【正文】 在運用中的水平。一、 企業(yè)可以通過收購或新產(chǎn)品開發(fā)獲得新產(chǎn)品。七、 管理創(chuàng)新過程的最關鍵的工具是關卡系統(tǒng)。四、 市場演進也有4個階段：出現(xiàn)、成長、成熟和衰退。該類企業(yè)在相關產(chǎn)品中占有最大的市場份額，通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它企業(yè)起著領導作用。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進者?？晒┻x擇的國家應按3種標準排序：市場吸引力、競爭優(yōu)勢和風險。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務；在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉化為基礎產(chǎn)品；在第三個層次，營銷者準備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件；在第四個層次，營銷者準備了一個附加產(chǎn)品，即包括增加的服務和利益，它能把企業(yè)的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來；在第五個層次，營銷者準備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分。五、 一個設計良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價值。四、 服務供應可分為5種類型：（1）純粹有形商品；（2）伴隨服務的有形商品；（3）有形商品與服務的混合；（4）主要服務伴隨小物品和小服務；（5）純粹服務。請回想最近你所接受3項服務，它們是否讓你滿意？主要原因是什么？2． 除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務質(zhì)量衡量尺度？為什么？3． 認真閱讀本章觀念應用第7題中的圖1（458頁），根據(jù)中國的具體情況增加一部分適宜的溝通技巧，使服務更加具有本土化特色（注意：不能與國際通行禮節(jié)相沖突或容易造成誤解）。七、 差別定價主要有以下形式：顧客細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價。渠道中有些是正向流程（商品或服務實體、所有權和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風險承擔）。其目標是建立一個長期的伙伴關系，并使所有渠道成員盈利。3個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)（公司式、管理式和合同式），水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織3類。商店還在學習怎樣衡量直接產(chǎn)品盈利率（DPP），直接產(chǎn)品盈利率能使生產(chǎn)者測量某一產(chǎn)品的在途成本：從它進倉庫到被顧客從零售商處買走。四、 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機構與政府機構，它們也對各種公眾作廣告宣傳。營銷公關作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。銷售隊伍的結構選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場（或把它們結合起來）區(qū)分區(qū)域。思考題：1． 據(jù)說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。四、 數(shù)據(jù)庫營銷是建立、維持、使用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應商、零售商）的過程，其目的是聯(lián)系和交易。九、 營銷者應避免刺激、騷擾和激怒消費者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費者，侵犯消費者 的知情權、拒購權和隱私權。三、 執(zhí)行營銷計劃需要有三方面的技能：發(fā)現(xiàn)和診斷某一問題的技能；對企業(yè)存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行和評價執(zhí)行結果的技能。半年后他被董事會解聘，你認為他為什么會被解聘？2． 如何提高社會責任營銷水平？技術性附錄：附錄1：營銷資源有效分配理論學習要點：1． 利潤方程式：表達式的形式、涵義及每一符號所表示的意義。他幾乎取消了所有會議，改由通過局域網(wǎng)發(fā)布指示和公布信息；他放棄既定的營銷計劃，大幅度提高傭金數(shù)額，使之成為該行業(yè)有史以來的最高銷售報酬。二、 現(xiàn)代營銷組織的形式可以有多種形式，有些企業(yè)按照職能特征來設置，有些集中于區(qū)域性管理，還有一些強調(diào)產(chǎn)品和品牌或市場細分管理，有些企業(yè)建立了包括產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織。七、 網(wǎng)上營銷渠道包括四種方法：電子商店前臺、參與論壇/消息組/公共牌（BBS）、網(wǎng)上廣 告、使用電子郵件。電視直復營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/交互活動電視營銷的重要性在日益增長。交易營銷和關系營銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所側重的營銷形式。銷售隊伍的目標包括尋找客戶、設定目標、信息傳播、推銷產(chǎn)品、提供服務、收集信息和分配產(chǎn)品。四、 企業(yè)在促銷時必須明確促銷目標，選擇促銷工具，制訂、預試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估促銷結果。道義訴求用來指導受眾有意識地分辨什么是正確的和什么是適宜的。還必須通過有效的媒體轉換信息給目標受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。五、 制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設法使商店接受新品目，貨架上的競爭顯得愈加激烈。請舉出生活中的事例，說明如果沒有分銷商，我們將為自己所消費的產(chǎn)品和服務付出更高的總成本。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品；分銷商的地區(qū)權利是貿(mào)易關系組合中的一個重要因素，分銷商需要知道生產(chǎn)者在哪些地區(qū)給予其它分銷商以特許權。五、 中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款和所有權轉移。它彌合了產(chǎn)品、服務和其使用者之間的缺口。五、 引起提價的一個主要因素是成本膨脹；另一個因素是供不應求。練習思考題：1． 當某一服務結束時，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。營銷者必須尋求各種方法，使無形的服務成為有形化服務；增加服務提供者的生產(chǎn)效率；增加服務供應品的質(zhì)量并使之標準化；根據(jù)市場需求狀況調(diào)節(jié)服務的提供。產(chǎn)品可以被競爭者仿制，而受到專利和商標注冊保護的產(chǎn)品品牌卻是獨一無二的。五、 以下因素可能驅(qū)動企業(yè)進入國際競爭：企業(yè)國內(nèi)市場受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價產(chǎn)品的競爭，企業(yè)需要在競爭對手的故鄉(xiāng)展開反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國外市場比國內(nèi)市場有更高的利潤機會；企業(yè)可能需要擴大顧客范圍以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場所帶來的風險；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務。練習思考題：1． 可口可樂和百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領先者和競爭對手，注意考察它們各自的競爭戰(zhàn)略和市場定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L時期在市場上并存并且分享不菲的利潤？2． 企業(yè)在擴大市場份額之前應當考慮哪些因素？第十四章：設計和管理全球營銷戰(zhàn)略隨著全球經(jīng)濟一體化的逐步推進，企業(yè)不能長期局限于容量有限而競爭日趨激烈的國內(nèi)市場，國際化經(jīng)營將是越來越多企業(yè)的明智選擇。三． 市場挑戰(zhàn)者可用價格折扣、廉價品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改進產(chǎn)品或服務、降低成本或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領先者進行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場份額。根據(jù)企業(yè)在目標市場中的地位，可以進一步劃分為市場的領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者。二、 每種新技術都有一個需求/技術生命周期，每個需求/技術生命周期都包括：迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。五、 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有：科學發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競爭者、經(jīng)銷商和高級管理層。練習：考察一個有特色的飯店或酒吧/茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結論。主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計。七、 人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。二、 市場細分可分為4個層次：細分、補缺、本地化、個別化。二、 邁克爾波特認為有5種力量決定了一個市場或細分市場的長期內(nèi)在吸引力。這些機構在其服務或管轄范圍提供商品和服務。3．系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售（1） 系統(tǒng)采購：許多購買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題作出個別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購”。 第七章：分析業(yè)務市場與業(yè)務購買行為一、 什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程”。八、典型的購買過程包括以下步驟：即由問題認識、信息收集、可供選擇方案評價、購買決策 和購后行為等組成的決策過程。第六章：分析消費者市場和購買行為一、 消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。第五章：掃描營銷環(huán)境一、 企業(yè)的外部環(huán)境包括對企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費者市場、業(yè)務市場和競爭者。五、營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技 術，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。八、 營銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結的4Ps：產(chǎn)品（Product）、價格（price）、地點（Place）和促銷（Promotion）。第三章：通過市場導向的戰(zhàn)略計劃贏得市場一、 市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源及其變化與