【正文】 3年美國廣告市場將增長6%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的增長率將達(dá)到16%。當(dāng)然，這并不妨礙網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展，從某種程度上說，這種寬松的法律環(huán)境還有力的刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。 可見網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)屏幕占有面積越大，其吸引力和受注意的可能性也就越大。當(dāng)然，目前網(wǎng)絡(luò)廣告面積越來越大，就是為了一方面加大小丑的吸引力促使用戶點(diǎn)擊，另一方面利用較大空間，在用戶不點(diǎn)擊的情況下也可以向用戶傳遞足量的有效信息。 從廣告信息傳播效果來說，無疑，信道占有比例越大，用戶可選擇度越低，效果越好。而且網(wǎng)絡(luò)用戶（特別是經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民）上網(wǎng)的目的性較強(qiáng)，%的網(wǎng)民上網(wǎng)為了獲取信息，%的用戶經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告。 多數(shù)人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷，即可以針對(duì)不同的人群實(shí)現(xiàn)不同廣告的發(fā)布，特別是電子郵件的直復(fù)營銷被很多人看好。 4. 推與拉的平衡 在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告信息傳播模式不外乎兩種：推（Push）和拉（Pull）。事實(shí)上，網(wǎng)站數(shù)量越大、網(wǎng)頁上欄目越多、文字鏈接點(diǎn)越雜，用戶選擇過程中的心理壓力就越大，在用戶心理壓力很大時(shí)，信息傳播效果當(dāng)然不會(huì)很高。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告面積越做越大，特別是全屏的、用戶無法關(guān)閉的廣告越來越多就表明網(wǎng)絡(luò)廣告正在由依賴“拉”向依賴“推”轉(zhuǎn)變。如果采用RM文件格式強(qiáng)制顯示，就改變了網(wǎng)絡(luò)廣告只能加大面積、顯示頻率的局限性，從而在顯示時(shí)間上加強(qiáng)廣告效果。未來幾年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長幅度將維持在30%左右。但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對(duì)交易或者交流模式的變革上，只有到了這一步，才可以談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)的變革，才可以真正構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)特性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過網(wǎng)民點(diǎn)擊搜集和統(tǒng)計(jì)客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布；二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點(diǎn)擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機(jī)制和效果，比如TOM的賽車廣告和搜狐的連續(xù)劇廣告。 曾幾何時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)幾乎被扼殺在萌芽狀態(tài)之中，但如今，廣告商再次對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上吹噓自己的產(chǎn)品心動(dòng)不已。 目標(biāo)客戶為年輕人的企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)尤其感興趣，因?yàn)槟贻p人似乎整天都粘在網(wǎng)上。 不過也有持消極看法的人。他們還贊助了一些研究項(xiàng)目來說明網(wǎng)絡(luò)廣告同其他媒體廣告一樣有助于提升產(chǎn)品的知名度。 汽車行業(yè)將在線廣告支出增加了91%，第一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告支出達(dá)到了5700萬美元，制藥行業(yè)的在線廣告支出也增加了59%，達(dá)到了7000萬美元。 艾瑞市場咨詢(iResearch)根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后的主要影響廣告媒體之一，其次分別是報(bào)紙廣告和雜志廣告。相比較而言，今年增長比較引人注目的是房地產(chǎn)廠商廣告。 摘自太平洋電腦網(wǎng)2003年7月網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用最多的前20位廣告主 20031121據(jù)艾瑞市場咨詢（iResearch）統(tǒng)計(jì)估算，2003年7月網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用為8763萬元，其中聯(lián)想投放的廣告費(fèi)用最多有384萬元，其次是易趣和三星，分別投放了249萬元和237萬元，本月IBM投放金額有所增加，達(dá)到188萬元，排名上升為第四位。 網(wǎng)絡(luò)廣告沒有讓網(wǎng)絡(luò)公司一夜爆富，但卻是網(wǎng)絡(luò)媒體連綿不斷的財(cái)源，隨著中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)必將成為一個(gè)引人矚目的產(chǎn)業(yè)，值得所有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展人事的熱切關(guān)注。廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的認(rèn)可，也是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場日漸火爆的主要原因之一。 企業(yè)做廣告自然就是要讓更多的受眾了解廣告的信息廣告，網(wǎng)民的增多意味著網(wǎng)絡(luò)廣告可以更加廣泛的傳遞到目標(biāo)受眾，將企業(yè)的品牌和聲音傳播得更加遠(yuǎn)，可以被影響的人越來越多，自然就會(huì)有更多的廣告主來青睞網(wǎng)絡(luò)廣告了?！?同樣也包括服裝零售商和汽車制造商的傳統(tǒng)廣告商繼續(xù)在印刷、電視以及廣播等媒體上投入大部分廣告資金，但是，最新的數(shù)據(jù)顯示這些廣告商也將更多的廣告支出用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。因?yàn)閺V告商無法知道哪位消費(fèi)者在看了電視廣告或雜志廣告之后買了一輛車，但互聯(lián)網(wǎng)卻能夠讓他們精確地跟蹤廣告效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年汽車制造商在美國的網(wǎng)絡(luò)廣告上的支出達(dá)1億美元，高于上年同期的8，000萬美元。 雅虎、微軟的MSN子公司和Google等網(wǎng)站受廣告業(yè)務(wù)的推動(dòng)，年銷售額和財(cái)富都獲得大量增長?！薄度A爾街日?qǐng)?bào)》作者瑪蓮然而，如前所述，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告只是對(duì)傳統(tǒng)廣告的移植和少許的改良而已。 摘自新華網(wǎng)分析：驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的三個(gè)引擎 20030822網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，這也是最初的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏競爭力的一個(gè)重要原因。 （5）確立定位 網(wǎng)絡(luò)廣告不宜作為主打廣告，可以作為側(cè)翼進(jìn)攻力量，利用網(wǎng)站提供的深度信息，強(qiáng)化消費(fèi)者印象，這種組合營銷的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)得到證實(shí)。通過以上分析，我認(rèn)為可以在以下幾個(gè)方面作出努力： （1）變革廣告形式 與電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告過多的注意了預(yù)先下載模式，即廣告文件被用戶一次下載到內(nèi)存中，然后再顯示到屏幕上，這更像是報(bào)紙、雜志廣告。因?yàn)樗鼫p輕了用戶選擇上的心理壓力，降低了用戶的搜索成本。而網(wǎng)絡(luò)天然的交互特性則為顧客提供了“拉”的可能性和便捷性，克服了傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種消費(fèi)者主權(quán)的廣告形式，消費(fèi)者擁有比在傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。這說明，目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸在于廣告的真實(shí)性問題，提高大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的關(guān)鍵。如果彈出次數(shù)過多，甚至有可能損傷廣告主的品牌形象。 報(bào)紙、雜志屬于非全占有－有選擇型，這類媒體刊登的廣告不會(huì)占有整個(gè)信道，閱讀者完全可以只瀏覽自己感興趣的信息，而撇開廣告信息。 在這種信息交互過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告似乎只是扮演了小丑的角色，因?yàn)檎嬲膹V告信息在窗口的背后，而這部分信息才是廣告主想要傳遞的內(nèi)容，盡管這些信息很有可能因?yàn)樾〕蟮奈Σ蛔愣宦駴]，廣告主仍舊樂意相信這種超鏈接的魅力，所以網(wǎng)絡(luò)廣告制作者都在努力加大小丑的吸引力，期望著更高的點(diǎn)擊率（盡管有人認(rèn)為即使用戶不點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，它們照樣可以發(fā)揮價(jià)值），但卻鮮有人審視這種信息交互模式本身的有效性。 不管網(wǎng)絡(luò)廣告樣式如何變化，似乎都存在這樣一種趨勢，即廣告面積越來越大。在過去的一年里，網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長速度急劇開始放慢，部分知名傳統(tǒng)商品廠商已經(jīng)暫停了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布或者削減了網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，這不僅讓我們產(chǎn)生疑問，網(wǎng)絡(luò)廣告只是曇花一現(xiàn)嗎？網(wǎng)絡(luò)廣告的明天在那里？ 1. 標(biāo)準(zhǔn)之“變” 從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生之日到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上還沒有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定，網(wǎng)絡(luò)廣告形式、內(nèi)容、發(fā)布的審查、監(jiān)測和管理。 2003年網(wǎng)絡(luò)廣告展望 盡管整個(gè)IT業(yè)仍然處于低迷時(shí)期，但許多調(diào)查咨詢公司對(duì)于2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場都給予樂觀的預(yù)期。因?yàn)榉蠢]件組織有時(shí)真假難辨，很難區(qū)分大量的商業(yè)郵件是否經(jīng)過用戶的許可，于是只好“格殺勿論”，凡是那些組織認(rèn)為具有垃圾郵件特征的，一律進(jìn)行封殺。這一重要事實(shí)說明，企業(yè)營銷人員對(duì)利用搜索引擎營銷獲得了更多的認(rèn)同，利用關(guān)鍵詞檢索的形式定向投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而不僅僅是將廣告放在一般的門戶網(wǎng)站上供用戶瀏覽和點(diǎn)擊，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用開始走向深入的標(biāo)志之一。 在其他集中常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，2002年上半年贊助式廣告所占比例為24%，比一年前的28%有一定程度的下降，除了關(guān)鍵詞檢索有大幅上升之外，其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告所占份額并沒有大幅度的變化，均與2001年同期基本持平。在網(wǎng)絡(luò)媒體市場結(jié)構(gòu)中，新浪和搜狐仍然是中國最大的兩家網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，并且均取得了令人矚目的業(yè)績，僅新浪和搜狐兩家的廣告客戶數(shù)量就達(dá)到432家，%。 資料來源：中華廣告網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告:盤點(diǎn)2002年 展望2003年 20030123從國際范圍來看，2002年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場是冰冷的一年，根據(jù)美國交互廣告署(IAB)的統(tǒng)計(jì)資料，從2001年第一季度開始，網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度下滑，到2002年第三季度才略有回升，比第二季度上升1%，%。各網(wǎng)頁設(shè)定一個(gè)單獨(dú)的 id 名，然后，你就可以在特定的網(wǎng)頁上，隨時(shí)查看訪問數(shù)量及準(zhǔn)確來源，是 A 站、B 站還是 C 站？當(dāng)然，如果你有較雄厚的財(cái)力，也可以買專門的軟件來實(shí)現(xiàn)這些功能。按 CPM 購買，CPM 夠了才算，不管放多長時(shí)間，毫不含糊。在傳統(tǒng)營銷實(shí)踐中，如果你展開多種媒體、交叉實(shí)施的廣告攻勢，通常不容易監(jiān)測具體的投放效果。 網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高幅度最大的是財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站，這些網(wǎng)站要么涉及的是反映經(jīng)濟(jì)變幻無常信息的，要么是有關(guān)房地產(chǎn)的。不幸的是，網(wǎng)絡(luò)并不能傳送任何比特以外的東西。半個(gè)美元買一份洛杉磯時(shí)報(bào)，讀者并不認(rèn)為自己是為洛杉磯時(shí)報(bào)的采編成本付費(fèi)。網(wǎng)站的日志文件不能說明這些問題。網(wǎng)站根據(jù)廣告的實(shí)際顯示次數(shù)收費(fèi)，網(wǎng)站的實(shí)際收入機(jī)會(huì)，等于讀者的使用頻率。 據(jù)報(bào)道，美國報(bào)紙網(wǎng)站的平均讀者訪問率僅為每個(gè)月2到4次。而“拉”，正是所有的報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)上所做的。這對(duì)于幾乎完全依靠網(wǎng)絡(luò)廣告生存的網(wǎng)上報(bào)紙而言，簡直是滅頂之災(zāi)。網(wǎng)站突然間必須尋找翻番的廣告位的買主，否則，他只能使原有的廣告增加一倍的播出次數(shù)。 二、量、價(jià)背離 當(dāng)印刷版報(bào)紙的發(fā)行量上升時(shí)，報(bào)紙可以收取更高的廣告費(fèi)用，這是約定俗成、天經(jīng)地義的。 用《洛杉磯時(shí)報(bào)》來作一個(gè)例子。 當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。 （4）提供“有償廣告”，用付費(fèi)的方式吸引人們來看廣告 如推出看廣告累計(jì)加分制，當(dāng)你看過的廣告達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。 （4）受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確： 利用傳統(tǒng)媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告的受眾數(shù)，以及這些受眾查閱的時(shí)間和地域分布。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善，它日漸融入現(xiàn)代工作和生活，對(duì)于現(xiàn)代營銷來說，網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。 綜上所述，應(yīng)該說網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)逐漸走出早期急功近利的狀態(tài)，但從目前的發(fā)展來看，一些在電視和平面媒體中大量投放的廣告主并沒有成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放中的主要力量，例如醫(yī)療服務(wù)類行業(yè)，在2002年投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主數(shù)量為43家，是IT產(chǎn)品類173家廣告主數(shù)量的四分之一。 圖12002年主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主支出情況 從2002年廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的支出來看，IT產(chǎn)品類和通訊服務(wù)類廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣告最大的兩家“買主”：IT產(chǎn)品類廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額已經(jīng)達(dá)到了13800萬元人民幣，%，其中聯(lián)想、三星對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過了1000萬元，而IBM、惠普、LG、英特爾、方正、明基、DELL和AMD對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也均在500萬元以上；而通訊服務(wù)類廣告主繼在2002年末央視黃金時(shí)段的廣告競拍中成為主要買家后，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總額也達(dá)到了8700萬元人民幣，%；此外交通類的廣告主和消費(fèi)類電子類的廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也分別達(dá)到了3310萬元和2600萬元人民幣。預(yù)計(jì)在進(jìn)入2002年，網(wǎng)絡(luò)廣告支出將會(huì)達(dá)到93%以上的增幅。但可以看到網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)歷了5月大幅上升后，又在6月降到了最低谷，這一不正常的變化也說明網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展初期的不成熟。在報(bào)告中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)共分為：網(wǎng)絡(luò)媒體類、IT類產(chǎn)品、電子商務(wù)類、食品飲料類、金融服務(wù)類、通訊產(chǎn)品類、家用電器類、家庭用品類、交通工具類、房產(chǎn)家居類、教育出國類、美容護(hù)膚類、服裝飾品類、休閑場所類、旅游服務(wù)類、報(bào)刊書籍類、辦公用品類、體育健身類、禮儀服務(wù)類及其他共20大類。伴隨著下半年網(wǎng)絡(luò)廣告的緩慢增長，網(wǎng)絡(luò)廣告主也呈現(xiàn)多樣化，各種傳統(tǒng)行業(yè)廣告主紛紛加入，網(wǎng)絡(luò)廣告也由最初的狂熱慢慢走向理性化和成熟化。 附錄 監(jiān)測媒體 網(wǎng)幅廣告監(jiān)測媒體（30家） 新 浪 網(wǎng) 搜 狐 網(wǎng) 易 雅虎中國 TOM 中 華 網(wǎng) 世 紀(jì) 龍 天 極 網(wǎng) 易 龍 上海熱線 Chinabyte 東 方 網(wǎng) 找 到 啦 和 訊 賽 迪 網(wǎng) 億 唐 安 家 網(wǎng) 證券之星 ZDNet 首都在線 贏 時(shí) 通 硅谷動(dòng)力 攜 程 網(wǎng) 多 來 米 易 趣 深圳之窗 人 民 網(wǎng) 電腦之家 LadyNow FM365 文字鏈接廣告監(jiān)測媒體（10家）新 浪 網(wǎng) 搜 狐 網(wǎng) 易 雅虎中國 世 紀(jì) 龍 從網(wǎng)