檢查廣告活動的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整廣告計劃。廣告策劃者在選用電視媒體進(jìn)行廣告宣傳時，應(yīng)該側(cè)重于19:0023:00這一時段，因?yàn)榇蠖鄶?shù)媒體受眾在入睡以前，常常對電視留戀忘返，這一時段的電視廣告具有較高的注目率，因此廣告主的廣告費(fèi)用安排也應(yīng)側(cè)重于這一時段?！傲苛Χ小笔侵钙髽I(yè)將所有不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定了廣告費(fèi)用總額。其原則主要有：目標(biāo)原則，創(chuàng)意是面向應(yīng)用的學(xué)問，是設(shè)計性的診斷，廣告創(chuàng)意必須和營銷目標(biāo)相吻合，廣告創(chuàng)意必須是圍繞廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，必須是從廣告服務(wù)對象出發(fā)，最終又回到服務(wù)對象的創(chuàng)造性行為。具體舉例略。盡管印刷媒介可以保留并且反復(fù)閱讀，但我們不能對受眾反復(fù)閱讀有過多期望。電視廣告的文案要與畫面保持基本的一致性，并且其內(nèi)容出現(xiàn)的節(jié)奏也要與畫面相同；⑵要注意文案與畫面的比例要恰到好處，過多和過少的文字和語言都會影響受眾對廣告的注意和理解；⑶ 要注意畫外音、人物語言、字幕的運(yùn)用及其比例。廣告是一種投資活動，它要講究投資的回報率。生動性原則是保證廣告?zhèn)鬟_(dá)效果的一個重要原則。廣告文案的寫作不僅受廣告目標(biāo)、廣告策略的制約，也直接受到同類競爭廣告的影響，而呈現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭特性。 ⒊ 什么是事前測定和事后測定 ? 廣告效果的事前測定,是指在廣告正式發(fā)布之前,邀請有關(guān)廣告專家或消費(fèi)者代表,審查廣告存在的問題,或運(yùn)用各種儀器測定人們的心理活動反應(yīng),對廣告播出后可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)測和評估。（3）實(shí)施廣告效果測評計劃。有些測量內(nèi)容需在廣告正式刊播前測量，有些需在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行中或廣告戰(zhàn)役結(jié)束后測量。（5）提出廣告效果的測評報告。（2）制定廣告效果測評計劃。（略）第8章【思考與練習(xí)】答案⒈ 什么是廣告效果 ? 廣告效果是指廣告媒介傳播后所引起社會公眾各種心理影響及行為變化的總和。廣告是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也可說是競爭的產(chǎn)物。 ⑷生動性原則。真實(shí)性是廣告的生命，也是廣告說服力之所在，要使一則廣告產(chǎn)生效力，它必須具備二個條件：一是廣告所提供的信息內(nèi)容能夠滿足消費(fèi)者最主要的消費(fèi)動機(jī)，二是消費(fèi)者相信廣告信息內(nèi)容是真的。不要使用有常見的同音字和有多種常見的含義的字詞，以免受眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生錯 誤的理解；充分注重廣播廣告文案口語化的特點(diǎn)，不要使用過長的、復(fù)雜的句式和生僻的字詞，以免影響受眾對廣告信息的理解；⑵在廣告文案中要對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌名稱和企業(yè)名稱進(jìn)行必要的重復(fù)。注意要用正面表達(dá)的方式展示，而不是反面的標(biāo)題。具體創(chuàng)意略。，注意各項的完整性與具體性。量力而行法是企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額。以店面廣告為例，在我國每年的12月到次年的2月是零售業(yè)的銷售旺季，這時的店面廣告可以營造一種節(jié)日的氣氛，調(diào)動媒體受眾的購買欲望，其廣告效果非常好，一份廣告投入可能取得數(shù)倍的廣告收益，這一段時間內(nèi)廣告策劃者應(yīng)該擴(kuò)大店面廣告的規(guī)模，提高店面廣告的藝術(shù)品味，要多投入；6月8月是銷售淡季，再多的廣告投入也難以改變商品銷售不旺的規(guī)律，這一段時間內(nèi)，廣告策劃者應(yīng)理智地縮小廣告規(guī)模，否則就是一種非理性的經(jīng)營行為。 　?。?）協(xié)調(diào)：把廣告活動和市場營銷活動結(jié)合起來、以取得更好的廣告效果。我們可以借鑒孫有為的《廣告學(xué)》中介紹的搭配方式，如下：(1)報紙與廣播搭配，可以使不同文化程度的消費(fèi)者都能夠接受到廣告信息；(2)電視與廣播搭配，可以使城市和鄉(xiāng)村的消費(fèi)者都接受到廣告信息；(3)報紙或電視與售點(diǎn)廣告搭配，常常有利于提醒消費(fèi)者購買已經(jīng)有了感知信息的商品。到達(dá)率側(cè)重的是廣告影響的廣度,暴露頻次則側(cè)重的是影響的深度。網(wǎng)絡(luò)廣告也有局限性，相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳播媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告存在著受眾選擇余地小，地方性受眾人數(shù)少，廣告閱讀率低，閱讀門檻高等劣勢。此外，許多特約欄目是以參與性欄目的性質(zhì)出現(xiàn)的，消費(fèi)者可以通過“熱線電話”參與節(jié)目。廣播廣告的既省去了拍照、制版、校對、印刷、發(fā)送等程序,也無需電視廣告要找導(dǎo)演、模特、場地，布燈光、攝影、沖印、剪輯……，制作簡單快捷。③對于電視節(jié)目包括電視廣告，常常是家庭成員共同觀看，共同獲得信息，并將之作為談話材料，提高了口頭宣傳效果；并且對于精彩的廣告節(jié)目、廣告歌曲常使得人們不自覺地模仿表演，使得許多消費(fèi)者都在電視廣告的影響下，慢慢接受了廣告商品或服務(wù)。雜志廣告也有其局限性，主要表現(xiàn)在：①專業(yè)性強(qiáng)，覆蓋面較窄。因此，對特定消費(fèi)階層的商品而言，在專業(yè)雜志上做廣告具有突出的針對性，適于廣告對象的理解力，能產(chǎn)生深入的宣傳效果，而很少有廣告浪費(fèi)。另外，許多報紙都經(jīng)常為政府或社會團(tuán)體發(fā)布公告，這在無形之中提高了報紙的社會地位，使之更具權(quán)威性。2．論述各個廣告媒體的特點(diǎn)及設(shè)計制作技巧。延長時間序列是根據(jù)人的遺忘規(guī)律來設(shè)計的，廣告的頻度固定，但時間間隔越來越長。（4）產(chǎn)品系列策略則是為了適應(yīng)和配合企業(yè)系列產(chǎn)品的經(jīng)營要求而實(shí)施的廣告策略。由于設(shè)計形式相對固定，有利于加深消費(fèi)者對廣告的印象，增加企業(yè)的知名度，便于在眾多的廣告中分辨出本企業(yè)的廣告。例如，普通食鹽、大米、白糖等市場就是同質(zhì)市場。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨(dú)特的市場位置。其三，如果公司擁有高度的品牌忠誠，可以選擇收獲政策，把廣告預(yù)算減到最低，銷售仍可以維持一個較長時期。其二是向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新增性能、新的用途、新的個性、新的使用場合，提高顧客購買數(shù)量和頻率。因?yàn)楦偁幖觿?，同時產(chǎn)品的定位也逐漸明確，信息不再僅僅滿足于向消費(fèi)者提供告之性的理性知識，而是加緊了品牌形象的塑造，以求得在目標(biāo)市場中的長久堅固的地位；競爭性廣告開始增多。廣告信息策略：對較復(fù)雜以及高技術(shù)含量的產(chǎn)品，應(yīng)利用理性訴求大量介紹產(chǎn)品的利益、性能、功用、使用方法；對于感性消費(fèi)品，要著眼于開始建立某種品牌個性，并及時回收消費(fèi)者對新產(chǎn)品形象的反饋，使后期易于確定固有的定位。因此，在制定了營銷目標(biāo)后，廣告經(jīng)理必須善于將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)化為廣告目標(biāo)，或制定出有助于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的廣告目標(biāo)。7．一份廣告問卷的好壞應(yīng)該從哪幾個方面進(jìn)行評價？一般而言，有效的調(diào)查問卷必須具備三個重要的特征：集中、簡潔、明了。廣告調(diào)查方法與市場調(diào)查方法相同包括文獻(xiàn)調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法兩大方法。？確定廣告調(diào)查目標(biāo)，就是弄清通過廣告調(diào)查要達(dá)到的目的是什么。在廣告中，應(yīng)對所影響的角色屬性作一下分析，并根據(jù)不同的屬性來制定不同的策略。其次，要把握消費(fèi)流行的特點(diǎn)，制造新奇。對策：加強(qiáng)與其他非大眾傳播方式的配合運(yùn)用。整合營銷要以關(guān)系營銷為目的。整合傳播模式是以消費(fèi)者為中心，建立在對消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。廣告是可識別的組織或個人，有償使用媒介，向選定的對象傳遞有關(guān)產(chǎn)品、形象、觀念等信息，并說服其行動的傳播活動。⑵ 以資料庫為基礎(chǔ)。要把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入到計劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來，發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個性。 5．試述在廣告中如何有機(jī)運(yùn)用消費(fèi)時尚心理和角色心理。在社會心理學(xué)中，“角色”是指一個人在特定的社會和團(tuán)體中占有的某一特殊位置及被社會和團(tuán)體規(guī)定了的行為模式。⑶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者角色認(rèn)同，要注意區(qū)分消費(fèi)者的實(shí)際角色、理想角色。4．分組選定課題設(shè)計廣告調(diào)研方案。？一份問卷通常由哪幾個部分構(gòu)成？廣告問卷設(shè)計，是根據(jù)廣告調(diào)查的目的，將所需要調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者等順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計分析。另外，問卷的結(jié)構(gòu)要完整。制定廣告目標(biāo)受企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，市場供求狀況的變化，商品所處生命周期的階段及市場狀態(tài)四大因素的影響。（2）企業(yè)在產(chǎn)品成長期的廣告戰(zhàn)略決策：廣告致力于說服更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場占有率，在成長期傳播信息顯得很重要。產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相結(jié)合，使產(chǎn)品和企業(yè)形象根植于消費(fèi)者心中，為下一個新產(chǎn)品上市作鋪墊