【正文】 值最大化追求者。增加效果、提高效率、優(yōu)化感受、豐富體驗(yàn)、創(chuàng)立品牌都會(huì)導(dǎo)致顧客價(jià)值的增加。因此，組織應(yīng)有意識(shí)地把創(chuàng)立品牌做為增加顧客價(jià)值的一種重要手段。顧客對(duì)任何一種服務(wù)提供的選擇都意味著放棄機(jī)會(huì)并且付出機(jī)會(huì)成本。如創(chuàng)立品牌和節(jié)省機(jī)會(huì)。最先要求維修人員穿鞋套的組織肯定是提供了超值服務(wù)。 超值服務(wù)與顧客價(jià)值成正比，與顧客成本成反比。如果不去吃，豈不是浪費(fèi)了？請(qǐng)問：這是不是超值服務(wù)？如果是，超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方法是什么？（2）在某商場購買家用電器可以先不付款，使用滿意后再付款。請(qǐng)問：這是不是超值服務(wù)？如果是，超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方法是什么？（7）導(dǎo)游感覺還有時(shí)間，臨時(shí)增加了一個(gè)旅游景點(diǎn)。注3：顧客潛在的要求通常表現(xiàn)為顧客不合理要求的改進(jìn)要求、顧客實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的要求以及可能在接觸過程中產(chǎn)生或變化的要求。一種是有關(guān)法律法規(guī)的要求。類別表現(xiàn)形式明示要求寫進(jìn)合同或訂單的顧客要求顧客口頭表達(dá)的要求隱含要求有關(guān)法律法規(guī)的要求約定俗成的社會(huì)責(zé)任或行業(yè)規(guī)范潛在要求顧客不合理要求的改進(jìn)要求顧客實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的要求可能在接觸過程中產(chǎn)生或變化的要求表7　服務(wù)管理體系的顧客要求明示要求和隱含要求的表現(xiàn)形式容易理解。另一種情況是急功近利。這個(gè)目的就是顧客要求的產(chǎn)生原因。由于要求不等于動(dòng)機(jī)，所以不合理要求也不等于產(chǎn)生這個(gè)要求的動(dòng)機(jī)不合理。什么是顧客實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的要求呢？美國行為科學(xué)研究的著名代表人物馬斯洛將人的需求分為生理的需求、安全的需求、社會(huì)性的需求、對(duì)尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求等五個(gè)層次。這種潛在要求具有許多的表現(xiàn)形式。這兩種做法在事后都會(huì)引起顧客的抱怨和不滿。顧客的潛在要求則構(gòu)成了超越顧客期望值的必要性和可能性。其次，它指出了超值服務(wù)的客觀依據(jù)?！巴ǔｋ[含的或必須履行的”實(shí)際上可以被理解為一句話。四. 總結(jié)顧客要求就是顧客的需求和期望。這是第三個(gè)注解的理解要點(diǎn)。需要了解的背景知識(shí)是：質(zhì)量管理體系關(guān)于顧客要求的定義。這是第二個(gè)注解的理解要點(diǎn)。由于服務(wù)管理體系把質(zhì)量管理體系對(duì)超值服務(wù)的希望變成了要求，所以，如果服務(wù)管理體系不提出潛在要求就必然會(huì)與超值服務(wù)的表述發(fā)生矛盾。 　　　　　　　　　　H=R1+R2P=R3H+P=R1+R2+R3注：H代表顧客期望值，P代表超值服務(wù)，R1代表明示要求， R2代表隱含要求，R3代表潛在要求?，F(xiàn)在我們知道了，顧客期望值等于顧客明示要求和隱含要求的總和。如果組織對(duì)顧客要求的變化毫無識(shí)別能力和應(yīng)變能力，同樣會(huì)引起顧客的抱怨和不滿。組織應(yīng)當(dāng)幫助顧客把潛在要求識(shí)別出來，并使之變?yōu)槊魇疽?。根?jù)這一理論，任何一種顧客要求的滿足過程實(shí)際上也是一種需求層次不斷提高的過程。既然動(dòng)機(jī)是合理的，肯定就會(huì)存在合理的實(shí)現(xiàn)途徑或?qū)崿F(xiàn)方法。而是為了照顧同桌的另一位客人。怎樣做才是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)呢？負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)是識(shí)別隱藏在不合理要求背后的合理動(dòng)機(jī)，針對(duì)這一動(dòng)機(jī)提出改進(jìn)要求并說服顧客接受這一要求。例如：某位病人一定要求在治療過程中使用某種藥物。 這樣一來，服務(wù)管理體系共計(jì)提出了三大類具有七種表現(xiàn)形式的顧客要求。另一種是顧客口頭表達(dá)的要求。注1：顧客明示的要求通常表現(xiàn)為寫進(jìn)合同或訂單的顧客要求以及顧客口頭表達(dá)的要求。請(qǐng)問：這是不是超值服務(wù)？如果是，超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方法是什么？（5）某銀行為了方便顧客排隊(duì)等候，在營業(yè)廳設(shè)置了座椅、電視、書報(bào)架、飲水機(jī)等。鄭小姐每次吃水煮魚都要去這家飯店。這些服務(wù)特性可以促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出積極評(píng)價(jià)。例如售后服務(wù)。 總之，超值服務(wù)并不是一定要增加投入才能實(shí)現(xiàn)。所以機(jī)會(huì)是選擇的成本。這就是顧客常常為擁有某種品牌而感到自豪的原因。后者則沒有變化的剛性。這個(gè)限制條件就是ΔW≥0。P＝=注：P代表超值服務(wù)，W代表顧客價(jià)值，C代表顧客成本。當(dāng)這些服務(wù)特性不僅能夠逐個(gè)滿足顧客要求而且能夠超越顧客期望值時(shí)，顧客就會(huì)感到特別滿意。超越顧客期望值的那部分服務(wù)特性。后者只能逐個(gè)控制。四. 總結(jié)服務(wù)質(zhì)量是由一組服務(wù)特性所決定的。有形特性是固有特性。因此可以在顧客評(píng)價(jià)前對(duì)構(gòu)成有形產(chǎn)品特性的物質(zhì)實(shí)體進(jìn)行集中控制。這個(gè)區(qū)別實(shí)際上是由服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別所決定的。PQ′C′代表特別滿意區(qū)域。但是，顧客在接觸過程中每時(shí)每刻都在對(duì)服務(wù)特性進(jìn)行觀察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)。因?yàn)橄词珠g此時(shí)尚未對(duì)乘客開放。請(qǐng)問：這是不是該銀行的服務(wù)特性？為什么？第八節(jié) 服務(wù)質(zhì)量一. 定義 服務(wù)質(zhì)量 service quality 一組同時(shí)或先后發(fā)生的服務(wù)特性逐個(gè)滿足顧客要求的程度。 　無形特性就是服務(wù)活動(dòng)的特性。但是質(zhì)量管理體系并沒有把固有特性明確區(qū)分為有形特性和無形特性。其次，服務(wù)定義指出：有形產(chǎn)品應(yīng)被視為服務(wù)的手段或外殼。因?yàn)榉?wù)資源是有形的，所以其特性也是有形的。 為什么服務(wù)特性就是服務(wù)的表現(xiàn)形式呢？因?yàn)榉?wù)特性是在接觸過程中提供的。 　 注2：無形特性指服務(wù)范圍、服務(wù)程序、服務(wù)技巧、服務(wù)禮儀等服務(wù)活動(dòng)的固有特性。這是注解的理解要點(diǎn)。見圖7。這個(gè)定義有兩點(diǎn)不足。這段話是什么意思？這段話的意思就是：不僅服務(wù)存在于接觸過程之中，服務(wù)提供也存在于接觸過程之中。為什么服務(wù)提供是把服務(wù)資源轉(zhuǎn)化為服務(wù)的接觸活動(dòng)及內(nèi)部活動(dòng)的總和呢？因?yàn)榉?wù)資源的輸入轉(zhuǎn)化為服務(wù)輸出是需要一定條件的。為什么服務(wù)資源是服務(wù)提供的輸入呢？因?yàn)榉?wù)資源是為顧客提供服務(wù)的人力資源及物質(zhì)資源的總和。他是一個(gè)自由職業(yè)者。因此，服務(wù)用品的管理與采購和生產(chǎn)過程有十分密切的聯(lián)系。兩類資源是人力資源和物質(zhì)資源。注：人力資源指服務(wù)人員。小寶很不高興。 需要了解的背景知識(shí)是：質(zhì)量管理體系的產(chǎn)品定義。 服務(wù)和接觸過程是兩件相互聯(lián)系和無法分開的事情。這兩種看法實(shí)際上都無可非議。這兩種不同的歸納方法實(shí)際上隱含著兩個(gè)行業(yè)的分歧。服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)系僅僅是目的與手段的關(guān)系、實(shí)質(zhì)與外殼的關(guān)系。這段話是什么意思呢？這段話的的意思就是：我們不僅需要認(rèn)識(shí)到服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別，而且需要認(rèn)識(shí)到服務(wù)與有形產(chǎn)品的聯(lián)系。其原因就在于服務(wù)的無形性。非重復(fù)性就是指已經(jīng)提供的服務(wù)不可能重復(fù)提供。服務(wù)的第二個(gè)特征是無形性。對(duì)服務(wù)的感受只能來自于服務(wù)提供。這種接觸過程的連續(xù)性實(shí)際上是由服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別所決定的。因此，我們可以得出一個(gè)極為重要的結(jié)論：盡管服務(wù)和有形產(chǎn)品都是過程的結(jié)果，但是由于服務(wù)是過程而有形產(chǎn)品不是過程，所以服務(wù)是存在于過程之中的結(jié)果而有形產(chǎn)品則是存在于過程之外的結(jié)果。這一區(qū)別是很容易理解的。服務(wù)不僅被顧客感受為滿足其要求的結(jié)果，而且被顧客感受為滿足其要求的過程。這個(gè)定義可以用三句話來理解： 第一、服務(wù)是滿足顧客要求的結(jié)果； 第二、服務(wù)是接觸活動(dòng)及內(nèi)部活動(dòng)共同產(chǎn)生的結(jié)果； 第三、服務(wù)是存在于接觸過程之中的結(jié)果。注1：過程和結(jié)果是同時(shí)發(fā)生的。但工期結(jié)束后不久，李先生就發(fā)現(xiàn)新裝修的水龍頭壞了。見圖3。因?yàn)椴还芊?wù)業(yè)還是制造業(yè)，都存在著與顧客接觸的客觀需要。服務(wù)業(yè)是與顧客接觸的行業(yè)。它僅僅存在于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)和終點(diǎn)，并沒有貫穿其全過程。總之，生產(chǎn)過程在開始之前和結(jié)束之后都必須接觸顧客，唯獨(dú)在生產(chǎn)過程之中不需要接觸的顧客。因?yàn)樯a(chǎn)的目的是銷售。 什么是接觸過程？定義指出：接觸過程是一組同時(shí)或先后發(fā)生的具有連續(xù)性的接觸活動(dòng)。例如，某公司有許多銷售網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)又有許多服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)施。這是定義的理解要點(diǎn)。但是，究竟什么是接觸面？質(zhì)量管理體系并沒有做出明確的回答。 什么是接觸點(diǎn)？定義指出：接觸點(diǎn)是組織與顧客接觸時(shí)的位置。請(qǐng)問“叫”與“不叫”是售后服務(wù)的界限嗎？怎樣根據(jù)與顧客接觸的核心思想來改造這種服務(wù)模式。 需要了解的背景知識(shí)是：質(zhì)量管理體系與顧客接觸的有關(guān)條款。GB/“同顧客直接接觸的人員是獲得質(zhì)量改進(jìn)過程信息的重要來源”。服務(wù)管理體系的核心思想正是在質(zhì)量管理體系這些有關(guān)條款的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的。見圖2。質(zhì)量管理體系曾對(duì)與顧客接觸的思想做過如下表述： 第一，“服務(wù)通常是無形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項(xiàng)活動(dòng)的要求”（GB/）。因?yàn)榻M織在服務(wù)提供中不僅可能接觸到顧客，而且可能接觸到顧客財(cái)產(chǎn)。接觸的目的并不僅僅是接近或觸及顧客，而是為了在接近或觸及顧客的過程中與顧客建立和保持聯(lián)系。第二句話指出了接觸的需要。從古到今，從國內(nèi)到國外，沒有任何一種服務(wù)可以不接觸顧客。74 / 80第一講　服務(wù)管理體系的核心思想與顧客接觸是服務(wù)管理體系的核心思想。其中國特色在于：在標(biāo)準(zhǔn)編制和起草過程中借鑒了中國企業(yè)的服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。而這個(gè)問題則是服務(wù)管理過程經(jīng)常面對(duì)的問題。第二，從資源管理來看，質(zhì)量管理體系沒有強(qiáng)調(diào)以人為本的指導(dǎo)思想。從這一方面來看，質(zhì)量管理體系適用于各行各業(yè)。這項(xiàng)短期對(duì)策不僅適用于有形產(chǎn)品的同質(zhì)化，而且適用于服務(wù)質(zhì)量的同質(zhì)化。一種是有形產(chǎn)品質(zhì)量的同質(zhì)化，另一種是服務(wù)質(zhì)量的同質(zhì)化。由此可見，在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭條件下，組織所面臨的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)就是：如何繼續(xù)保持或重新發(fā)掘自己的競爭力。如果說，市場競爭的壓力是產(chǎn)品同質(zhì)化的必要條件，那么技術(shù)創(chuàng)新的周期性則是產(chǎn)品同質(zhì)化的先決條件。如果任何一個(gè)組織都具有技術(shù)創(chuàng)新的能力，如果具有技術(shù)創(chuàng)新能力的組織不需要長期投入人力和物力就能實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，那么即使存在市場競爭的壓力，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象還是不會(huì)形成。一種現(xiàn)象是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)日益趨向，從而導(dǎo)致有形產(chǎn)品特性的差距日益縮小。為了適應(yīng)服務(wù)管理體系培訓(xùn)及咨詢工作的需要，我們組織若干標(biāo)準(zhǔn)起草人編寫了這本教材。我們現(xiàn)在看到的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)歷了上百次的修改，字里行間凝聚著數(shù)不清的爭論與思考。備案號(hào)139912004。國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)2004年12月28日批準(zhǔn)備案。此后，在將近一年的時(shí)間里，經(jīng)過許多專家學(xué)者的共同努力，終于先后完成了征求意見稿、送審稿、報(bào)批稿的起草任務(wù)。北京、天津、山東、湖北、重慶、新疆已經(jīng)先后舉辦服務(wù)管理體系培訓(xùn)班，培訓(xùn)了兩百多名服務(wù)管理體系咨詢師及審核員。什么是產(chǎn)品同質(zhì)化呢？顧名思義，產(chǎn)品同質(zhì)化包括兩種現(xiàn)象。因?yàn)橛行萎a(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)以及服務(wù)的手段和方法不斷改進(jìn)歸根結(jié)底取決技術(shù)創(chuàng)新。這個(gè)重要條件就是技術(shù)創(chuàng)新的周期性。產(chǎn)品同質(zhì)化使這些差異越來越小甚至趨向于消失。產(chǎn)品同質(zhì)化有兩種不同現(xiàn)象。因此，提高服務(wù)質(zhì)量應(yīng)當(dāng)成為組織的短期對(duì)策。質(zhì)量管理體系是一個(gè)具有著普遍性質(zhì)的管理體系。所以質(zhì)量管理體系無法解決服務(wù)管理所面臨的許多具體問題。因此，質(zhì)量管理體系沒有解決如何使不滿意的顧客感到滿意的問題。服務(wù)管理體系是中國標(biāo)準(zhǔn)化工作者自行研究開發(fā)的第一個(gè)既有中國特色又與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的管理體系標(biāo)準(zhǔn)。最后，我們希望所有的中國企業(yè)家和企業(yè)管理工作者積極參加服務(wù)管理體系的應(yīng)用推廣工作，也希望服務(wù)管理體系在應(yīng)用推廣過程中產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。二. 理解 與顧客接觸是服務(wù)的基本特征。他們所代表的是整個(gè)組織。第三句話指出了接觸的目的。來自于顧客的需要　組織顧客接觸活動(dòng)與顧客建立和保持聯(lián)系　圖1：組織與顧客的接觸活動(dòng)示意圖 不能把組織與顧客的接觸活動(dòng)僅僅理解為人與人的接觸。這一思想實(shí)際上來源于質(zhì)量管理體系。 第八，“與顧客的接觸面”是“質(zhì)量體系三個(gè)關(guān)鍵方面的焦點(diǎn)”（GB/）。這個(gè)正確方向就是對(duì)接觸活動(dòng)進(jìn)行控制。GB/“運(yùn)用最終檢驗(yàn)的方法來影響與顧客接觸中的服務(wù)質(zhì)量通常是不可能的，……采取補(bǔ)救措施是可能的”。這是注解的理解要點(diǎn)。請(qǐng)問：這種工作方法與接觸活動(dòng)有什么關(guān)系？如何用接觸的術(shù)語來解釋？（2）我國的售后服務(wù)長期延續(xù)“隨叫隨到”的服務(wù)模式。 識(shí)別組織與顧客的接觸活動(dòng)，必須首先識(shí)別接觸占。質(zhì)量管理體系已經(jīng)提出了接觸面的概念。接觸點(diǎn)是一個(gè)空間概念，是接觸活動(dòng)的空間表現(xiàn)形式。但是站在不同的角度來看，組織與顧客接觸的位置也許是不同的。 識(shí)別組織與顧客的接觸活動(dòng)，不僅需要識(shí)別接觸點(diǎn)，而且需要識(shí)別接觸過程。 第一，生產(chǎn)過程是否需要與顧客接觸？ 第二，如果需要，與服務(wù)提供過程有什么不同？ 第一個(gè)問題的答案顯然是肯定的。這種交付后的活動(dòng)也是一種與顧客接觸的活動(dòng)。這就是說，接觸過程在這里是不連續(xù)的。 與顧客接觸服務(wù)提供過程生產(chǎn)過程過程之前是是過程之中是否過程之后是是合計(jì)連續(xù)不連續(xù)表3　服務(wù)提供過程和生產(chǎn)過程的區(qū)別 服務(wù)提供過程與生產(chǎn)過程的區(qū)別實(shí)際上就是服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的區(qū)別。但這絕不意味著服務(wù)管理體系僅僅適用于服務(wù)業(yè)而不適用于制造業(yè)。這六種接觸活動(dòng)可以簡稱為確定要求、作出承諾、溝通聯(lián)絡(luò)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交付活動(dòng)、交付后活動(dòng)、它們分別存在于生產(chǎn)過程之前和之后，并非存在于生產(chǎn)過程之中。 需要思考的問題是：服務(wù)提供過程與生產(chǎn)過程有什么不同？五. 案例（1）李先生和某裝修公司經(jīng)過一個(gè)目的的接觸簽訂了一份裝修合同，規(guī)定工期三個(gè)月，保修期一年。第四節(jié) 　服務(wù) 服務(wù)　service存在于接觸過程之中，是滿足顧客要求的接觸活動(dòng)及內(nèi)部活動(dòng)共同產(chǎn)生的結(jié)果。 什么是服務(wù)？定義指出：服務(wù)存在于接觸過程之中，是滿足顧客要求的接觸活動(dòng)及內(nèi)部活動(dòng)共同產(chǎn)生的結(jié)果。 第三句話指出了服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別。服務(wù)不僅是過程的結(jié)果而且本身也是一個(gè)過程。例如，一個(gè)正在理發(fā)的人肯定會(huì)同時(shí)感覺到有人正在為自己理發(fā)。而服務(wù)提供過程不僅需要在服務(wù)提供之前和服務(wù)提供之后接觸顧客，而且需要在服務(wù)提供之中接觸顧客。因?yàn)榻佑|過程就是服務(wù)提供過程。服務(wù)的其他特征實(shí)際上都是從這個(gè)特征中產(chǎn)生出來的。服務(wù)的第三個(gè)特征是非重復(fù)性。非儲(chǔ)存性就是指服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存起來。但有形產(chǎn)品在這里僅僅被視為服務(wù)的手段或外殼。這就是說，有形產(chǎn)品的提供和使用既不是服務(wù)的目的也不是服務(wù)的實(shí)質(zhì)。因?yàn)樗延行萎a(chǎn)品與服務(wù)歸納在一起。因此，服務(wù)業(yè)必然會(huì)把有形產(chǎn)品視為服務(wù)的手段或外殼。這是定義的理解要點(diǎn)。這是第三個(gè)注解要點(diǎn)。但今年爸爸媽媽工作忙，實(shí)在抽不出時(shí)間，下班后買了一份麥當(dāng)勞帶回家，打算在家里給他過生日。請(qǐng)問：這是為什么？如何用服務(wù)定義來解釋？第五節(jié)　服務(wù)資源　 服務(wù)資源　service resources為顧客提供服務(wù)