【正文】 .........36 酒店康體服務功能定位策劃 ......................................................................37 酒店商業(yè)服務功能定位策劃 ......................................................................37 酒店會議服務功能定位策劃 ......................................................................38 酒店其它服務功能定位策劃 ......................................................................38 酒店總體規(guī)劃面積指標 .............................................................................39第七章 酒店經(jīng)營模式定位分析及經(jīng)營合作伙伴引進策略 .....................................40 酒店經(jīng)營模式定位分析 .............................................................................40 酒店管理公司引進策略 .............................................................................41 酒店經(jīng)營合作伙伴引進策略 ......................................................................41第八章 酒店競爭分析及競爭戰(zhàn)略策劃 ..................................................................42 酒店優(yōu)劣勢（SWOT）分析 ......................................................................42 酒店主要競爭對手優(yōu)劣勢（SWOT）分析 ................................................43 酒店競爭戰(zhàn)略策劃 ....................................................................................45第九章 酒店投資估算及分析 ................................................................................48 酒店建設及開業(yè)投資估算 .........................................................................48 酒店建設及開業(yè)投資敏感變動分析 ...........................................................48第十章 酒店開業(yè)后15年內經(jīng)營業(yè)績預測及分析 ...................................................49 酒店經(jīng)營業(yè)績預測基礎數(shù)據(jù)定義及分析 ....................................................49 酒店經(jīng)營收入、成本費用及利潤預測及分析 ............................................49第十一章 酒店投資回報預測及分析 .....................................................................56 酒店建設融投資方案假定 .........................................................................56 項目投資內部收益率預測及分析 ..............................................................56第十二章 報告要點綜述及華美的建議 ..................................................................57 報告要點綜述 ...........................................................................................57 華美的建議 ...............................................................................................58前言受東營新區(qū)酒店開發(fā)商――林總、胡總委托，“深圳華美酒店管理顧問有限公司”（，簡稱SAO華美酒店顧問）作為“東營新區(qū)酒店（暫定名）”項目的策劃顧問，在經(jīng)過對東營市及項目周邊的酒店業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、康體業(yè)實地考察調研、全方位的專業(yè)數(shù)據(jù)分析以及對酒店未來市場發(fā)展趨勢的判斷預測后，制訂此《山東東營酒店項目市場分析及定位策劃報告》。 現(xiàn)場調研現(xiàn)場通過角色扮演、實際體驗消費，了解東營高檔酒店的具體經(jīng)營情況，東營市高檔餐飲業(yè)、東營高檔娛樂康體業(yè)的具體經(jīng)營情況以及東營市主體客源和潛在客源的類別情況。第二章 項目背景調查及分析 業(yè)主公司背景業(yè)主公司是來東營投資的浙江房地產(chǎn)投資商組成，公司主要由林楚清先生，胡鳴輝先生，喻勤剛先生三位股東投資。氣候條件――東營市地處中緯度，背陸面海，受亞歐大陸和西太平洋共同影響，屬暖溫帶大陸性季風氣候，氣候溫和，四季分明。東營市轄東營、河口2個區(qū)，廣饒、利津、墾利3個縣，23 個鎮(zhèn)。從西城區(qū)到項目地的車程約12 分鐘。今年新增星級飯店5家，申報五星級酒店1家、四星級1家，新增國際、國內旅行社9家。今后5年加快旅游業(yè)發(fā)展的總體思路和奮斗目標是：以市場為導向，以資源為支撐，以生態(tài)旅游為主題，以景區(qū)景點深度開發(fā)、旅游宣傳促銷、配套服務實施建設為重點，實行政府主導、社會參與、市場運作，加快培育一批品位高、特色鮮明、效益突出的旅游產(chǎn)品，實施四大旅游重點開發(fā)工程，即黃河口旅游工程，濱海旅游工程，油城旅游工程，文化旅游工程。是目前東營市規(guī)模最大、檔次最高、功能最齊全的智能化商務酒店。餐飲設施 海鮮零點餐廳、中餐包廂、港式火鍋廳、港式火鍋包廂、西餐廳。在這種特定的消費環(huán)境的局限下，東營星級酒店的營業(yè)結構形成了以餐飲為主、客房為輔的格局，同時星級酒店的一個共同特征是客房數(shù)量普遍規(guī)模較小，星級越低，客房數(shù)越少。5星 土地規(guī)劃中東營經(jīng)濟開發(fā)區(qū)南一路南、莒州路西、利二溝東，項目占地。第四章 酒店開發(fā)戰(zhàn)略分析 東營市發(fā)展規(guī)劃對酒店開發(fā)戰(zhàn)略影響分析 項目周邊區(qū)域發(fā)展規(guī)劃對酒店開發(fā)戰(zhàn)略影響分析 對開發(fā)公司目前酒店開發(fā)戰(zhàn)略的建議 根據(jù)業(yè)主方面有關介紹，本項目目前初步考慮的開發(fā)戰(zhàn)略是依靠單體酒店項目投資，希望獲取預期理想的經(jīng)營和投資回報；在適當條件下，要考慮引入資金或者是戰(zhàn)略合作伙伴；同時初步考慮酒店是否適合規(guī)劃一定體量的寫字樓等銷售或者是租賃性資產(chǎn)。 7） 本項目在建筑體量規(guī)模、政府和油田背景等方面上不占據(jù)優(yōu)勢，必須依靠產(chǎn)品的出新、出奇，吸引消費市場的注意，從而建立自己不可替代的、獨特的市場地位；8） 時尚酒店設計者強調在設計風格、色調、材料、空間布局等方面的合理創(chuàng)新，追求以較低的建造成本獲得最大的視覺和使用效果；是性價比較高的一種酒店類型。在目前東營市場主流200－250間套的參考取值范圍內，結合本項目建筑體量和整體定位，我們規(guī)劃酒店客房數(shù)量在220間套左右；并通過對客房規(guī)模的適當控制，使酒店住房率能達到70%左右的合理水平； 酒店餐飲規(guī)模由東營目前的餐飲消費市場來看，消費需求非常旺盛，現(xiàn)有高檔餐飲場所、特別是包房經(jīng)常是供不應求，而且未來的需求趨勢是有增無減。第六章 酒店服務功能定位策劃『提要：本章在項目整體定位基礎上， 對酒店各個服務設施和功能 進行了全方位的定位策劃，為下一步設計階 段和未來酒店經(jīng)營管理打下基 礎、明確思路。 客房檔次規(guī)劃根據(jù)客房類型分類，不同客房類型應該有不同的檔次考慮：1） 標準客房標準客房主要接待客人為：對房價相對比較敏感的會議及娛樂休閑度假客人，租金價格相對較低，因而房間投資檔次也可適當降低，以提高房間投資的性價比；具體可以考慮按照準四星級（檔次接近四星級）檔次進行裝修及配置；房間浴室采用時尚的玻璃隔墻，可以不設置傳統(tǒng)的浴缸、只配置淋浴間；房間配置及格調可減少商務性，增加房間的動感和時尚性。按照東營餐飲消費市場特征、結合本項目標準四星級定位（預留未來五星級升級空間），規(guī)劃餐飲項目如下：1） 高檔餐廳：菜式：海鮮燕鮑翅；大廳：50餐位；貴賓包廂： 15個。東營作為中國第二大油田（勝利油田）所在地及經(jīng)濟強省山東的重要工業(yè)城市，各種商務、政務應酬頻繁，對娛樂消費需求性比較高；而這恰恰是目前當?shù)貍鹘y(tǒng)高星級酒店的經(jīng)營弱項，配套設施也很不足，通常只為星評分數(shù)需要；據(jù)市旅游局的統(tǒng)計資料，娛樂板塊收入只占到酒店業(yè)總體收入的10%。同時預留了酒店整體未來的五星級升級空間。結合四星級評星要求（并預留未來五星級升級空間）以及當?shù)夭惋嬔鐣Υ笮脱鐣d的旺盛需求，我們規(guī)劃的會議（宴會）設施總面積達到了2300㎡，其中1000平米的無柱大型多功能廳可以靈活分割為2個500平米的中型多功能廳更是領先同業(yè)（僅次于藍海國際）。1. 客房消費市場總量偏小，消費水平不高限制了酒店未來的住房率和平均房價水平；2. 餐飲板塊直接受到項目地對面的藍海國際大飯店成熟的餐飲品牌沖擊，給本項目的前期餐飲經(jīng)營帶來一定壓力；3. 項目地不在市中心，市場需求臨近度較低，目前公交線路少；4. 由于土地面積的限制，地面停車場車位比較緊張。油田關聯(lián)企業(yè)優(yōu)勢，往來油田商務公干的客戶幾乎把東勝作為首選的商務活動交流場地。零點海鮮大廳開有獨立門廳，餐飲客源可以不用從酒店大堂通過進入，方便社會用餐客源。完善的培訓體系，所有員工都要經(jīng)過嚴格的入職培訓、崗前培訓和相應的崗位培訓，經(jīng)過考核合格后才能上崗。酒店客房裝飾陳舊，客房面積小，洗手間面積狹小，沒有獨立淋浴間。由于當?shù)厥袌龇績r水平的限制，項目四星級標準客房開業(yè)頭年預期能實現(xiàn)的房價水平在￥350元左右，是一個中等偏低的水平，因而必須在經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)始終貫徹“開源節(jié)流”的大原則，以保證合理的經(jīng)營和投資利潤。根據(jù)業(yè)主自身情況，可靈活考慮康體項目整體外包或者合作經(jīng)營，以減少一次性投資，降低投資和經(jīng)營風險。本項目規(guī)劃的熱帶雨林水娛SPA在整個東營地區(qū)均具有超前性和領先性，結合廣東等地康體行業(yè)經(jīng)驗，本項目康體中心完全能夠將客源銷售市場擴大到整個東營地區(qū)；因而項目在開業(yè)前和開業(yè)初要加強廣告宣傳，擴大市場影響力和知名度。與此同時，利用項目地市政廣場以及豐富的水景園林景觀環(huán)境資源優(yōu)勢，打造主題風格酒店，提升項目的知名度和影響力，最大限度提高客房利用率和住房率。酒店客房裝飾中規(guī)中矩，沒有亮點。服務人員業(yè)務技能比較專業(yè)，部分員工能熟練使用英語，優(yōu)質的服務在整個東營有口皆碑。餐飲設立獨立門廳方便社會客源和住店客源，西餐在東營的美譽度最高。酒店外型特征明顯，園林式建筑特色鮮明，東營唯一的采光游泳池。主要定位依據(jù)分析如下：1） 東營境外客源很少，委托國際品牌管理公司在集團統(tǒng)一銷售、特別是全球銷售上基本沒有利用其優(yōu)勢，性價比不高；因而可以排除此可能性；2） 業(yè)主為首次進入酒店投資行業(yè)，沒有行業(yè)人才儲備，短期內不具備自主經(jīng)營管理的能力，需要采取委托經(jīng)營管理的模式，因而可以排除第三、四種經(jīng)營管理模式的可能性；3） 采取第二種“委托國內知名酒店管理公司管理”是最為適宜的模式，主要優(yōu)勢體現(xiàn)在：a) 國內幾家主流酒店管理集團發(fā)展時間較長，已經(jīng)形成了一套比較成熟、穩(wěn)定的經(jīng)營管理模式；b) 熟悉國內及當?shù)厥袌黾敖?jīng)營政策；c) 對本地餐飲及康體娛樂等經(jīng)營項目比較熟悉與擅長；d) 管理費用成本相對較低；e) 當?shù)氐乃{海集團系列酒店已形成相當?shù)钠放坪图盒?，在當?shù)貎叭挥兄灾鞯匚?，本項目酒店為了在未來的市場競爭中占?jù)有利位置，必須選擇有實力和品牌影響力的國內酒店管理公司。 酒店會議服務功能定位策劃會議活動通常能為酒店帶來可觀的客房、餐飲、會議室、康體娛樂等綜合消費；本項目酒店客源市場定位中，會議客源預計占到10% 的比例。 酒店康體服務功能定位策劃；本項目康體服務設施除規(guī)劃了四星級酒店所必須的康體項目外，還特別規(guī)劃了一個具有較高檔次和一定規(guī)模的康體水娛中心和主要面向女士服務的高檔SPA，成為一個產(chǎn)品類型、檔次、規(guī)模在東營高星級酒店當中獨樹一幟的以SPA、水娛為核心的康體中心。有關功能面積規(guī)劃見下附餐飲功能面積表，詳細規(guī)劃見第二階段設計指導報告。 客房功能面積表房間組合 % 房間數(shù)量（間套）標準雙人間 % 51行政雙人間 % 44標準單人間 % 44行政單人間 % 57行政套房（2自然間） % 22總統(tǒng)套房（1套，5自然開間） % 1殘疾人間 % 1合計 % 220 酒店餐飲服務功能定位策劃當今酒店業(yè)中，酒店餐飲已不再簡單作為酒店客房配套，而是作為酒店經(jīng)營創(chuàng)收的